Argi produkto kūrybiškumas nėra svarbus?

Per pastaruosius dvejus metus produktų idėjų aptarimas didelėse pramonės konferencijose tapo mažiau akivaizdus plika akimi. Prekių ženklų lyderiai mieliau pragmatiškai kalba apie produktų efektyvumą ir žaliavų išskirtinumą, o ne apie kūrybinį įkvėpimą.
Praėjusią savaitę kosmetikos verslininkas tviteryje parašė, kad atšaukė savo produktų kūrimo įmonę, rašydamas: „Efektyvumo amžiuje labiausiai reikia ne produktų idėjų, o produktų barjerų.“
Verslininkas apibendrino įmonės nesėkmės priežastis: „Atėjus efektyvumo erai, konceptualūs papildymai yra slopinami, o efektyvūs papildymai ir efektyvumo testavimas labai padidina produktų kainą. (Kosmetikos įmonės) negali pasiekti greito iteracijos ir joms reikalingas produktų ilgaamžiškumas. Todėl būtina kurti produktų barjerus, kuriuos būtų sunku atkartoti, o ne produktų idėjas, kurias būtų lengva atkartoti.“
Kosmetikos įmonėje naujo produkto sukūrimas turi apimti daug etapų, tokių kaip produkto kūrimas, rinkos tyrimai, konkurencinio produkto analizė, galimybių studija, produkto pasiūlymas, žaliavų parinkimas, formulės kūrimas, vartotojų patikra ir bandomoji gamyba. Kaip naujų produktų atspirties taškas, nuo praėjusio amžiaus pabaigos iki XXI amžiaus pradžios produkto idėja netgi gali nulemti vietinės vartojimo prekių įmonės sėkmę ar nesėkmę.

Kosmetikos srityje taip pat yra daug tokių atvejų. 2007 m. rinkodaros planuotojas Ye Maozhong pasiūlė „Baoya“ tapti pirmosios kartos „gyvojo vandens koncepcijos“ įpėdiniu ir pozicionavo produktą kaip „gilaus drėkinimo ekspertą“. Šis bendradarbiavimas tiesiogiai padėjo pamatus sparčiai „Proya“ plėtrai per ateinančius dešimt metų.

2014 m., pasižymėjęs išskirtiniu „be silikoninės alyvos“ pranašumu, „Seeyoung“ sparčiai kilo itin konkurencingoje skalbimo ir priežiūros priemonių rinkoje. Prekės ženklas sėkmingai gavo Hunano palydovinės televizijos kasdienį cheminių medžiagų standartą, bendradarbiavo su planavimo meistru Ye Maozhongu, kad sukurtų kūrybingą reklamos blokbasterį, pasirašė sutartį su Korėjos superžvaigžde Song Hye Kyo kaip atstovu spaudai ir išsamiai reklamavo jį televizijos reklamose, mados žurnaluose ir internetinėje žiniasklaidoje... Todėl „Vision Source“ neturi silikoninės alyvos, silikoninės alyvos nėra. „Šaltinio“ koncepcija yra giliai įsišaknijusi žmonių širdyse ir tapo pirmaujančiu prekės ženklu šioje subkategorijoje.
Tačiau laikui bėgant tokius sėkmingus atvejus kaip „Proya“ ir „Seeyoung“ tapo vis sunkiau pakartoti. Laikai, kai prekės ženklas galėjo sparčiai augti turėdamas vos vieną produkto idėją ir vieną šūkį, baigėsi. Šiandien kosmetikos idėjos vis dar vertingos, bet mažiau, dėl keturių priežasčių.

Pirma, centralizuotos komunikacijos aplinkos nebėra.

Kosmetikos gaminių idėjos dažnai išreiškiamos paprastais kokybiniais funkciniais aprašymais, kuriuos reikia įgyvendinti pasitelkiant komunikaciją ir rinkos švietimą. Žiniasklaidos centralizacijos eroje prekės ženklų savininkai, radę aukštos kokybės produktų idėjas, gali pasiekti aukštos kokybės produktų idėjų ir leisti „iš anksto sugalvotoms“ prekės ženklo ar produkto idėjoms plačiai užimti vartotojų mintis ir ugdyti pažinimą, paleisdami centralizuotą žiniasklaidą, kurios pagrindinė kliūtis yra televizija.

Tačiau šiandien, decentralizuotoje informacijos sklaidos tinkle, žiniasklaidos aplinka, kurioje gyvena vartotojai, yra tūkstančiai žmonių, ir dar prieš sukuriant prekės ženklo ar produkto kognityvinius barjerus, jo produkto kūrybiškumą gali pakeisti mėgdžiotojai.

Antra, bandymų ir klaidų kaina gerokai padidėja.

Yra du kūrybiškumo principai: pirmasis – būti pakankamai greitam, o antrasis – pakankamai sumaniam. Pavyzdžiui, vienas technologijų specialistas kartą pasakė: „Jei idėjas galima gana lengvai pateikti į rinką, galite greitai pamatyti, ar jose yra kažkas negerai, ir tada atlikti pataisymus, rizikuoti produktu su nedidele pinigų suma ir, jei jis neveikia, daug lengviau pasitraukti.“
Tačiau kosmetikos srityje nebėra sąlygų greitiems naujiems produktams. Praėjusiais metais įdiegta „Kosmetikos veiksmingumo teiginių vertinimo specifikacija“ reikalauja, kad kosmetikos registruotojai ir dokumentų teikėjai per nustatytą laiką įvertintų kosmetikos gaminių veiksmingumo teiginius ir įkeltų produkto veiksmingumo teiginių pagrindo santrauką.
Tai reiškia, kad nauji produktai išleidžiami ilgiau ir kainuoja daugiau. Kosmetikos įmonės nebegali išleisti didelio kiekio produktų kaip anksčiau ir negali toliau naudoti naujų produktų vartotojų grupėms skatinti, be to, gerokai išaugo produktų kūrimo bandymų ir klaidų sąnaudos.

Trečia, konceptualūs papildymai yra netvarūs.

Iki „Kosmetikos ženklinimo administracinių priemonių“ įgyvendinimo konceptualūs papildymai kosmetikos pramonėje buvo vieša paslaptis. Kuriant produktus, konceptualių žaliavų pridėjimo tikslas – palengvinti vėlesnių produktų pateikimą rinkai. Tai nereiškia nei veiksmingumo, nei odos pojūčio, o tik turi užtikrinti formulės saugumą ir stabilumą.

Tačiau dabar, įgyvendinus etikečių valdymo reglamentus, kosmetikos konceptualus papildymas neturi kur pasislėpti po išsamiomis reguliavimo nuostatomis, todėl produkto kūrybiniam skyriui lieka erdvės pasakoti istorijas.

Galiausiai, kosmetikos vartojimas yra racionalus.

Be reglamentų, dar svarbiau, kad suvienodėjus internetinės informacijos kiekiui, vartotojai tapo racionalesni. Kartu su kosmetikos gamintojų (KOL) aktyvumu rinkoje atsirado daug ingredientų ir formulių grupių. Jos vis labiau vertina tikrąjį kosmetikos veiksmingumą ir verčia jas kurti barjerus, kurių konkurentai negali lengvai atkartoti. Pavyzdžiui, daugelis kosmetikos įmonių dabar siekia bendradarbiauti su žaliavų tiekėjais, kad sukurtų ir tiektų individualiai pritaikytas žaliavas ir nustatytų pagrindinius barjerus, naudodamos išskirtinius pagrindinius ingredientus.

Kosmetikos pramonė visada buvo labai priklausoma nuo rinkodaros, tačiau dabar visa pramonė yra lūžio taške: kai greito visko era eina į pabaigą, kosmetikos įmonės turi išmokti sulėtinti tempą, pereiti „patirties praradimo“ procesą ir pasitelkti meistriškumo dvasią. Reikalauti sau, remtis produkto stiprybėmis, dešimtmečius griežtinti tiekimo grandinę, atlikti fundamentinius tyrimus ir diegti inovacijas žemiausiame lygmenyje bei kurti kliūtis, kurias sunku atkartoti inovacijomis ir patentais.