Не е ли важна продуктовата креативност?

През последните две години обсъждането на продуктови идеи на големи индустриални конференции стана по-малко очевидно с просто око. Лидерите на марките предпочитат да говорят прагматично за ефикасността на продуктите и ексклузивността на суровините, отколкото за творческо вдъхновение.
Миналата седмица предприемач в козметиката написа в Twitter, че е закрил компанията си за създаване на продукти, като написа: „Това, от което най-много се нуждаем в ерата на ефикасността, не са идеите за продукти, а бариерите пред продуктите.“
Предприемачът обобщи причините за провала на компанията: „С настъпването на ерата на ефикасността, концептуалните допълнения се потискат, а ефективните допълнения и тестовете за ефикасност значително увеличават цената на продуктите. (Козметичните компании) не могат да постигнат бърза итерация и се нуждаят от дълготрайност на продукта. Следователно е необходимо да се създават продуктови бариери, които са трудни за възпроизвеждане, а не продуктови идеи, които са лесни за възпроизвеждане.“
В рамките на една козметична компания, създаването на нов продукт трябва да премине през множество звена, като например създаване на продукта, пазарно проучване, анализ на конкурентния продукт, анализ на осъществимостта, предложение за продукт, избор на суровини, разработване на формула, проверка от потребителите и пробно производство. Като отправна точка на новите продукти, от края на миналия век до началото на 21-ви век, идеята за продукт може дори да определи успеха или провала на местно предприятие за потребителски стоки.

В областта на козметиката също има много подобни случаи. През 2007 г. Йе Маожонг, маркетинг плановикът, предложи Baoya да бъде наследник от първо поколение на „концепцията за жива вода“ и позиционира продукта като „експерт по дълбока хидратация“. Това сътрудничество директно положи основите за бързото развитие на Proya през следващите десет години.

През 2014 г., благодарение на диференцираното предимство „без силиконово масло“, марката Seeyoung бързо се повиши на силно конкурентния пазар на продукти за пране и грижа. Марката успешно получи ежедневния химически стандарт на сателитната телевизия Хунан, сътрудничи си с майстора по планиране Йе Маожонг за заснемане на креативен рекламен блокбъстър, подписа договор с корейската суперзвезда Сонг Хе Гьо като говорител и я популяризира всестранно в телевизионни реклами, модни списания и онлайн медии... Следователно, „Vision Source няма силиконово масло, няма силиконово масло“. Концепцията за „източник“ е дълбоко вкоренена в сърцата на хората и се превърна във водеща марка в тази подкатегория.
С течение на времето обаче успешни случаи като Proya и Seeyoung стават все по-трудни за възпроизвеждане. Дните, когато една марка можеше да постигне бърз растеж само с една продуктова идея и един слоган, са отминали. Днес козметичните идеи все още са ценни, но по-малко, по четири причини.

Първо, централизираната комуникационна среда вече не съществува.

За козметиката, идеите за продукти често се изразяват като прости качествени функционални описания, които трябва да бъдат реализирани чрез комуникация и пазарно обучение. В ерата на централизацията на медиите, собствениците на марки могат да постигнат висококачествени продуктови идеи, след като ги намерят, и да позволят на „предварително замислените“ идеи за марка или продукт да заемат широко съзнанието на потребителите и да изградят когнитивни способности чрез стартиране на централизирани медии с телевизия като основна бариера.

Но днес, в децентрализираната мрежа за разпространение на информация, медийната среда, в която живеят потребителите, е от хиляди хора и преди да се установят когнитивните бариери на дадена марка или продукт, продуктовата му креативност може да е била заменена от имитатори.

Второ, цената на пробите и грешките се увеличава значително.

Има два принципа на креативността, първият е да бъдеш достатъчно бърз, а вторият е да бъдеш достатъчно остър. Например, един технологичен експерт веднъж каза: „Ако идеите могат да бъдат пуснати на пазара сравнително лесно, можете бързо да видите дали има нещо нередно с тях и след това да направите корекции, да рискувате продукт с малка сума пари и е много по-лесно да се откажете, ако не работи.“
В козметичното пространство обаче средата за бързи нови насоки вече не съществува. „Спецификацията за оценка на твърденията за ефикасност на козметичните продукти“, въведена миналата година, изисква регистрантите и подателите на информация за козметични продукти да оценят твърденията за ефикасност на козметичните продукти в рамките на определен срок и да качат обобщение на основанията за твърденията за ефикасност на продукта.
Това означава, че новите продукти се произвеждат по-дълго и струват повече. Козметичните компании вече не могат да пускат на пазара голям брой продукти, както преди, и не могат да продължат да използват нови продукти, за да стимулират потребителските групи, а разходите за създаване на продукти, свързани с метода „проба-грешка“, също са се увеличили значително.

Трето, концептуалните допълнения са неустойчиви.

Преди въвеждането на „Административните мерки за етикетиране на козметика“, концептуалните допълнения бяха публична тайна в козметичната индустрия. При разработването на продукти, целта на добавянето на концептуални суровини е да се улесни пазарната реализация на по-късни продукти. Това не представлява нито ефикасност, нито усещане върху кожата, а само е необходимо да се гарантира безопасността и стабилността на формулата.

Но сега, прилагането на разпоредбите за управление на етикетите означава, че концептуалното добавяне на козметика няма къде да се скрие под подробните регулаторни разпоредби, оставяйки пространство за креативния отдел на продукта да разказва истории.

И накрая, консумацията на козметика е склонна да бъде рационална.

В допълнение към регулациите, по-важното е, че с изравняването на онлайн информацията, потребителите станаха по-рационални. В съчетание с стремежа на KOL (организациите за колекции от животни), на пазара се появиха много партии за съставки и формули. Те все повече ценят реалната ефикасност на козметиката и я принуждават да изграждат бариери, които не могат лесно да бъдат възпроизведени от конкурентите. Например, много козметични компании сега се стремят да си сътрудничат с доставчици на суровини, за да разработват и доставят персонализирани суровини и да установяват основни бариери чрез ексклузивни основни съставки.

Козметиката винаги е била индустрия, която разчита в голяма степен на маркетинга, но сега цялата индустрия е в повратна точка: когато ерата на бързото всичко е към своя край, козметичните компании трябва да се научат да забавят темпото, да преминат през процеса на „освобождаване от опита“ и да използват духа на майсторството. Самоизолация, отстояване на силата на продукта, темпериране на веригата за доставки в продължение на десетилетия, провеждане на фундаментални изследвания и иновации на долно ниво и създаване на бариери, които е трудно да се възпроизведат с иновации и патенти.