Czy kreatywność produktu nie jest ważna?

W ciągu ostatnich dwóch lat dyskusje na temat pomysłów na produkty na najważniejszych konferencjach branżowych stały się mniej oczywiste dla ludzkiego oka. Liderzy marek wolą mówić pragmatycznie o skuteczności produktu i wyłączności surowców niż o kreatywnej inspiracji.
W zeszłym tygodniu przedsiębiorca zajmujący się kosmetykami poinformował na Twitterze, że zamyka swoją firmę produkującą produkty, pisząc: „W dobie skuteczności najbardziej potrzebne są nie pomysły na produkty, ale bariery produktowe”.
Przedsiębiorca podsumował przyczyny upadku firmy: „Wraz z nadejściem ery skuteczności, koncepcyjne dodatki są tłumione, a skuteczne dodatki i testy skuteczności znacznie zwiększają koszt produktów. (Firmy kosmetyczne) nie są w stanie osiągnąć szybkiej iteracji i potrzebują długotrwałej trwałości produktu. Dlatego konieczne jest tworzenie barier produktowych, które są trudne do powielenia, a nie pomysłów na produkty, które są łatwe do powielenia”.
W firmie kosmetycznej narodziny nowego produktu muszą przejść przez wiele etapów, takich jak: tworzenie produktu, badania rynku, analiza konkurencji, analiza wykonalności, propozycja produktu, dobór surowców, opracowanie formuły, kontrola konsumencka i produkcja próbna. Jako punkt wyjścia dla nowych produktów, od końca ubiegłego wieku do początku XXI wieku, pomysł na produkt może nawet decydować o sukcesie lub porażce krajowego przedsiębiorstwa produkującego dobra konsumpcyjne.

Wiele podobnych przypadków ma miejsce również w branży kosmetycznej. W 2007 roku Ye Maozhong, planista marketingowy, zaproponował firmie Baoya, aby jako pierwsza generacja wdrożyła koncepcję „żywej wody” i wypozycjonowała produkt jako „eksperta w dziedzinie głębokiego nawilżania”. Ta współpraca bezpośrednio położyła podwaliny pod szybki rozwój Proya w ciągu następnych dziesięciu lat.

W 2014 roku, dzięki wyróżnieniu w postaci „braku oleju silikonowego”, marka Seeyoung dynamicznie wzrosła na wysoce konkurencyjnym rynku produktów do prania i pielęgnacji. Marka z powodzeniem uzyskała codzienny standard chemiczny w Hunan Satellite TV, współpracowała z mistrzem planowania Ye Maozhongiem przy realizacji kreatywnego przeboju reklamowego, podpisała kontrakt z koreańską supergwiazdą Song Hye Kyo jako rzecznikiem prasowym i kompleksowo promowała swoją markę w reklamach telewizyjnych, magazynach modowych i mediach internetowych… Dlatego „Vision Source nie zawiera oleju silikonowego, olej silikonowy jest… Koncepcja „źródła” jest głęboko zakorzeniona w sercach ludzi i stała się wiodącą marką w tej podkategorii.
Jednak z biegiem czasu sukcesy, takie jak Proya i Seeyoung, stały się coraz trudniejsze do powtórzenia. Czasy, w których marka mogła osiągnąć szybki wzrost dzięki jednemu pomysłowi na produkt i jednemu sloganowi, minęły. Dziś pomysły na kosmetyki nadal są cenne, ale mniej, z czterech powodów.

Po pierwsze, nie ma już scentralizowanego środowiska komunikacji.

W przypadku kosmetyków pomysły na produkty są często wyrażane jako proste, jakościowe opisy funkcjonalne, które należy wdrożyć poprzez komunikację i edukację rynku. W erze centralizacji mediów właściciele marek mogą tworzyć wysokiej jakości pomysły na produkty po znalezieniu wysokiej jakości pomysłów na produkty i pozwolić, aby te „z góry ustalone” pomysły na markę lub produkt szeroko zakorzeniły się w umysłach konsumentów i budowały ich świadomość, wprowadzając scentralizowane media z telewizją jako główną barierą.

Jednak dzisiaj, w zdecentralizowanej sieci rozpowszechniania informacji, środowisko medialne, w którym żyją konsumenci, składa się z tysięcy ludzi i zanim bariery poznawcze marki lub produktu zostaną ukształtowane, kreatywność produktu mogła zostać zastąpiona przez imitatorów.

Po drugie, koszt prób i błędów znacznie wzrasta.

Istnieją dwie zasady kreatywności: pierwsza to być wystarczająco szybkim, a druga – być wystarczająco bystrym. Na przykład, pewien insider branży technologicznej powiedział kiedyś: „Jeśli pomysły można stosunkowo łatwo wprowadzić na rynek, można szybko sprawdzić, czy coś jest z nimi nie tak, a następnie wprowadzić poprawki, zaryzykować produkt za niewielkie pieniądze i jeśli się nie uda, znacznie łatwiej jest zrezygnować”.
Jednak w branży kosmetycznej nie ma już warunków dla szybkich, nowych inicjatyw. Wprowadzona w zeszłym roku „Specyfikacja oceny oświadczeń o skuteczności kosmetyków” wymaga, aby podmioty rejestrujące i rejestrujące kosmetyki oceniały oświadczenia o skuteczności kosmetyków w określonym czasie i przesyłały podsumowanie podstaw tych oświadczeń.
Oznacza to, że nowe produkty pojawiają się na rynku dłużej i są droższe. Firmy kosmetyczne nie mogą już wprowadzać na rynek tak dużej liczby produktów jak dotychczas ani wykorzystywać nowych produktów do stymulowania grup konsumentów, a koszt prób i błędów w procesie tworzenia produktów również znacznie wzrósł.

Po trzecie, dodatki koncepcyjne są nie do utrzymania.

Przed wprowadzeniem „Środków administracyjnych dotyczących etykietowania kosmetyków” dodatki koncepcyjne były w branży kosmetycznej tajemnicą poliszynela. W procesie rozwoju produktu, celem dodawania surowców koncepcyjnych jest ułatwienie wprowadzania na rynek późniejszych produktów. Nie ma to wpływu na skuteczność ani na odczucia na skórze, a jedynie na bezpieczeństwo i stabilność formuły.

Jednak obecnie, wraz z wprowadzeniem przepisów dotyczących zarządzania etykietami, konceptualne dodatki do kosmetyków nie mają już gdzie się ukryć pod szczegółowymi przepisami, pozostawiając przestrzeń kreatywnemu działowi produktu na opowiadanie historii.

Wreszcie, konsumpcja kosmetyków ma tendencję do racjonalnego podejmowania decyzji.

Oprócz regulacji, co ważniejsze, dzięki ujednoliceniu informacji online, konsumenci stali się bardziej racjonalni. W połączeniu z naciskiem KOL-ów na rynku pojawiło się wiele stron oferujących składniki i receptury. Coraz bardziej cenią one rzeczywistą skuteczność kosmetyków i zmuszają je do… Firmy kosmetyczne budują bariery, których konkurencja nie może łatwo powielić. Na przykład, wiele firm kosmetycznych stara się obecnie współpracować z dostawcami surowców, aby opracowywać i dostarczać spersonalizowane surowce oraz tworzyć kluczowe bariery poprzez ekskluzywne składniki bazowe.

Branża kosmetyczna zawsze była silnie uzależniona od marketingu, ale teraz cała branża stoi w punkcie zwrotnym: gdy era szybkiego tempa dobiega końca, firmy kosmetyczne muszą nauczyć się zwalniać, przejść proces „oddoświadczania” i wykorzystać ducha rzemiosła. Wymaganie własne, trzymanie się siły produktu, hartowanie łańcucha dostaw przez dekady, prowadzenie badań podstawowych i innowacji na najniższym szczeblu oraz tworzenie barier, które trudno przebić za pomocą innowacji i patentów.