क्या उत्पाद की रचनात्मकता महत्वपूर्ण नहीं है?

पिछले दो वर्षों में, प्रमुख उद्योग सम्मेलनों में उत्पाद विचारों पर होने वाली चर्चा पहले की तुलना में कम स्पष्ट हो गई है। ब्रांड लीडर रचनात्मक प्रेरणा के बजाय उत्पाद की प्रभावकारिता और कच्चे माल की विशिष्टता के बारे में व्यावहारिक रूप से बात करना पसंद करते हैं।
पिछले हफ्ते, एक कॉस्मेटिक्स उद्यमी ने ट्वीट किया कि उसने अपनी उत्पाद निर्माण कंपनी को रद्द कर दिया है, और लिखा: "प्रभावशीलता के युग में सबसे ज्यादा जरूरत उत्पाद विचारों की नहीं, बल्कि उत्पाद बाधाओं की है।"
उद्यमी ने कंपनी की विफलता के कारणों को संक्षेप में बताया: “प्रभावशीलता के युग के आगमन के साथ, वैचारिक नवाचारों को दबा दिया गया है, और प्रभावी नवाचारों और प्रभावकारिता परीक्षणों से उत्पादों की लागत में भारी वृद्धि होती है। (कॉस्मेटिक कंपनियां) तेजी से बदलाव नहीं कर सकतीं और उन्हें उत्पाद की दीर्घायु की आवश्यकता होती है। इसलिए, ऐसे उत्पाद अवरोध उत्पन्न करना आवश्यक है जिनकी नकल करना कठिन हो, न कि ऐसे उत्पाद विचार जो आसानी से नकल किए जा सकें।”
कॉस्मेटिक्स कंपनी में, किसी नए उत्पाद के निर्माण के लिए कई चरणों से गुजरना पड़ता है, जैसे उत्पाद निर्माण, बाजार अनुसंधान, प्रतिस्पर्धी उत्पादों का विश्लेषण, व्यवहार्यता विश्लेषण, उत्पाद प्रस्ताव, कच्चे माल का चयन, फॉर्मूला विकास, उपभोक्ता निरीक्षण और परीक्षण उत्पादन। पिछली शताब्दी के अंत से लेकर 21वीं शताब्दी की शुरुआत तक, नए उत्पादों के आरंभिक बिंदु के रूप में, एक उत्पाद विचार किसी घरेलू उपभोक्ता वस्तु उद्यम की सफलता या विफलता को भी निर्धारित कर सकता है।

कॉस्मेटिक्स के क्षेत्र में भी ऐसे कई उदाहरण हैं। 2007 में, मार्केटिंग प्लानर ये माओझोंग ने बाओया को "लिविंग वॉटर कॉन्सेप्ट" की पहली पीढ़ी का उत्तराधिकारी बनाने का सुझाव दिया और उत्पाद को "गहन मॉइस्चराइजिंग विशेषज्ञ" के रूप में स्थापित किया। इस सहयोग ने अगले दस वर्षों में प्रोया के तीव्र विकास की नींव रखी।

2014 में, "सिलिकॉन ऑयल रहित" होने के विशिष्ट लाभ के साथ, सीयॉन्ग ने अत्यधिक प्रतिस्पर्धी वॉशिंग और केयर बाज़ार में तेज़ी से अपनी लोकप्रियता बढ़ाई। ब्रांड ने हुनान सैटेलाइट टीवी का दैनिक रासायनिक मानक प्राप्त किया, योजना विशेषज्ञ ये माओझोंग के साथ मिलकर एक रचनात्मक और ज़बरदस्त विज्ञापन तैयार किया, कोरियाई सुपरस्टार सोंग हे क्यो को प्रवक्ता के रूप में अनुबंधित किया, और टीवी विज्ञापनों, फ़ैशन पत्रिकाओं और ऑनलाइन मीडिया में व्यापक रूप से प्रचार किया... इसलिए, "विज़न सोर्स में सिलिकॉन ऑयल नहीं है, सिलिकॉन ऑयल रहित होना ही इसका मूल विचार है" की अवधारणा लोगों के दिलों में गहराई से बस गई है और इस उप-श्रेणी में एक अग्रणी ब्रांड बन गई है।
हालांकि, समय बीतने के साथ, प्रोया और सीयॉन्ग जैसे सफल मामलों को दोहराना कठिन होता जा रहा है। वो दिन बीत गए जब कोई ब्रांड सिर्फ एक उत्पाद विचार और एक नारे के दम पर तेजी से विकास कर सकता था। आज, कॉस्मेटिक विचार अभी भी मूल्यवान हैं, लेकिन चार कारणों से पहले की तुलना में कम।

पहली बात तो यह है कि केंद्रीकृत संचार वातावरण अब मौजूद नहीं है।

कॉस्मेटिक्स के क्षेत्र में, उत्पाद संबंधी विचारों को अक्सर सरल गुणात्मक कार्यात्मक विवरणों के रूप में व्यक्त किया जाता है, जिन्हें संचार और बाजार शिक्षा के माध्यम से लागू करने की आवश्यकता होती है। मीडिया के केंद्रीकरण के युग में, ब्रांड मालिक उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद विचारों को खोजकर उन्हें विकसित कर सकते हैं और टीवी को मुख्य माध्यम बनाकर केंद्रीकृत मीडिया का उपयोग करते हुए, ब्रांड या उत्पाद के "पूर्व-कल्पित" विचारों को उपभोक्ताओं के मन में व्यापक रूप से स्थापित कर सकते हैं और उनके बारे में जागरूकता बढ़ा सकते हैं।

लेकिन आज, विकेंद्रीकृत सूचना प्रसार नेटवर्क में, जिस मीडिया वातावरण में उपभोक्ता रहते हैं, उसमें हजारों लोग शामिल हैं, और किसी ब्रांड या उत्पाद की संज्ञानात्मक बाधाएं स्थापित होने से पहले ही, उसकी उत्पाद रचनात्मकता को नकल करने वालों द्वारा प्रतिस्थापित किया जा सकता है।

दूसरा, परीक्षण और त्रुटि की लागत में काफी वृद्धि होती है।

रचनात्मकता के दो सिद्धांत हैं: पहला, पर्याप्त तेज़ी से काम करना और दूसरा, पर्याप्त तीक्ष्ण बुद्धि होना। उदाहरण के लिए, एक तकनीकी विशेषज्ञ ने एक बार कहा था, "यदि विचारों को अपेक्षाकृत आसानी से बाज़ार में लाया जा सकता है, तो आप जल्दी से पता लगा सकते हैं कि उनमें कोई खामी है या नहीं, और फिर सुधार कर सकते हैं, कम पैसे से उत्पाद पर जोखिम उठा सकते हैं, और यदि यह काम नहीं करता है तो इसे छोड़ देना कहीं अधिक आसान है।"
हालांकि, सौंदर्य प्रसाधन क्षेत्र में, नए उत्पादों को तेजी से बढ़ावा देने का माहौल अब मौजूद नहीं है। पिछले वर्ष लागू किए गए "सौंदर्य प्रसाधन प्रभावकारिता दावों के मूल्यांकन विनिर्देश" के अनुसार, सौंदर्य प्रसाधन पंजीकृत करने वालों और फाइल करने वालों को एक निर्धारित समय सीमा के भीतर सौंदर्य प्रसाधनों के प्रभावकारिता दावों का मूल्यांकन करना होगा और उत्पाद प्रभावकारिता दावों के आधार का सारांश अपलोड करना होगा।
इसका मतलब यह है कि नए उत्पादों को बाजार में आने में अधिक समय लगता है और उनकी लागत भी बढ़ जाती है। कॉस्मेटिक कंपनियां अब पहले की तरह बड़ी संख्या में उत्पाद लॉन्च नहीं कर सकतीं, न ही वे उपभोक्ता समूहों को आकर्षित करने के लिए नए उत्पादों का उपयोग जारी रख सकती हैं, और उत्पाद निर्माण में होने वाली गलतियों और परीक्षणों की लागत में भी काफी वृद्धि हुई है।

तीसरा, वैचारिक परिवर्धन अस्थिर हैं।

“कॉस्मेटिक्स लेबलिंग के लिए प्रशासनिक उपाय” लागू होने से पहले, कॉस्मेटिक्स उद्योग में वैचारिक संशोधन एक खुला रहस्य था। उत्पाद विकास में, वैचारिक कच्चे माल को जोड़ने का उद्देश्य बाद में आने वाले उत्पादों के बाज़ार दावों को सुगम बनाना था। इससे न तो प्रभावकारिता का कोई प्रमाण मिलता है और न ही त्वचा पर इसका प्रभाव, बल्कि इसका उद्देश्य केवल फॉर्मूले की सुरक्षा और स्थिरता सुनिश्चित करना होता है।

लेकिन अब, लेबल प्रबंधन पर नियमों के लागू होने का मतलब है कि सौंदर्य प्रसाधनों के वैचारिक समावेश को विस्तृत नियामक प्रावधानों के तहत छिपाने की कोई जगह नहीं है, जिससे उत्पाद के रचनात्मक विभाग को कहानियां सुनाने के लिए जगह मिल जाती है।

अंततः, सौंदर्य प्रसाधनों का उपभोग आमतौर पर तर्कसंगत होता है।

नियमों के अलावा, सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि ऑनलाइन जानकारी की समान उपलब्धता के साथ, उपभोक्ता अधिक तर्कसंगत हो गए हैं। प्रमुख विशेषज्ञों (KOLs) के प्रभाव के साथ, बाजार में कई घटक और फ़ॉर्मूला बनाने वाली कंपनियां उभर कर सामने आई हैं। वे सौंदर्य प्रसाधनों की वास्तविक प्रभावशीलता को अधिक महत्व देते हैं और उन्हें ऐसे अवरोध बनाने के लिए मजबूर करते हैं जिन्हें प्रतिस्पर्धी आसानी से दोहरा नहीं सकते। उदाहरण के लिए, कई सौंदर्य प्रसाधन कंपनियां अब कच्चे माल आपूर्तिकर्ताओं के साथ सहयोग करके अनुकूलित कच्चे माल विकसित और आपूर्ति करने की कोशिश कर रही हैं, और विशिष्ट मुख्य अवयवों के माध्यम से मुख्य अवरोध स्थापित कर रही हैं।

कॉस्मेटिक्स उद्योग हमेशा से ही मार्केटिंग पर बहुत अधिक निर्भर रहा है, लेकिन अब यह पूरा उद्योग एक महत्वपूर्ण मोड़ पर खड़ा है: जब हर चीज में तेजी का युग समाप्त हो रहा है, तब कॉस्मेटिक्स कंपनियों को धीमी गति से चलना सीखना होगा, "अनुभव से सीख" लेनी होगी और शिल्प कौशल की भावना का उपयोग करना होगा। स्वयं की अपेक्षाओं पर खरा उतरना, उत्पाद की गुणवत्ता पर ध्यान देना, दशकों से आपूर्ति श्रृंखला को सुदृढ़ बनाना, बुनियादी अनुसंधान और जमीनी स्तर पर नवाचार करना और नवाचार और पेटेंट के माध्यम से ऐसी बाधाएं खड़ी करना जिन्हें दोहराना मुश्किल हो।