La créativité produit n'est-elle pas importante ?

Ces deux dernières années, les discussions autour des idées de produits lors des grands salons professionnels sont devenues moins visibles. Les responsables de marques privilégient un discours pragmatique sur l'efficacité des produits et l'exclusivité des matières premières plutôt que sur l'inspiration créative.
La semaine dernière, un entrepreneur du secteur des cosmétiques a tweeté qu'il avait annulé son entreprise de création de produits, écrivant : « Ce dont on a le plus besoin à l'ère de l'efficacité, ce ne sont pas des idées de produits, mais des barrières à l'entrée. »
L'entrepreneur a résumé les raisons de l'échec de l'entreprise : « Avec l'avènement de l'ère de l'efficacité, les innovations conceptuelles sont freinées, et les améliorations fonctionnelles ainsi que les tests d'efficacité augmentent considérablement le coût des produits. Les entreprises de cosmétiques ne peuvent plus itérer rapidement et ont besoin d'une longue durée de vie pour leurs produits. Il est donc nécessaire de créer des barrières à l'entrée difficiles à reproduire, et non des idées de produits faciles à imiter. »
Au sein d'une entreprise de cosmétiques, le lancement d'un nouveau produit passe par de multiples étapes : création du produit, étude de marché, analyse de la concurrence, étude de faisabilité, proposition de produit, sélection des matières premières, développement de la formule, tests consommateurs et production pilote. Point de départ de tout nouveau produit, l'idée de produit, de la fin du XXe siècle au début du XXIe siècle, peut même déterminer le succès ou l'échec d'une entreprise de biens de consommation.

On trouve également de nombreux exemples similaires dans le secteur des cosmétiques. En 2007, Ye Maozhong, responsable marketing, a suggéré que Baoya devienne la première héritière du concept d'« eau vivante » et a positionné le produit comme un expert en hydratation intense. Cette collaboration a directement jeté les bases du développement rapide de Baoya au cours des dix années suivantes.

En 2014, grâce à son atout majeur que représente l'absence d'huile de silicone, la marque Seeyoung a connu une ascension fulgurante sur le marché très concurrentiel des produits d'entretien et de lessive. Elle a successivement obtenu la certification de la chaîne de télévision par satellite Hunan Satellite TV, collaboré avec le maître du design Ye Maozhong pour la réalisation d'une campagne publicitaire percutante, signé un contrat avec la superstar coréenne Song Hye Kyo en tant qu'égérie et mené une campagne de promotion intensive à travers des spots télévisés, des magazines de mode et les médias en ligne. Ainsi, le slogan « Vision Source : sans huile de silicone, sans huile de silicone, c'est l'essence même de la marque » s'est profondément ancré dans le cœur des consommateurs et Seeyoung est devenue une marque leader sur ce segment de marché.
Cependant, avec le temps, les succès comme ceux de Proya et Seeyoung sont devenus de plus en plus difficiles à reproduire. L'époque où une marque pouvait connaître une croissance fulgurante grâce à une seule idée de produit et un seul slogan est révolue. Aujourd'hui, les idées dans le domaine des cosmétiques conservent leur valeur, mais dans une moindre mesure, et ce pour quatre raisons.

Premièrement, l'environnement de communication centralisé n'existe plus.

Dans le secteur cosmétique, les idées de produits sont souvent exprimées sous forme de descriptions fonctionnelles qualitatives simples, qui doivent être mises en œuvre par la communication et la sensibilisation du marché. À l'ère de la centralisation des médias, les marques peuvent, après avoir identifié des idées de produits de qualité, les diffuser largement dans l'esprit des consommateurs et développer une notoriété acquise grâce à une stratégie média centralisée, la télévision jouant un rôle central.

Mais aujourd'hui, dans le réseau décentralisé de diffusion de l'information, l'environnement médiatique dans lequel vivent les consommateurs concerne des milliers de personnes, et avant même que les barrières cognitives d'une marque ou d'un produit ne soient établies, sa créativité peut avoir été remplacée par des imitateurs.

Deuxièmement, le coût des essais et erreurs augmente considérablement.

La créativité repose sur deux principes : la rapidité et la perspicacité. Un expert du secteur technologique a déclaré : « Si les idées peuvent être commercialisées assez facilement, on peut rapidement identifier leurs défauts, les corriger, prendre le risque d'investir un petit budget et abandonner en cas d'échec. »
Toutefois, dans le secteur cosmétique, l'environnement propice à l'innovation rapide n'est plus d'actualité. La « Spécification d'évaluation des allégations d'efficacité des cosmétiques », mise en œuvre l'an dernier, exige que les entreprises déclarantes et les demandeurs d'autorisation de mise sur le marché de cosmétiques évaluent les allégations d'efficacité de leurs produits dans un délai imparti et soumettent un résumé des éléments justifiant ces allégations.
Cela signifie que les nouveaux produits mettent plus de temps à être commercialisés et coûtent plus cher. Les entreprises de cosmétiques ne peuvent plus lancer autant de produits qu'auparavant, ni continuer à miser sur les nouveautés pour stimuler la demande. De plus, les coûts liés aux essais et erreurs dans la création de produits ont considérablement augmenté.

Troisièmement, les ajouts conceptuels ne sont pas viables.

Avant la mise en œuvre des « Mesures administratives relatives à l’étiquetage des produits cosmétiques », l’ajout d’ingrédients conceptuels était un secret de polichinelle dans l’industrie cosmétique. Lors du développement de produits, l’objectif de ces ajouts est de faciliter la validation des allégations marketing des produits ultérieurs. Ils ne préjugent ni de l’efficacité ni de la sensation sur la peau, mais visent uniquement à garantir la sécurité et la stabilité de la formule.

Mais désormais, la mise en œuvre de la réglementation sur la gestion des étiquettes signifie que l'ajout conceptuel de cosmétiques ne peut plus se dissimuler sous les dispositions réglementaires détaillées, laissant ainsi la place au département créatif du produit pour raconter des histoires.

Enfin, la consommation de cosmétiques tend à être rationnelle.

Outre la réglementation, et surtout avec l'égalisation de l'information en ligne, les consommateurs sont devenus plus rationnels. Sous l'impulsion des influenceurs, de nombreux acteurs du secteur des ingrédients et des formules ont émergé sur le marché. Ils accordent une importance croissante à l'efficacité réelle des cosmétiques et incitent les entreprises cosmétiques à ériger des barrières à l'entrée difficiles à reproduire pour leurs concurrents. Par exemple, nombre d'entre elles cherchent désormais à collaborer avec des fournisseurs de matières premières pour développer et fournir des matières premières sur mesure, et à se démarquer grâce à des ingrédients exclusifs.

L'industrie cosmétique a toujours été fortement dépendante du marketing, mais elle se trouve aujourd'hui à un tournant décisif : alors que l'ère du « tout rapide » touche à sa fin, les entreprises cosmétiques doivent apprendre à ralentir, à se défaire de leurs habitudes et à s'appuyer sur un savoir-faire artisanal. L'exigence envers soi-même, la confiance dans la qualité des produits, la maîtrise de la chaîne d'approvisionnement sur le long terme, la recherche fondamentale et l'innovation à la pointe du progrès, ainsi que la création de barrières à l'entrée difficiles à contourner par l'innovation et les brevets, sont autant d'éléments essentiels.