Өнімнің шығармашылық қабілеті маңызды емес пе?

Соңғы екі жылда ірі салалық конференцияларда өнім идеяларын талқылау көзге онша байқалмай қалды. Бренд көшбасшылары шығармашылық шабыттан гөрі өнімнің тиімділігі мен шикізаттың ерекшелігі туралы прагматикалық тұрғыдан сөйлескенді жөн көреді.
Өткен аптада косметика саласындағы кәсіпкер өзінің өнім жасау компаниясын тоқтатқанын Twitter-де былай деп жазды: «Тиімділік дәуірінде ең қажет нәрсе - өнім идеялары емес, өнім кедергілері».
Кәсіпкер компанияның сәтсіздікке ұшырау себептерін былай деп қорытындылады: «Тиімділік дәуірінің басталуымен тұжырымдамалық қосымшалар басылады, ал тиімді қосымшалар мен тиімділікті тексеру өнімдердің құнын айтарлықтай арттырады. (Косметикалық компаниялар) жылдам итерацияға қол жеткізе алмайды және өнімнің ұзақ мерзімділігін қажет етеді. Сондықтан, қайталау оңай өнім идеяларын емес, қайталау қиын өнім кедергілерін жасау қажет».
Косметика компаниясы ішінде жаңа өнімнің пайда болуы өнімді жасау, нарықты зерттеу, бәсекеге қабілетті өнімді талдау, орындылығын талдау, өнімді ұсыну, шикізатты таңдау, формуланы әзірлеу, тұтынушыларды тексеру және сынақ өндірісі сияқты бірнеше буындардан өтуі керек. Жаңа өнімдердің бастапқы нүктесі ретінде өткен ғасырдың соңынан 21 ғасырдың басына дейін өнім идеясы тіпті отандық тұтыну тауарлары кәсіпорнының табысын немесе сәтсіздігін анықтай алады.

Косметика саласында да мұндай жағдайлар көп. 2007 жылы маркетинг жоспарлаушысы Е Маожонг Баояны «тірі су тұжырымдамасының» бірінші буын мұрагері етуді ұсынды және өнімді «терең ылғалдандырушы сарапшы» ретінде белгіледі. Бұл ынтымақтастық Proya компаниясының алдағы он жылдағы қарқынды дамуының негізін қалады.

2014 жылы «силикон майы жоқ» деген ерекше артықшылығымен Seeyoung бағасы бәсекеге қабілетті жуу және күтім жасау нарығында тез өсті. Бренд Hunan спутниктік теледидарының күнделікті химиялық стандартына біртіндеп қол жеткізді, жоспарлау шебері Е Маожонмен шығармашылық жарнамалық блокбастер түсіру үшін ынтымақтастық жасады, кореялық супержұлдыз Сон Хе Гёмен баспасөз хатшысы ретінде келісімшартқа отырды және оны теледидар жарнамаларында, сән журналдарында және онлайн БАҚ-та жан-жақты насихаттады... Сондықтан, «Vision Source-те силикон майы жоқ, силикон майы жоқ. «Көз» ұғымы адамдардың жүрегінде терең тамыр жайған және осы кіші санаттағы жетекші брендке айналды.
Дегенмен, уақыт өте келе Proya және Seeyoung сияқты табысты істерді қайталау қиындай түсті. Брендтің бір ғана өнім идеясы мен бір ұранмен жылдам өсуге қол жеткізе алатын күндері артта қалды. Бүгінгі таңда косметикалық идеялар әлі де құнды, бірақ төрт себеп бойынша онша құнды емес.

Біріншіден, орталықтандырылған байланыс ортасы енді жоқ.

Косметика үшін өнім идеялары көбінесе коммуникация және нарықтық білім беру арқылы жүзеге асырылуы қажет қарапайым сапалы функционалдық сипаттамалар ретінде көрсетіледі. БАҚ орталықтандыру дәуірінде бренд иелері жоғары сапалы өнім идеяларын тапқаннан кейін жоғары сапалы өнім идеяларына қол жеткізе алады және бренд немесе өнім идеялары «алдын ала ойластырылған» тұтынушылардың санасын кеңінен жаулап алып, теледидарды негізгі кедергі ретінде орталықтандырылған БАҚ-ты іске қосу арқылы танымдық қабілеттерін арттыра алады.

Бірақ бүгінде орталықсыздандырылған ақпарат тарату желісінде тұтынушылар тұратын медиа ортасы мыңдаған адамды құрайды, ал брендтің немесе өнімнің когнитивтік кедергілері орнағанға дейін оның өнім шығармашылығын имитациялаушылар алмастырған болуы мүмкін.

Екіншіден, сынақ және қателік құны айтарлықтай артады.

Шығармашылықтың екі қағидасы бар, біріншісі - жеткілікті жылдам болу, екіншісі - жеткілікті өткір болу. Мысалы, бір технология саласындағы маман былай деген: «Егер идеяларды нарыққа салыстырмалы түрде оңай шығаруға болатын болса, онда оларда бірдеңе дұрыс емес екенін тез көруге, содан кейін түзетулер енгізуге, аз ақшамен өнімді тәуекелге салуға және егер ол жұмыс істемесе, одан бас тарту әлдеқайда оңай».
Дегенмен, косметика саласында жаңа серпіндерге арналған орта енді жоқ. Өткен жылы енгізілген «Косметика тиімділігі туралы шағымдарды бағалау сипаттамасы» косметиканы тіркеушілер мен өтініш берушілерден косметиканың тиімділігі туралы шағымдарды белгіленген уақыт ішінде бағалауды және өнімнің тиімділігі туралы шағымдардың негізінің қысқаша мазмұнын жүктеуді талап етеді.
Бұл жаңа өнімдердің ұзағырақ шығатынын және қымбатырақ тұратынын білдіреді. Косметика компаниялары бұрынғыдай көп мөлшерде өнімдер шығара алмайды және тұтынушылар тобын ынталандыру үшін жаңа өнімдерді пайдалануды жалғастыра алмайды, сондай-ақ өнімді жасаудың сынақ және қателік шығындары да айтарлықтай өсті.

Үшіншіден, тұжырымдамалық қосымшалар тұрақсыз.

«Косметикалық заттарды таңбалауға арналған әкімшілік шаралар» енгізілгенге дейін косметика өнеркәсібінде тұжырымдамалық қосымшалар ашық құпия болды. Өнімді әзірлеуде тұжырымдамалық шикізатты қосудың мақсаты - кейінгі өнімдердің нарықтық талаптарын жеңілдету. Бұл тиімділік те, тері сезімі де емес, тек формуладағы қауіпсіздік пен тұрақтылықты қамтамасыз етуі керек.

Бірақ қазір заттаңбаны басқару туралы ережелердің енгізілуі косметиканың тұжырымдамалық қосымшасының егжей-тегжейлі нормативтік ережелер аясында жасырынатын жері жоқ екенін білдіреді, бұл өнімнің шығармашылық бөліміне әңгімелер айтуға мүмкіндік береді.

Соңында, косметиканы тұтыну рационалды болып келеді.

Ережелерден басқа, ең бастысы, онлайн ақпараттың теңестірілуімен тұтынушылар рационалды бола бастады. KOL-дың дамуымен қатар, нарықта көптеген ингредиенттер мен формулалар пайда болды. Олар косметиканың нақты тиімділігін барған сайын жоғары бағалайды және оларды косметика компанияларын бәсекелестер оңай қайталай алмайтын кедергілер құруға мәжбүрлейді. Мысалы, қазір көптеген косметикалық компаниялар шикізат жеткізушілерімен ынтымақтастықта жеке шикізатты әзірлеу және жеткізу, сондай-ақ эксклюзивті негізгі ингредиенттер арқылы негізгі кедергілерді орнатуға тырысуда.

Косметика әрқашан маркетингке қатты тәуелді сала болды, бірақ қазір бүкіл сала бетбұрыс кезеңінде тұр: жылдам бәрінің дәуірі аяқталып келе жатқанда, косметика компаниялары баяулауды, «тәжірибеден бас тарту» процесінен өтуді және шеберлік рухын пайдалануды үйренуі керек. Өзіне деген талап, өнімнің күшіне сүйену, ондаған жылдар бойы жеткізу тізбегін жұмсарту, негізгі зерттеулер мен төменгі деңгейдегі инновациялар жүргізу және инновациялар мен патенттермен қайталау қиын кедергілер жасау.