Is productcreativiteit niet belangrijk?

De afgelopen twee jaar is de discussie over productideeën op grote brancheconferenties minder voor de hand liggend geworden. Merkleiders praten liever pragmatisch over producteffectiviteit en exclusiviteit van grondstoffen dan over creatieve inspiratie.
Vorige week tweette een cosmeticaondernemer dat hij zijn productontwikkelingsbedrijf had opgeheven. Hij schreef: "Wat we in dit tijdperk van effectiviteit het meest nodig hebben, zijn geen productideeën, maar productbarrières."
De ondernemer vatte de redenen voor het mislukken van het bedrijf als volgt samen: "Met de opkomst van het tijdperk van effectiviteit worden conceptuele toevoegingen onderdrukt, terwijl effectieve toevoegingen en effectiviteitstesten de productkosten aanzienlijk verhogen. (Cosmeticabedrijven) kunnen geen snelle iteratie realiseren en hebben producten met een lange levensduur nodig. Daarom is het noodzakelijk om productbarrières te creëren die moeilijk te kopiëren zijn, in plaats van productideeën die gemakkelijk te kopiëren zijn."
Binnen een cosmeticabedrijf doorloopt de ontwikkeling van een nieuw product meerdere stappen, zoals productcreatie, marktonderzoek, concurrentieanalyse, haalbaarheidsstudie, productvoorstel, grondstoffenselectie, formuleontwikkeling, consumentenonderzoek en proefproductie. Van eind vorige eeuw tot begin 21e eeuw kan een productidee, als uitgangspunt voor nieuwe producten, zelfs het succes of falen van een binnenlandse onderneming in consumentengoederen bepalen.

Ook in de cosmetica-industrie zijn er veel van dit soort voorbeelden. In 2007 stelde marketingplanner Ye Maozhong voor om Baoya als eerste generatie opvolger van het "levend waterconcept" te positioneren en als "expert in diepe hydratatie". Deze samenwerking legde direct de basis voor de snelle ontwikkeling van Proya in de daaropvolgende tien jaar.

In 2014, met het onderscheidende voordeel van "geen siliconenolie", steeg Seeyoung snel in de zeer competitieve markt voor was- en verzorgingsproducten. Het merk behaalde achtereenvolgens de dagelijkse chemische standaard van Hunan Satellite TV, werkte samen met planningsmeester Ye Maozhong aan een creatieve reclamecampagne, tekende een contract met de Koreaanse superster Song Hye Kyo als woordvoerster en promootte het merk uitgebreid via tv-reclames, modebladen en online media. Daardoor is het concept "Vision Source bevat geen siliconenolie, geen siliconenolie is de kern van het merk" diep geworteld in de harten van de mensen en is het uitgegroeid tot een toonaangevend merk in deze subcategorie.
Naarmate de tijd verstreek, werden succesvolle voorbeelden zoals Proya en Seeyoung echter steeds moeilijker te repliceren. De tijd dat een merk snel kon groeien met slechts één productidee en één slogan is voorbij. Tegenwoordig zijn cosmetische ideeën nog steeds waardevol, maar minder, om vier redenen.

Ten eerste bestaat de gecentraliseerde communicatieomgeving niet meer.

Voor cosmetica worden productideeën vaak uitgedrukt als eenvoudige, kwalitatieve functionele beschrijvingen, die vervolgens moeten worden geïmplementeerd door middel van communicatie en marketingvoorlichting. In het tijdperk van mediacentralisatie kunnen merkeigenaren hoogwaardige productideeën ontwikkelen door eerst kwalitatief goede ideeën te vinden en deze ideeën vervolgens breed te verspreiden onder consumenten, waardoor de merkbekendheid toeneemt. Dit kan worden bereikt door middel van gecentraliseerde media, met televisie als belangrijkste barrière.

Maar tegenwoordig, in het gedecentraliseerde informatieverspreidingsnetwerk, bestaat de mediaomgeving waarin consumenten zich bevinden uit duizenden mensen, en voordat de cognitieve barrières van een merk of product zijn opgeworpen, kan de productcreativiteit al zijn vervangen door imitators.

Ten tweede nemen de kosten van het vallen en opstaan ​​aanzienlijk toe.

Er zijn twee principes van creativiteit: ten eerste moet je snel genoeg zijn, en ten tweede moet je scherp genoeg zijn. Een tech-insider zei bijvoorbeeld ooit: "Als ideeën relatief gemakkelijk op de markt gebracht kunnen worden, kun je snel zien of er iets mis mee is en vervolgens correcties aanbrengen. Je kunt een product met een klein budget lanceren en het is veel gemakkelijker om ermee te stoppen als het niet werkt."
In de cosmetica-industrie bestaat er echter geen ruimte meer voor snelle nieuwe productintroducties. De vorig jaar ingevoerde "Cosmetics Efficacy Claims Evaluation Specification" vereist dat fabrikanten en indieners van cosmeticaproducten de werkzaamheidsclaims binnen een bepaalde tijd evalueren en een samenvatting uploaden van de onderbouwing van deze claims.
Dit betekent dat het langer duurt voordat nieuwe producten op de markt komen en dat ze duurder zijn. Cosmeticafabrikanten kunnen niet langer zoveel producten lanceren als voorheen en kunnen niet langer steeds nieuwe producten inzetten om consumentengroepen te stimuleren. Ook de kosten van productontwikkeling, die gepaard gaan met vallen en opstaan, zijn aanzienlijk gestegen.

Ten derde zijn conceptuele toevoegingen niet duurzaam.

Vóór de invoering van de "Administratieve maatregelen voor de etikettering van cosmetica" waren conceptuele toevoegingen een publiek geheim in de cosmetica-industrie. Het doel van het toevoegen van conceptuele grondstoffen in de productontwikkeling is om de marktclaims van latere producten te ondersteunen. Het heeft geen invloed op de werkzaamheid of het huidgevoel, maar dient enkel om de veiligheid en stabiliteit van de formule te garanderen.

Maar nu de regelgeving inzake etikettering is ingevoerd, kan de toevoeging van cosmetica zich niet langer verschuilen achter de gedetailleerde wettelijke bepalingen, waardoor er ruimte ontstaat voor de creatieve afdeling van het product om verhalen te vertellen.

Tot slot is de consumptie van cosmetica over het algemeen rationeel.

Naast regelgeving, en nog belangrijker, door de gelijkschakeling van online informatie zijn consumenten rationeler geworden. In combinatie met de invloed van KOL's (Key Opinion Leaders) zijn er veel partijen op de markt gekomen die zich bezighouden met ingrediënten en formules. Zij hechten steeds meer waarde aan de daadwerkelijke effectiviteit van cosmetica en dwingen cosmeticabedrijven ertoe barrières op te werpen die niet gemakkelijk door concurrenten kunnen worden nagebootst. Zo proberen veel cosmeticabedrijven nu samen te werken met leveranciers van grondstoffen om op maat gemaakte grondstoffen te ontwikkelen en te leveren, en om via exclusieve kerningrediënten een sterke concurrentiepositie te verwerven.

De cosmetica-industrie is altijd sterk afhankelijk geweest van marketing, maar de hele sector bevindt zich nu op een keerpunt: nu het tijdperk van snelle veranderingen ten einde loopt, moeten cosmeticabedrijven leren vertragen, het proces van "de-ervaring" doorlopen en de geest van vakmanschap omarmen. Zelfreflectie, vertrouwen op de sterke punten van het product, decennialange zorgvuldige opbouw van de toeleveringsketen, fundamenteel onderzoek en innovatie op basisniveau, en het creëren van barrières die moeilijk te repliceren zijn met innovatie en patenten.