Er produktkreativitet ikke vigtig?

I de seneste to år er diskussionen af ​​produktidéer på store branchekonferencer blevet mindre åbenlys for det blotte øje. Brandledere foretrækker at tale pragmatisk om produkteffektivitet og råmaterialeeksklusivitet snarere end kreativ inspiration.
I sidste uge tweetede en kosmetik-iværksætter, at han havde opsagt sin produktudviklingsvirksomhed, og skrev: "Det, der er mest brug for i effektivitetens tidsalder, er ikke produktidéer, men produktbarrierer."
Iværksætteren opsummerede årsagerne til virksomhedens fiasko: "Med fremkomsten af ​​effektivitetens æra undertrykkes konceptuelle tilføjelser, og effektive tilføjelser og effektivitetstestning øger produkternes omkostninger betydeligt. (Kosmetikvirksomheder) kan ikke opnå hurtig iteration og har brug for produktets levetid. Derfor er det nødvendigt at skabe produktbarrierer, der er vanskelige at replikere, ikke produktidéer, der er lette at replikere."
Inden for en kosmetikvirksomhed skal fødslen af ​​et nyt produkt gå gennem flere led, såsom produktudvikling, markedsundersøgelse, konkurrencedygtig produktanalyse, gennemførlighedsanalyse, produktforslag, råvareudvælgelse, formeludvikling, forbrugerinspektion og prøveproduktion. Som udgangspunkt for nye produkter, fra slutningen af ​​det forrige århundrede til begyndelsen af ​​det 21. århundrede, kan en produktidé endda afgøre succesen eller fiaskoen for en indenlandsk forbrugsvarevirksomhed.

Der er også mange sådanne tilfælde inden for kosmetik. I 2007 foreslog marketingplanlæggeren Ye Maozhong Baoya som den første generations efterfølger til "levende vand-konceptet" og positionerede produktet som en "ekspert i dybdefugtighedscreme". Dette samarbejde lagde direkte grundlaget for Proyas hurtige udvikling i de næste ti år.

I 2014, med den differentierede fordel ved "ingen silikoneolie", steg Seeyoung-prisen hurtigt på det meget konkurrenceprægede vaske- og plejemarked. Mærket har successivt opnået den daglige kemiske standard for Hunan Satellite TV, samarbejdet med planlægningsmester Ye Maozhong om at optage en kreativ reklameblockbuster, underskrevet en kontrakt med den koreanske superstjerne Song Hye Kyo som talsperson og promoveret den omfattende i tv-reklamer, modemagasiner og onlinemedier... Derfor har "Vision Source" ingen silikoneolie, ingen silikoneolie. Konceptet "source" er dybt forankret i folks hjerter og er blevet et førende brand i denne underkategori.
Men med tiden er succesfulde cases som Proya og Seeyoung blevet mere og mere vanskelige at gentage. De dage, hvor et brand kunne opnå hurtig vækst med blot én produktidé og ét slogan, er forbi. I dag er kosmetiske idéer stadig værdifulde, men mindre, af fire grunde.

For det første er det centraliserede kommunikationsmiljø ikke længere der.

Inden for kosmetik udtrykkes produktidéer ofte som simple kvalitative funktionelle beskrivelser, som skal implementeres gennem kommunikation og markedsuddannelse. I en tid med mediecentralisering kan brandejere opnå produktidéer af høj kvalitet efter at have fundet produktidéer af høj kvalitet og lade de "forudfattede" brand- eller produktidéer bredt optage forbrugernes sind og opbygge kognition ved at lancere centraliserede medier med tv som den centrale barriere.

Men i dag, i det decentraliserede informationsformidlingsnetværk, består mediemiljøet, hvor forbrugerne lever, af tusindvis af mennesker, og før de kognitive barrierer for et brand eller produkt er etableret, kan dets produktkreativitet være blevet erstattet af imitatorer.

For det andet stiger omkostningerne ved trial and error betydeligt.

Der er to principper for kreativitet, det første er at være hurtig nok, og det andet er at være skarp nok. For eksempel sagde en teknologiekspert engang: "Hvis idéer relativt nemt kan bringes på markedet, kan man hurtigt se, om der er noget galt med dem, og derefter foretage rettelser, risikere et produkt med et lille beløb, og hvis det ikke virker, er det meget nemmere at stoppe, hvis det ikke virker."
Inden for kosmetikområdet eksisterer der dog ikke længere et miljø for hurtige nye fremskridt. "Cosmetics Efficacy Claims Evaluation Specification", der blev implementeret sidste år, kræver, at kosmetikregistranter og -indgivere skal evaluere kosmetikkens effektpåstande inden for en bestemt tidsramme og uploade et resumé af grundlaget for produktets effektpåstande.
Det betyder, at nye produkter kommer på markedet længere og koster mere. Kosmetikvirksomheder kan ikke længere lancere et stort antal produkter som før, og de kan ikke fortsætte med at bruge nye produkter til at stimulere forbrugergrupper, og omkostningerne ved produktudvikling er også steget betydeligt.

For det tredje er konceptuelle tilføjelser uholdbare.

Før implementeringen af ​​"Administrative foranstaltninger for kosmetikmærkning" var konceptuelle tilføjelser en offentlig hemmelighed i kosmetikindustrien. I produktudvikling er formålet med at tilføje konceptuelle råvarer at fremme markedspåstande for senere produkter. Det hverken skaber effekt eller hudfølelse, men skal blot sikre formlens sikkerhed og stabilitet.

Men nu betyder implementeringen af ​​reglerne om etiketteringsstyring, at den konceptuelle tilføjelse af kosmetik ikke har noget sted at gemme sig under de detaljerede lovgivningsmæssige bestemmelser, hvilket giver plads til, at produktets kreative afdeling kan fortælle historier.

Endelig har kosmetikforbruget en tendens til at være rationelt.

Ud over reguleringer er forbrugerne, endnu vigtigere, blevet mere rationelle med udligningen af ​​onlineinformation. Kombineret med fremkomsten af ​​KOL'er er der opstået mange ingrediensparter og formelparter på markedet. De værdsætter i stigende grad kosmetikkens reelle effektivitet og tvinger dem til at ... Kosmetikvirksomheder opbygger barrierer, der ikke let kan kopieres af konkurrenterne. For eksempel søger mange kosmetikvirksomheder nu at samarbejde med råvareleverandører for at udvikle og levere tilpassede råvarer og etablere kernebarrierer gennem eksklusive kerneingredienser.

Kosmetikbranchen har altid været en industri, der er stærkt afhængig af markedsføring, men nu står hele industrien ved et vendepunkt: Når æraen med hurtige ting er ved at være slut, skal kosmetikvirksomheder lære at sætte farten ned, gennemgå processen med "af-oplevelse" og bruge håndværksånden. Selvstændighed, at stå ved produktets styrke, at temperere forsyningskæden i årtier, at udføre grundforskning og innovation på bundniveau og at skabe barrierer, der er vanskelige at kopiere med innovation og patenter.