Bukankah kreativiti produk penting?

Dalam tempoh dua tahun yang lalu, perbincangan tentang idea produk di persidangan industri utama menjadi kurang jelas dengan mata kasar. Peneraju jenama lebih suka bercakap secara pragmatik tentang keberkesanan produk dan eksklusiviti bahan mentah berbanding inspirasi kreatif.
Minggu lalu, seorang usahawan kosmetik telah menciap bahawa dia telah membatalkan syarikat penciptaan produknya, menulis: “Apa yang paling diperlukan dalam era keberkesanan bukanlah idea produk, tetapi halangan produk.”
Usahawan itu merumuskan sebab-sebab kegagalan syarikat itu: “Dengan kemunculan era keberkesanan, penambahan konseptual ditindas, dan penambahan serta pengujian keberkesanan yang berkesan meningkatkan kos produk dengan ketara. (Syarikat kosmetik) tidak dapat mencapai lelaran yang pantas dan memerlukan jangka hayat produk. Oleh itu, adalah perlu untuk mewujudkan halangan produk yang sukar untuk direplikasi, bukan idea produk yang mudah untuk direplikasi.”
Dalam sesebuah syarikat kosmetik, kelahiran produk baharu perlu melalui pelbagai peringkat seperti penciptaan produk, kajian pasaran, analisis produk yang kompetitif, analisis kebolehlaksanaan, cadangan produk, pemilihan bahan mentah, pembangunan formula, pemeriksaan pengguna dan pengeluaran percubaan. Sebagai titik permulaan produk baharu, dari akhir abad yang lalu hingga awal abad ke-21, idea produk juga boleh menentukan kejayaan atau kegagalan sesebuah perusahaan barangan pengguna domestik.

Terdapat juga banyak kes sedemikian dalam bidang kosmetik. Pada tahun 2007, Ye Maozhong, perancang pemasaran, mencadangkan Baoya sebagai pengganti generasi pertama "konsep air hidup", dan meletakkan produk tersebut sebagai "pakar pelembap mendalam". Kerjasama ini secara langsung meletakkan asas untuk perkembangan pesat Proya dalam sepuluh tahun akan datang.

Pada tahun 2014, dengan kelebihan tersendiri iaitu "tiada minyak silikon", kadar Seeyoung meningkat pesat dalam pasaran pencucian dan penjagaan yang sangat kompetitif. Jenama ini telah berturut-turut memperoleh piawaian kimia harian Hunan Satellite TV, bekerjasama dengan pakar perancangan Ye Maozhong untuk merakam filem blokbuster pengiklanan kreatif, menandatangani kontrak dengan superstar Korea Song Hye Kyo sebagai jurucakap, dan mempromosikannya secara komprehensif dalam iklan TV, majalah fesyen dan media dalam talian… Oleh itu, "Vision Source tidak mempunyai minyak silikon, tiada minyak silikon adalah Konsep "sumber" berakar umbi di hati orang ramai dan telah menjadi jenama terkemuka dalam subkategori ini.
Walau bagaimanapun, dengan peredaran masa, kes-kes yang berjaya seperti Proya dan Seeyoung menjadi semakin sukar untuk direplikasi. Zaman di mana sesebuah jenama boleh mencapai pertumbuhan pesat hanya dengan satu idea produk dan satu slogan telah berakhir. Hari ini, idea kosmetik masih berharga, tetapi kurang begitu, atas empat sebab.

Pertama, persekitaran komunikasi berpusat sudah tiada.

Bagi kosmetik, idea produk sering dinyatakan sebagai penerangan fungsi kualitatif yang mudah, yang perlu dilaksanakan melalui komunikasi dan pendidikan pasaran. Dalam era pemusatan media, pemilik jenama boleh mencapai idea produk berkualiti tinggi selepas menemui idea produk yang berkualiti tinggi, dan membiarkan jenama atau idea produk yang "difikirkan terlebih dahulu" memenuhi minda pengguna secara meluas dan membina kognisi dengan melancarkan media berpusat dengan TV sebagai terasnya.

Tetapi hari ini, dalam rangkaian penyebaran maklumat yang terdesentralisasi, persekitaran media tempat pengguna tinggal adalah beribu-ribu orang, dan sebelum halangan kognitif jenama atau produk diwujudkan, kreativiti produknya mungkin telah digantikan oleh peniru.

Kedua, kos percubaan dan kesilapan meningkat dengan ketara.

Terdapat dua prinsip kreativiti, yang pertama adalah cukup pantas, dan yang kedua adalah cukup tajam. Contohnya, seorang pakar teknologi pernah berkata, “Jika idea boleh dibawa ke pasaran dengan agak mudah, anda boleh melihat dengan cepat jika terdapat sesuatu yang tidak kena dengannya, dan kemudian membuat pembetulan, mempertaruhkan produk dengan sejumlah kecil wang, dan jika ia tidak berkesan, adalah lebih mudah untuk berhenti jika ia tidak berkesan.”
Walau bagaimanapun, dalam ruang kosmetik, persekitaran untuk usaha baharu yang pesat tidak lagi wujud. "Spesifikasi Penilaian Tuntutan Keberkesanan Kosmetik" yang dilaksanakan tahun lepas menghendaki pendaftar dan pemfail kosmetik menilai dakwaan keberkesanan kosmetik dalam tempoh masa yang ditetapkan dan memuat naik ringkasan asas untuk dakwaan keberkesanan produk.
Ini bermakna produk baharu dikeluarkan lebih lama dan kosnya lebih tinggi. Syarikat kosmetik tidak lagi boleh melancarkan sejumlah besar produk seperti sebelumnya, dan tidak boleh terus menggunakan produk baharu untuk merangsang kumpulan pengguna, dan kos percubaan dan kesilapan penciptaan produk juga telah meningkat dengan ketara.

Ketiga, penambahan konseptual tidak mampan.

Sebelum pelaksanaan "Langkah Pentadbiran untuk Pelabelan Kosmetik", penambahan konseptual merupakan rahsia terbuka dalam industri kosmetik. Dalam pembangunan produk, tujuan penambahan bahan mentah konseptual adalah untuk memudahkan tuntutan pasaran bagi produk-produk kemudian. Ia bukan merupakan keberkesanan mahupun rasa kulit, tetapi hanya perlu memastikan keselamatan dan kestabilan dalam formula.

Namun kini, pelaksanaan peraturan mengenai pengurusan label bermakna penambahan konseptual kosmetik tidak dapat disembunyikan di bawah peruntukan peraturan terperinci, meninggalkan ruang untuk jabatan kreatif produk menceritakan kisah.

Akhirnya, penggunaan kosmetik cenderung rasional.

Selain peraturan, yang lebih penting, dengan penyamaan maklumat dalam talian, pengguna menjadi lebih rasional. Digandingkan dengan dorongan KOL, banyak pihak bahan dan pihak formula telah muncul di pasaran. Mereka semakin menghargai keberkesanan sebenar kosmetik dan memaksa mereka untuk membina halangan yang tidak dapat direplikasi dengan mudah oleh pesaing. Contohnya, banyak syarikat kosmetik kini berusaha untuk bekerjasama dengan pembekal bahan mentah untuk membangun dan membekalkan bahan mentah yang disesuaikan, dan mewujudkan halangan teras melalui bahan teras eksklusif.

Kosmetik sentiasa menjadi industri yang sangat bergantung pada pemasaran, tetapi kini, seluruh industri berada di titik perubahan: apabila era serba pantas ini berakhir, syarikat kosmetik mesti belajar untuk memperlahankan langkah, melalui proses "menyahpengalaman", dan menggunakan semangat ketukangan. Keperluan kendiri, menyokong kekuatan produk, mengawal rantaian bekalan selama beberapa dekad, melakukan penyelidikan asas dan inovasi peringkat bawah, dan mewujudkan halangan yang sukar ditiru dengan inovasi dan paten.