A criatividade do produto não é importante?

Nos últimos dois anos, a discussão sobre ideias de produtos nas principais conferências do setor tornou-se menos óbvia aos olhos de quem observa de perto. Os líderes de marca preferem falar de forma pragmática sobre a eficácia do produto e a exclusividade da matéria-prima em vez de inspiração criativa.
Na semana passada, um empresário do ramo de cosméticos anunciou no Twitter o cancelamento de sua empresa de criação de produtos, escrevendo: "O que mais se precisa na era da eficácia não são ideias de produtos, mas sim barreiras que impeçam o desenvolvimento de produtos."
O empreendedor resumiu os motivos do fracasso da empresa: “Com o advento da era da eficácia, as adições conceituais são suprimidas, e as adições efetivas e os testes de eficácia aumentam consideravelmente o custo dos produtos. (As empresas de cosméticos) não conseguem iterar rapidamente e precisam de longevidade do produto. Portanto, é necessário criar barreiras de produto difíceis de replicar, e não ideias de produto fáceis de replicar.”
Em uma empresa de cosméticos, o nascimento de um novo produto exige a passagem por diversas etapas, como a criação do produto, a pesquisa de mercado, a análise da concorrência, o estudo de viabilidade, a proposta do produto, a seleção da matéria-prima, o desenvolvimento da fórmula, a pesquisa com o consumidor e a produção experimental. Como ponto de partida para novos produtos, desde o final do século passado até o início do século XXI, a ideia de um produto pode até mesmo determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa nacional de bens de consumo.

Existem também muitos casos semelhantes no setor de cosméticos. Em 2007, Ye Maozhong, o planejador de marketing, sugeriu que a Baoya fosse a sucessora da primeira geração do "conceito de água viva" e posicionou o produto como um "especialista em hidratação profunda". Essa cooperação lançou as bases para o rápido desenvolvimento da Proya nos dez anos seguintes.

Em 2014, com a vantagem diferenciada de "sem óleo de silicone", a Seeyoung ascendeu rapidamente no competitivo mercado de produtos de higiene e cuidados pessoais. A marca obteve sucessivamente a certificação de produto químico para uso diário pela Hunan Satellite TV, colaborou com o mestre de planejamento Ye Maozhong para produzir um comercial de grande sucesso, firmou contrato com a superestrela coreana Song Hye Kyo como garota-propaganda e promoveu amplamente a marca em comerciais de TV, revistas de moda e mídias online. Portanto, o conceito "Vision Source sem óleo de silicone" está profundamente enraizado no coração das pessoas e tornou a Seeyoung uma marca líder nesta subcategoria.
No entanto, com o passar do tempo, casos de sucesso como Proya e Seeyoung tornaram-se cada vez mais difíceis de replicar. Os dias em que uma marca podia alcançar um crescimento rápido com apenas uma ideia de produto e um slogan acabaram. Hoje, ideias de cosméticos ainda são valiosas, mas menos, por quatro motivos.

Primeiro, o ambiente de comunicação centralizado deixou de existir.

Para cosméticos, as ideias de produtos são frequentemente expressas como descrições funcionais qualitativas simples, que precisam ser implementadas por meio de comunicação e educação de mercado. Na era da centralização da mídia, os proprietários de marcas podem alcançar ideias de produtos de alta qualidade após encontrarem ideias de produtos de alta qualidade, e fazer com que a marca ou as ideias de produto "pré-concebidas" ocupem amplamente a mente dos consumidores e construam reconhecimento por meio do lançamento de mídias centralizadas com a TV como principal barreira.

Mas hoje, na rede descentralizada de disseminação de informações, o ambiente midiático em que os consumidores vivem é composto por milhares de pessoas, e antes mesmo que as barreiras cognitivas de uma marca ou produto sejam estabelecidas, sua criatividade pode já ter sido substituída por imitadores.

Em segundo lugar, o custo da tentativa e erro aumenta significativamente.

Existem dois princípios da criatividade: o primeiro é ser rápido o suficiente, e o segundo é ser perspicaz o suficiente. Por exemplo, um especialista em tecnologia disse certa vez: "Se as ideias podem ser lançadas no mercado com relativa facilidade, você consegue identificar rapidamente se há algo errado com elas e, então, fazer as correções necessárias. É arriscado investir pouco dinheiro em um produto, e se não der certo, é muito mais fácil desistir."
Contudo, no setor de cosméticos, o ambiente para lançamentos rápidos de novos produtos já não existe. A "Especificação de Avaliação de Alegações de Eficácia de Cosméticos", implementada no ano passado, exige que os registrantes e declarantes de cosméticos avaliem as alegações de eficácia dos produtos dentro de um prazo determinado e apresentem um resumo dos fundamentos dessas alegações.
Isso significa que os novos produtos demoram mais para serem lançados e custam mais. As empresas de cosméticos não podem mais lançar um grande número de produtos como antes, nem continuar usando novos produtos para estimular os grupos de consumidores, e o custo de tentativa e erro na criação de produtos também aumentou significativamente.

Terceiro, acréscimos conceituais são insustentáveis.

Antes da implementação das “Medidas Administrativas para Rotulagem de Cosméticos”, os acréscimos conceituais eram um segredo aberto na indústria cosmética. No desenvolvimento de produtos, o objetivo da adição de ingredientes conceituais é facilitar as alegações de mercado de produtos posteriores. Não se trata de eficácia ou sensação na pele, mas apenas de garantir a segurança e a estabilidade da fórmula.

Mas agora, a implementação das normas sobre gestão de rótulos significa que a adição conceitual de cosméticos não tem onde se esconder sob as disposições regulamentares detalhadas, deixando espaço para o departamento criativo do produto contar histórias.

Por fim, o consumo de cosméticos tende a ser racional.

Além das regulamentações, e mais importante ainda, com a equalização da informação online, os consumidores tornaram-se mais racionais. Aliado à influência dos KOLs (Key Opinion Leaders), surgiram muitos grupos de discussão sobre ingredientes e fórmulas no mercado. Eles valorizam cada vez mais a eficácia real dos cosméticos e forçam as empresas de cosméticos a criar barreiras que não podem ser facilmente replicadas pelos concorrentes. Por exemplo, muitas empresas de cosméticos agora buscam cooperar com fornecedores de matéria-prima para desenvolver e fornecer matérias-primas personalizadas e estabelecer barreiras essenciais por meio de ingredientes exclusivos.

A indústria de cosméticos sempre dependeu muito do marketing, mas agora, todo o setor está em um ponto de virada: com o fim da era da velocidade, as empresas de cosméticos precisam aprender a desacelerar, passar pelo processo de "desconstrução da experiência" e cultivar o espírito artesanal. Isso significa autocrítica, foco na qualidade do produto, aprimoramento da cadeia de suprimentos ao longo de décadas, pesquisa básica e inovação constante, além da criação de barreiras difíceis de serem replicadas por meio de inovação e patentes.