Продукциянын чыгармачылыгы маанилүү эмеспи?

Акыркы эки жылда ири тармактык конференцияларда продукт идеяларын талкуулоо көзгө анча байкалбай калды. Бренд лидерлери чыгармачыл илхамдын ордуна продукттун натыйжалуулугу жана чийки заттын эксклюзивдүүлүгү жөнүндө прагматикалык түрдө сүйлөшүүнү артык көрүшөт.
Өткөн аптада косметика боюнча ишкер өзүнүн продукция жасоочу компаниясын жокко чыгарганын Твиттерде: "Натыйжалуулук доорунда эң керектүү нерсе - бул продукция идеялары эмес, продукцияга тоскоолдуктар", - деп жазган.
Ишкер компаниянын ийгиликсиздигинин себептерин мындайча кыскача баяндады: “Натыйжалуулук доорунун келиши менен концептуалдык кошумчалар басылып, натыйжалуу кошумчалар жана натыйжалуулукту текшерүү продукциянын баасын бир топ жогорулатат. (Косметикалык компаниялар) тез итерацияга жетише алышпайт жана продукциянын узак мөөнөттүү иштешин талап кылышат. Ошондуктан, кайталоо оңой болгон продукция идеяларын эмес, кайталоо кыйын болгон продукция тоскоолдуктарын түзүү керек”.
Косметика компаниясында жаңы продуктунун пайда болушу продуктуну түзүү, рынокту изилдөө, атаандаштыкка жөндөмдүү продуктуну талдоо, мүмкүнчүлүктү талдоо, продуктуну сунуштоо, чийки затты тандоо, формуланы иштеп чыгуу, керектөөчүлөрдү текшерүү жана сыноо өндүрүшү сыяктуу бир нече баскычтардан өтүшү керек. Жаңы продуктулардын баштапкы чекити катары, өткөн кылымдын аягынан 21-кылымдын башына чейин, продукт идеясы ата мекендик керектөө товарларын чыгаруучу ишкананын ийгилигин же ийгиликсиздигин аныктай алат.

Косметика тармагында да мындай учурлар көп. 2007-жылы маркетинг боюнча пландоочу Йе Маожонг Баояны "тирүү суу концепциясынын" биринчи муундагы мураскери катары сунуштап, продуктуну "терең нымдандыруучу адис" катары көрсөткөн. Бул кызматташтык Proya компаниясынын кийинки он жылдагы тез өнүгүшүнө түздөн-түз негиз салган.

2014-жылы "силикон майы жок" деген айырмаланган артыкчылык менен Seeyoung компаниясынын баасы атаандаштык күчөгөн кир жуу жана кам көрүү рыногунда тездик менен жогорулады. Бренд Hunan спутниктик телевидениесинин күнүмдүк химиялык стандартына удаалаш жетишип, пландаштыруу чебери Е Маожон менен биргеликте креативдүү жарнамалык блокбастер тартуу менен кызматташып, кореялык супер жылдыз Сон Хе Гё менен басма сөз катчысы катары келишимге кол коюп, аны тележарнамаларда, мода журналдарында жана онлайн медиада ар тараптуу жайылтты... Ошондуктан, "Vision Source компаниясында силикон майы жок, силикон майы жок. "Булак" түшүнүгү элдин жүрөгүндө терең тамырлап, ушул категориядагы алдыңкы брендге айланды.
Бирок, убакыттын өтүшү менен Proya жана Seeyoung сыяктуу ийгиликтүү учурларды кайталоо барган сайын кыйындап баратат. Бренд бир гана продукт идеясы жана бир ураан менен тез өсүшкө жетише алган күндөр артта калды. Бүгүнкү күндө косметикалык идеялар дагы эле баалуу, бирок төрт себептен улам анча баалуу эмес.

Биринчиден, борборлоштурулган байланыш чөйрөсү мындан ары жок.

Косметика үчүн продукт идеялары көбүнчө коммуникация жана рыноктук билим берүү аркылуу ишке ашырылышы керек болгон жөнөкөй сапаттык функционалдык сүрөттөөлөр катары көрсөтүлөт. Медиа борборлоштуруу доорунда бренд ээлери жогорку сапаттагы продукт идеяларын тапкандан кийин жогорку сапаттагы продукт идеяларына жетише алышат жана бренд же продукт идеялары "алдын ала ойлонулган" түрдө керектөөчүлөрдүн акылын кеңири ээлеп, телевизорду негизги тоскоолдук катары борборлоштурулган медианы ишке киргизүү менен таанып-билүүнү өнүктүрүшөт.

Бирок бүгүнкү күндө борбордон ажыратылган маалымат таратуу тармагында керектөөчүлөр жашаган медиа чөйрө миңдеген адамдарды түзөт жана бренддин же продуктунун когнитивдик тоскоолдуктары орной электе, анын продуктунун чыгармачылыгын тууроочулар алмаштырып коюшу мүмкүн.

Экинчиден, сыноо жана ката кетирүүнүн баасы бир топ жогорулайт.

Чыгармачылыктын эки принциби бар, биринчиси - жетиштүү тез болуу, экинчиси - жетиштүү курч болуу. Мисалы, бир технологиялык адис бир жолу: "Эгерде идеяларды рынокко салыштырмалуу оңой алып чыгууга мүмкүн болсо, анда аларда бир нерсе туура эмес экенин тез эле көрүп, андан кийин оңдоолорду киргизип, аз суммадагы акча менен продуктуну тобокелге салып, эгер ал иштебесе, аны таштоо алда канча оңой болот", - деп айткан.
Бирок, косметика чөйрөсүндө тез жаңы өзгөрүүлөр үчүн чөйрө мындан ары жок. Өткөн жылы киргизилген "Косметикалык каражаттардын натыйжалуулугу боюнча дооматтарды баалоо спецификациясы" косметикалык каражаттарды каттоодон өткөрүүчүлөр жана арыз берүүчүлөр косметикалык каражаттардын натыйжалуулугу боюнча дооматтарды белгиленген убакыттын ичинде баалап, продукциянын натыйжалуулугу боюнча дооматтардын негизинин кыскача баяндамасын жүктөшү керек деп талап кылат.
Бул жаңы продукциялар узак убакытка чейин чыгарылып, кымбатыраак болот дегенди билдирет. Косметика компаниялары мурдагыдай көп сандагы продукцияларды чыгара албай калышты жана керектөөчүлөр топторун стимулдаштыруу үчүн жаңы продукцияларды колдоно албай калышты, ошондой эле продукцияны түзүүнүн сыноо жана ката кетирүү чыгымдары да бир топ жогорулады.

Үчүнчүдөн, концептуалдык кошумчалар туруктуу эмес.

"Косметикалык каражаттарды маркировкалоо боюнча административдик чаралар" ишке ашырылганга чейин, косметика тармагында концептуалдык кошумчалар ачык сыр болгон. Продукцияны иштеп чыгууда концептуалдык чийки заттарды кошуунун максаты - кийинки продукциялардын рыноктук талаптарын жеңилдетүү. Бул натыйжалуулукту да, тери сезимин да билдирбейт, бирок формуладагы коопсуздукту жана туруктуулукту камсыз кылуу үчүн гана керек.

Бирок азыр этикеткаларды башкаруу боюнча жоболордун ишке ашырылышы косметиканын концептуалдык кошумчасы деталдуу жөнгө салуучу жоболордун алкагында жашына турган жер жок экенин билдирет, бул продуктунун чыгармачыл бөлүмүнө окуяларды айтып берүү үчүн орун калтырат.

Акыр-аягы, косметиканы колдонуу рационалдуу болуп саналат.

Жөнгө салуулардан тышкары, андан да маанилүүсү, онлайн маалыматтын теңдештирилиши менен керектөөчүлөр рационалдуу болуп калышты. KOLдордун шыктануусу менен бирге рынокто көптөгөн ингредиенттер жана формулалар пайда болду. Алар косметиканын чыныгы натыйжалуулугун барган сайын жогору баалашат жана аларды косметика компанияларын атаандаштар оңой эле кайталай албаган тоскоолдуктарды түзүүгө мажбурлашат. Мисалы, азыр көптөгөн косметикалык компаниялар чийки зат жеткирүүчүлөр менен кызматташып, жекелештирилген чийки заттарды иштеп чыгууга жана жеткирүүгө, ошондой эле эксклюзивдүү негизги ингредиенттер аркылуу негизги тоскоолдуктарды түзүүгө аракет кылып жатышат.

Косметика ар дайым маркетингге абдан таянган тармак болуп келген, бирок азыр бүтүндөй тармак бурулуш учурунда турат: баары тездик менен бүтүп бараткан доордо, косметика компаниялары жайлатууну, "тажрыйбасыздануу" процессинен өтүүнү жана чеберчилик рухун колдонууну үйрөнүшү керек. Өзүн-өзү талап кылуу, продукциянын күчүнө таянуу, ондогон жылдар бою жеткирүү чынжырын жумшартуу, фундаменталдык изилдөөлөрдү жана төмөнкү деңгээлдеги инновацияларды жүргүзүү жана инновациялар жана патенттер менен кайталоо кыйын болгон тоскоолдуктарды түзүү.