Nie je kreativita produktu dôležitá?

V posledných dvoch rokoch sa diskusia o nápadoch na produkty na významných priemyselných konferenciách stala menej zreteľnou voľným okom. Lídri značiek radšej pragmaticky hovoria o účinnosti produktov a exkluzivite surovín než o kreatívnej inšpirácii.
Minulý týždeň podnikateľ v oblasti kozmetiky tweetoval, že zrušil svoju spoločnosť na vývoj produktov, a napísal: „V dobe účinnosti najviac nepotrebujeme nápady na produkty, ale bariéry produktov.“
Podnikateľ zhrnul dôvody neúspechu spoločnosti: „S príchodom éry účinnosti sú koncepčné doplnky potláčané a účinné doplnky a testovanie účinnosti výrazne zvyšujú náklady na produkty. (Kozmetické spoločnosti) nemôžu dosiahnuť rýchlu iteráciu a potrebujú dlhú životnosť produktov. Preto je potrebné vytvoriť produktové bariéry, ktoré sa ťažko replikujú, nie produktové nápady, ktoré sa ľahko replikujú.“
V rámci kozmetickej spoločnosti musí zrod nového produktu prejsť viacerými fázami, ako je tvorba produktu, prieskum trhu, analýza konkurencieschopnosti produktu, analýza uskutočniteľnosti, návrh produktu, výber surovín, vývoj receptúry, kontrola spotrebiteľmi a skúšobná výroba. Ako východiskový bod nových produktov, od konca minulého storočia do začiatku 21. storočia, môže nápad na produkt dokonca určiť úspech alebo neúspech domáceho spotrebného podniku.

V oblasti kozmetiky existuje aj veľa takýchto prípadov. V roku 2007 marketingový plánovač Ye Maozhong navrhol, aby sa Baoya stala nástupcom „konceptu živej vody“ prvej generácie a prezentoval produkt ako „experta na hĺbkovú hydratáciu“. Táto spolupráca priamo položila základy pre rýchly rozvoj spoločnosti Proya v nasledujúcich desiatich rokoch.

V roku 2014 sa značka Seeyoung vďaka svojej jedinečnej výhode „bez silikónového oleja“ rýchlo dostala na vysoko konkurenčný trh s pracími a ošetrujúcimi prostriedkami. Značka postupne získala denný chemický štandard satelitnej televízie Hunan, spolupracovala s majstrom plánovania Ye Maozhongom na natáčaní kreatívneho reklamného trháku, podpísala zmluvu s kórejskou superstar Song Hye Kyo ako hovorkyňou a komplexne ju propagovala v televíznych reklamách, módnych časopisoch a online médiách... Preto je koncept „Vision Source“ hlboko zakorenený v srdciach ľudí a stala sa poprednou značkou v tejto podkategórii.
S postupom času sa však úspešné prípady ako Proya a Seeyoung stali čoraz ťažšie replikovateľnými. Časy, keď značka mohla dosiahnuť rýchly rast len ​​s jedným nápadom na produkt a jedným sloganom, sú preč. Dnes sú kozmetické nápady stále cenné, ale menej, a to zo štyroch dôvodov.

Po prvé, centralizované komunikačné prostredie už neexistuje.

V prípade kozmetiky sú nápady na produkty často vyjadrené ako jednoduché kvalitatívne funkčné popisy, ktoré je potrebné implementovať prostredníctvom komunikácie a vzdelávania trhu. V ére centralizácie médií môžu majitelia značiek dosiahnuť vysokokvalitné nápady na produkty po nájdení kvalitných nápadov na produkty a nechať „vopred koncipované“ nápady na značku alebo produkt široko zaujať mysle spotrebiteľov a budovať poznávanie spustením centralizovaných médií s televíziou ako jadrom.

Ale dnes, v decentralizovanej sieti šírenia informácií, mediálne prostredie, v ktorom žijú spotrebitelia, tvoria tisíce ľudí a skôr, ako sa vytvoria kognitívne bariéry značky alebo produktu, môže byť jeho produktová kreativita nahradená imitátormi.

Po druhé, náklady na pokus a omyl sa výrazne zvyšujú.

Existujú dva princípy kreativity, prvým je byť dostatočne rýchly a druhým je byť dostatočne bystrý. Napríklad jeden technologický insider raz povedal: „Ak sa nápady dajú relatívne ľahko uviesť na trh, môžete rýchlo zistiť, či s nimi niečo nie je v poriadku, a potom ich opraviť, riskovať produkt s malým množstvom peňazí a ak to nefunguje, je oveľa jednoduchšie s tým prestať.“
V oblasti kozmetiky však už neexistuje prostredie pre rýchle nové snahy. „Špecifikácia hodnotenia tvrdení o účinnosti kozmetiky“, ktorá bola zavedená v minulom roku, vyžaduje, aby registrátori a podávatelia kozmetických výrobkov vyhodnotili tvrdenia o účinnosti kozmetiky v stanovenom čase a nahrali súhrn základov pre tvrdenia o účinnosti produktu.
To znamená, že nové produkty sa vydávajú dlhšie a stoja viac. Kozmetické spoločnosti už nemôžu uvádzať na trh veľké množstvo produktov ako predtým a nemôžu naďalej používať nové produkty na stimuláciu spotrebiteľských skupín a výrazne sa zvýšili aj náklady na vytvorenie produktov metódou pokus-omyl.

Po tretie, koncepčné doplnky sú neudržateľné.

Pred zavedením „Administratívnych opatrení pre označovanie kozmetiky“ boli koncepčné doplnky v kozmetickom priemysle verejným tajomstvom. Pri vývoji produktov je účelom pridávania koncepčných surovín uľahčenie uvedenia neskorších produktov na trh. Nepredstavuje to ani účinnosť, ani pocit na pokožke, ale iba bezpečnosť a stabilitu receptúry.

Teraz však implementácia predpisov o správe označovania znamená, že koncepčné doplnenie kozmetiky sa nemá kam schovať pod podrobnými regulačnými ustanoveniami, čím sa ponecháva priestor kreatívnemu oddeleniu produktu na rozprávanie príbehov.

Nakoniec, spotreba kozmetiky býva racionálna.

Okrem regulácií, čo je dôležitejšie, vďaka zjednoteniu online informácií sa spotrebitelia stali racionálnejšími. Spolu s úsilím KOL sa na trhu objavilo mnoho strán zameraných na ingrediencie a receptúry. Tie čoraz viac oceňujú skutočnú účinnosť kozmetiky a nútia ich budovať bariéry, ktoré konkurencia nedokáže ľahko napodobniť. Napríklad mnoho kozmetických spoločností sa teraz snaží spolupracovať s dodávateľmi surovín na vývoji a dodávke surovín na mieru a vytvárať základné bariéry prostredníctvom exkluzívnych základných ingrediencií.

Kozmetika bola vždy odvetvím, ktoré sa vo veľkej miere spoliehalo na marketing, ale teraz sa celé odvetvie nachádza v bode zlomu: keď sa éra rýchleho vývoja blíži ku koncu, kozmetické spoločnosti sa musia naučiť spomaliť, prejsť procesom „odvykania od skúseností“ a využiť ducha remeselného spracovania. Sebapožiadavka, stáť si za silnými stránkami produktov, kalencia dodávateľského reťazca po desaťročia, vykonávať základný výskum a inovácie na najnižšej úrovni a vytvárať bariéry, ktoré je ťažké napodobniť inováciami a patentmi.