Разве креативность в создании продукта не важна?

За последние два года обсуждение идей по разработке продуктов на крупных отраслевых конференциях стало менее очевидным для невооруженного глаза. Лидеры брендов предпочитают прагматично говорить об эффективности продукта и эксклюзивности сырья, а не о творческом вдохновении.
На прошлой неделе предприниматель в косметической отрасли написал в Твиттере, что закрыл свою компанию по разработке продукции, добавив: «В эпоху эффективности больше всего нужны не идеи продуктов, а барьеры для их создания».
Предприниматель так сформулировал причины провала компании: «С наступлением эры эффективности концептуальные дополнения подавляются, а эффективные дополнения и тестирование эффективности значительно увеличивают стоимость продукции. (Косметические компании) не могут добиться быстрой итерации и нуждаются в долговечности продукта. Поэтому необходимо создавать трудновоспроизводимые продуктовые барьеры, а не легко воспроизводимые идеи».
В косметической компании создание нового продукта проходит через множество этапов, таких как разработка продукта, исследование рынка, анализ конкурентов, анализ целесообразности, разработка предложения продукта, выбор сырья, разработка формулы, потребительская оценка и пробное производство. Идея продукта, как отправная точка для новых продуктов, с конца прошлого века до начала XXI века может даже определять успех или неудачу отечественного предприятия по производству потребительских товаров.

В сфере косметики также существует множество подобных случаев. В 2007 году Е Маочжун, специалист по маркетингу, предложил Baoya в качестве преемника концепции «живой воды» первого поколения и позиционировал продукт как «эксперт по глубокому увлажнению». Это сотрудничество напрямую заложило основу для стремительного развития Proya в последующие десять лет.

В 2014 году, благодаря уникальному преимуществу «отсутствие силиконового масла», бренд Seeyoung стремительно поднялся на высококонкурентном рынке средств для стирки и ухода. Бренд последовательно получил ежедневный химический стандарт телеканала Hunan Satellite TV, в сотрудничестве с дизайнером Е Маочжуном снял креативный рекламный блокбастер, заключил контракт с корейской суперзвездой Сон Хе Кё в качестве представителя бренда и активно продвигал его в телевизионных рекламных роликах, модных журналах и онлайн-СМИ… Таким образом, концепция «Vision Source не содержит силиконового масла, отсутствие силиконового масла — это основа» глубоко укоренилась в сердцах людей и сделала бренд ведущим в этой подкатегории.
Однако с течением времени успешные примеры, подобные Proya и Seeyoung, становится все сложнее повторить. Времена, когда бренд мог добиться быстрого роста, имея всего лишь одну идею продукта и один слоган, прошли. Сегодня идеи в косметической индустрии по-прежнему ценны, но уже не так, по четырем причинам.

Во-первых, централизованная среда для обмена информацией больше не существует.

В косметической индустрии идеи продуктов часто выражаются в виде простых качественных функциональных описаний, которые необходимо реализовать посредством коммуникации и просвещения рынка. В эпоху централизации СМИ владельцы брендов могут получить высококачественные идеи продуктов, найдя такие идеи, и позволить «заранее сформированным» идеям бренда или продукта широко занять умы потребителей и сформировать их восприятие, запустив централизованные медиаканалы, где телевидение выступает в качестве основного средства.

Но сегодня, в децентрализованной сети распространения информации, медиа-среда, в которой живут потребители, охватывает тысячи людей, и прежде чем будут преодолены когнитивные барьеры, связанные с брендом или продуктом, его креативность может быть вытеснена подражателями.

Во-вторых, значительно возрастают затраты на метод проб и ошибок.

Существует два принципа творчества: первый — достаточно быстрая работа, а второй — достаточно точная. Например, один инсайдер из технологической сферы однажды сказал: «Если идеи можно относительно легко вывести на рынок, вы можете быстро увидеть, есть ли в них недостатки, и затем внести исправления. Рискнуть продуктом, вложив небольшую сумму денег, гораздо проще отказаться от проекта, если он не сработает».
Однако в косметической отрасли больше нет условий для быстрого внедрения новых продуктов. Введенная в прошлом году «Спецификация по оценке заявлений об эффективности косметических средств» требует от заявителей и регистраторов косметической продукции оценивать заявления об эффективности косметических средств в течение определенного времени и загружать краткое изложение оснований для этих заявлений.
Это означает, что выпуск новых продуктов занимает больше времени и обходится дороже. Косметические компании больше не могут запускать большое количество продуктов, как раньше, и не могут продолжать использовать новые продукты для стимулирования потребительских групп, а также значительно возросли затраты на пробные версии при создании продуктов.

Во-третьих, концептуальные дополнения нежизнеспособны.

До введения в действие «Административных мер по маркировке косметических средств» концептуальные дополнения были общеизвестным секретом в косметической индустрии. В процессе разработки продукта цель добавления концептуальных сырьевых материалов заключалась в облегчении рыночных заявлений будущих продуктов. Это не влияет ни на эффективность, ни на ощущения на коже, а лишь необходимо для обеспечения безопасности и стабильности формулы.

Однако теперь, с введением правил по управлению маркировкой, концептуальное оформление косметических средств не может оставаться незамеченным в рамках подробных нормативных положений, оставляя пространство для творческого отдела продукта, чтобы рассказывать истории.

Наконец, потребление косметики, как правило, носит рациональный характер.

Помимо регулирования, что еще более важно, благодаря выравниванию доступа к онлайн-информации потребители стали более рациональными. В сочетании с влиянием лидеров мнений на рынке появилось множество производителей ингредиентов и формул. Они все больше ценят реальную эффективность косметики и заставляют косметические компании создавать барьеры, которые конкурентам будет сложно воспроизвести. Например, многие косметические компании сейчас стремятся сотрудничать с поставщиками сырья для разработки и поставки индивидуализированных сырьевых материалов и создания ключевых барьеров за счет эксклюзивных основных ингредиентов.

Косметическая индустрия всегда в значительной степени зависела от маркетинга, но сейчас она находится на переломном этапе: когда эпоха всеобщей скорости подходит к концу, косметическим компаниям необходимо научиться замедляться, пройти процесс «де-опыта» и использовать дух мастерства. Самостоятельность, опора на сильные стороны продукта, совершенствование цепочки поставок на протяжении десятилетий, проведение фундаментальных исследований и инноваций на самом низком уровне, а также создание барьеров, которые трудно воспроизвести с помощью инноваций и патентов.