Разве креативность продукта не важна?

В последние два года обсуждение идей продуктов на крупных отраслевых конференциях стало менее очевидным для невооруженного глаза.Лидеры брендов предпочитают прагматично говорить об эффективности продукта и эксклюзивности сырья, а не о творческом вдохновении.
На прошлой неделе предприниматель в области косметики написал в Твиттере, что закрыл свою компанию по созданию продуктов, написав: «В эпоху эффективности больше всего нужны не идеи продуктов, а барьеры для продуктов».
Предприниматель резюмировал причины неудачи компании: «С наступлением эпохи эффективности концептуальные дополнения подавляются, а эффективные дополнения и тестирование эффективности сильно увеличивают стоимость продукции.(Косметические компании) не могут добиться быстрой итерации и нуждаются в долговечности продукта.Поэтому необходимо создавать продуктовые барьеры, которые трудно воспроизвести, а не идеи продуктов, которые легко воспроизвести».
В косметической компании рождение нового продукта должно пройти через множество звеньев, таких как создание продукта, исследование рынка, анализ конкурентного продукта, технико-экономическое обоснование, предложение продукта, выбор сырья, разработка формулы, потребительский контроль и пробное производство.В качестве отправной точки новых продуктов с конца прошлого века до начала XXI века идея продукта может даже определить успех или неудачу отечественного предприятия по производству потребительских товаров.

В сфере косметики тоже немало подобных случаев.В 2007 году Е Маочжун, специалист по маркетингу, предложил Baoya стать преемником первого поколения «концепции живой воды» и позиционировал продукт как «эксперта по глубокому увлажнению».Это сотрудничество непосредственно заложило основу для быстрого развития компании Proya в последующие десять лет.

В 2014 году, благодаря отличительному преимуществу «отсутствия силиконового масла», популярность Seeyoung быстро выросла на высококонкурентном рынке средств для стирки и ухода.Бренд успешно получил ежедневный химический стандарт спутникового телевидения провинции Хунань, сотрудничал с мастером планирования Е Маочжуном для съемок креативного рекламного блокбастера, подписал контракт с корейской суперзвездой Сон Хе Гё в качестве представителя и всесторонне продвигал его в телевизионных рекламных роликах, моде. журналы и интернет-СМИ… Таким образом, «В Vision Source нет силиконового масла, нет силиконового масла. Концепция «источника» глубоко укоренилась в сердцах людей и стала ведущим брендом в этой подкатегории.
Однако с течением времени такие успешные случаи, как Пройя и Сиёнг, воспроизвести становится все труднее.Времена, когда бренд мог добиться быстрого роста с помощью всего лишь одной идеи продукта и одного слогана, прошли.Сегодня косметические идеи по-прежнему ценны, но в меньшей степени по четырем причинам.

Во-первых, централизованной коммуникационной среды больше нет.

В случае косметики идеи продукта часто выражаются в виде простых качественных функциональных описаний, которые необходимо реализовать посредством коммуникации и рыночного образования.В эпоху централизации СМИ владельцы брендов могут реализовать идеи высококачественных продуктов после того, как найдут идеи высококачественных продуктов, и позволить «заранее задуманным» идеям бренда или продукта широко занять умы потребителей и повысить их познание, запустив централизованные средства массовой информации с помощью телевидения. как ядро.барьер.

Но сегодня, в децентрализованной сети распространения информации, медиа-среда, в которой живут потребители, состоит из тысяч людей, и до того, как будут установлены когнитивные барьеры бренда или продукта, креативность его продукта может быть заменена подражателями.

Во-вторых, значительно возрастает стоимость метода проб и ошибок.

Есть два принципа творчества: первый — быть достаточно быстрым, второй — быть достаточно резким.Например, один технический инсайдер однажды сказал: «Если идеи можно относительно легко вывести на рынок, вы можете быстро увидеть, есть ли с ними что-то не так, а затем внести исправления, рискнуть продуктом с небольшой суммой денег, и если это гораздо легче бросить курить, если это не работает».
Однако в косметической сфере больше не существует среды для быстрых новых рывков.«Спецификация оценки заявлений об эффективности косметики», введенная в действие в прошлом году, требует, чтобы лица, регистрирующие косметику, и лица, подающие заявки, оценивали заявления об эффективности косметики в течение определенного времени и загружали краткое изложение оснований для заявлений об эффективности продукта.
Это означает, что новые продукты выходят дольше и стоят дороже.Косметические компании больше не могут выпускать большое количество продуктов, как раньше, и не могут продолжать использовать новые продукты для стимулирования групп потребителей, а стоимость создания продукта методом проб и ошибок также значительно возросла.

В-третьих, концептуальные дополнения неустойчивы.

До введения в действие «Административных мер по маркировке косметики» концептуальные дополнения в косметической отрасли были секретом полишинеля.При разработке продукта цель добавления концептуального сырья состоит в том, чтобы облегчить рыночные претензии более поздних продуктов.Он не является ни эффективностью, ни ощущением на коже, а лишь обеспечивает безопасность и стабильность формулы.

Но теперь реализация правил управления этикетками означает, что концептуальному добавлению косметики некуда спрятаться в соответствии с подробными нормативными положениями, оставляя место творческому отделу продукта, чтобы рассказывать истории.

Наконец, потребление косметики имеет тенденцию быть рациональным.

Помимо регулирования, что еще более важно, благодаря выравниванию онлайн-информации потребители стали более рациональными.В сочетании с продвижением KOL на рынке появилось множество партий ингредиентов и партий формул.Они все больше ценят реальную эффективность косметики и заставляют косметические компании строить барьеры, которые конкуренты не смогут легко воспроизвести.Например, многие косметические компании сейчас стремятся сотрудничать с поставщиками сырья для разработки и поставки индивидуального сырья, а также устанавливают основные барьеры с помощью эксклюзивных основных ингредиентов.

Косметическая отрасль всегда была отраслью, которая в значительной степени опиралась на маркетинг, но сейчас вся отрасль переживает переломный момент: когда эра быстрого подхода подходит к концу, косметические компании должны научиться замедляться, пройти через процесс «освободиться от опыта» и использовать дух мастерства.Требование к себе, поддержка силы продукта, сдерживание цепочки поставок на протяжении десятилетий, проведение фундаментальных исследований и инноваций на нижнем уровне, а также создание барьеров, которые трудно воспроизвести с помощью инноваций и патентов.