Vai produkta radošums nav svarīgs?

Pēdējo divu gadu laikā produktu ideju apspriešana lielākajās nozares konferencēs ir kļuvusi mazāk acīmredzama ar neapbruņotu aci. Zīmolu līderi labprātāk pragmatiski runā par produktu efektivitāti un izejvielu ekskluzivitāti, nevis radošu iedvesmu.
Pagājušajā nedēļā kāds kosmētikas uzņēmējs tvītoja, ka ir atcēlis sava produktu radīšanas uzņēmuma darbību, rakstot: “Efektivitātes laikmetā visvairāk ir nepieciešamas nevis produktu idejas, bet gan produktu barjeras.”
Uzņēmējs rezumēja uzņēmuma neveiksmes iemeslus: “Līdz ar efektivitātes laikmeta iestāšanos konceptuāli papildinājumi tiek apspiesti, un efektīvi papildinājumi un efektivitātes testēšana ievērojami palielina produktu izmaksas. (Kosmētikas uzņēmumi) nevar panākt ātru iterāciju un tiem ir nepieciešama produktu ilgmūžība. Tāpēc ir jārada produktu barjeras, kuras ir grūti atkārtot, nevis produktu idejas, kuras ir viegli atkārtot.”
Kosmētikas uzņēmumā jauna produkta radīšanai ir jāiziet cauri vairākiem posmiem, piemēram, produkta izveidei, tirgus izpētei, konkurētspējīgu produktu analīzei, priekšizpētei, produkta piedāvājumam, izejvielu izvēlei, formulas izstrādei, patērētāju pārbaudei un izmēģinājuma ražošanai. Kā jaunu produktu sākumpunkts no pagājušā gadsimta beigām līdz 21. gadsimta sākumam produkta ideja var pat noteikt vietējā patēriņa preču uzņēmuma panākumus vai neveiksmi.

Arī kosmētikas jomā ir daudz šādu gadījumu. 2007. gadā mārketinga plānotājs Je Maozhongs ieteica Baoya kļūt par pirmās paaudzes “dzīvā ūdens koncepcijas” pēcteci un pozicionēja produktu kā “dziļi mitrinošu ekspertu”. Šī sadarbība tieši lika pamatus Proya straujajai attīstībai nākamajos desmit gados.

2014. gadā, pateicoties atšķirīgajai priekšrocībai “bez silikona eļļas”, Seeyoung cenas strauji pieauga ļoti konkurētspējīgajā mazgāšanas un kopšanas līdzekļu tirgū. Zīmols veiksmīgi ieguva Hunanas satelīttelevīzijas ikdienas ķīmisko standartu, sadarbojās ar plānošanas meistaru Je Maozhongu, lai uzņemtu radošu reklāmas grāvēju, parakstīja līgumu ar Korejas superzvaigzni Song Hye Kyo kā pārstāvi un vispusīgi reklamēja to TV reklāmās, modes žurnālos un tiešsaistes medijos... Tāpēc “Vision Source nav silikona eļļas, nav silikona eļļas”... “Avota” koncepcija ir dziļi iesakņojusies cilvēku sirdīs un ir kļuvusi par vadošo zīmolu šajā apakškategorijā.
Tomēr laika gaitā tādus veiksmīgus gadījumus kā Proya un Seeyoung ir kļuvis arvien grūtāk atkārtot. Laiks, kad zīmols varēja sasniegt strauju izaugsmi tikai ar vienu produkta ideju un vienu saukli, ir pagājis. Mūsdienās kosmētikas idejas joprojām ir vērtīgas, bet mazāk vērtīgas četru iemeslu dēļ.

Pirmkārt, centralizētās komunikācijas vides vairs nav.

Kosmētikas līdzekļu produktu idejas bieži tiek izteiktas kā vienkārši kvalitatīvi funkcionāli apraksti, kas jāievieš, izmantojot komunikāciju un tirgus izglītošanu. Mediju centralizācijas laikmetā zīmolu īpašnieki var sasniegt augstas kvalitātes produktu idejas pēc tam, kad ir atraduši augstas kvalitātes produktu idejas, un ļaut zīmola vai produkta idejām "iepriekš izstrādātām" plaši nodarbināt patērētāju prātus un veidot izziņu, ieviešot centralizētus medijus ar televīziju kā galveno barjeru.

Taču mūsdienās decentralizētajā informācijas izplatīšanas tīklā mediju vide, kurā dzīvo patērētāji, ir tūkstošiem cilvēku, un pirms zīmola vai produkta kognitīvo barjeru izveidošanās tā produkta radošumu var būt aizstājuši atdarinātāji.

Otrkārt, izmēģinājumu un kļūdu izmaksas ievērojami palielinās.

Ir divi radošuma principi: pirmais ir būt pietiekami ātram, bet otrais – būt pietiekami asam. Piemēram, kāds tehnoloģiju eksperts reiz teica: “Ja idejas var relatīvi viegli ieviest tirgū, jūs varat ātri saprast, vai ar tām kaut kas nav kārtībā, un pēc tam veikt labojumus, riskēt ar produktu ar nelielu naudas summu un, ja tas nedarbojas, ir daudz vieglāk atmest.”
Tomēr kosmētikas jomā vairs nepastāv vide straujai jaunu produktu ieviešanai. Pagājušajā gadā ieviestā “Kosmētikas līdzekļu efektivitātes apgalvojumu novērtēšanas specifikācija” nosaka, ka kosmētikas reģistrētājiem un iesniedzējiem noteiktā laikā ir jānovērtē kosmētikas līdzekļu efektivitātes apgalvojumi un jāaugšupielādē kopsavilkums par produkta efektivitātes apgalvojumu pamatojumu.
Tas nozīmē, ka jauni produkti tiek izlaisti ilgāk un maksā vairāk. Kosmētikas uzņēmumi vairs nevar laist klajā lielu skaitu produktu kā iepriekš un nevar turpināt izmantot jaunus produktus, lai stimulētu patērētāju grupas, un arī produktu radīšanas izmēģinājumu un kļūdu izmaksas ir ievērojami palielinājušās.

Treškārt, konceptuāli papildinājumi nav ilgtspējīgi.

Pirms “Kosmētikas līdzekļu marķēšanas administratīvo pasākumu” ieviešanas konceptuāli papildinājumi kosmētikas nozarē bija atklāts noslēpums. Produktu izstrādē konceptuālu izejvielu pievienošanas mērķis ir atvieglot vēlāku produktu tirgus prasības. Tas nenodrošina ne efektivitāti, ne ādas sajūtu, bet tikai nodrošina formulas drošību un stabilitāti.

Taču tagad, ieviešot noteikumus par etiķešu pārvaldību, kosmētikas konceptuālajai pievienošanai nav kur paslēpties zem detalizētajiem normatīvajiem noteikumiem, atstājot vietu produkta radošajai nodaļai, lai stāstītu stāstus.

Visbeidzot, kosmētikas patēriņš mēdz būt racionāls.

Papildus noteikumiem, vēl svarīgāk, līdz ar tiešsaistes informācijas izlīdzināšanu patērētāji ir kļuvuši racionālāki. Apvienojumā ar kosmētikas ražotāju un ražotāju motivāciju tirgū ir parādījušās daudzas sastāvdaļu un formulu partijas. Tās arvien vairāk novērtē kosmētikas patieso efektivitāti un piespiež kosmētikas uzņēmumus veidot barjeras, kuras konkurenti nevar viegli atkārtot. Piemēram, daudzi kosmētikas uzņēmumi tagad cenšas sadarboties ar izejvielu piegādātājiem, lai izstrādātu un piegādātu pielāgotas izejvielas un izveidotu galvenās barjeras, izmantojot ekskluzīvas galvenās sastāvdaļas.

Kosmētikas nozare vienmēr ir bijusi ļoti atkarīga no mārketinga, taču tagad visa nozare atrodas pagrieziena punktā: kad ātrā laika ēra tuvojas beigām, kosmētikas uzņēmumiem ir jāiemācās palēnināt tempu, jāiziet cauri “pieredzes zaudēšanas” procesam un jāizmanto meistarības gars. Pašprasība, produkta stipro pušu aizstāvēšana, piegādes ķēdes savaldīšana gadu desmitiem, fundamentālu pētījumu veikšana un zemākā līmeņa inovācijas, kā arī šķēršļu radīšana, kurus ir grūti atkārtot ar inovācijām un patentiem.