제품 창의성은 중요하지 않나요?

지난 2년간 주요 산업 컨퍼런스에서 제품 아이디어에 대한 논의는 눈에 띄게 줄어들었습니다. 브랜드 리더들은 창의적인 영감보다는 제품 효능이나 원자재 독점권과 같은 실용적인 측면에 대해 이야기하는 것을 선호합니다.
지난주 한 화장품 사업가는 자신의 제품 개발 회사를 폐업했다고 트위터에 올리며 "효능이 중시되는 시대에 가장 필요한 것은 제품 아이디어가 아니라 제품 출시를 막는 장벽이다"라고 썼다.
창업가는 회사의 실패 원인을 다음과 같이 요약했습니다. "효능 중심 시대가 도래하면서 개념적인 추가는 억제되고, 효과적인 추가 및 효능 테스트로 인해 제품 비용이 크게 증가합니다. (화장품 회사들은) 빠른 반복 개발을 할 수 없고 제품의 수명을 연장해야 합니다. 따라서 모방하기 쉬운 제품 아이디어가 아니라 모방하기 어려운 제품 장벽을 만들어야 합니다."
화장품 회사에서 신제품이 탄생하려면 제품 구상, 시장 조사, 경쟁 제품 분석, 타당성 분석, 제품 제안, 원료 선정, 포뮬러 개발, 소비자 검사, 시제품 생산 등 여러 단계를 거쳐야 합니다. 지난 세기 말부터 21세기 초에 이르기까지, 신제품의 출발점인 제품 아이디어는 국내 소비재 기업의 성공과 실패를 좌우하는 중요한 요소가 되기도 했습니다.

화장품 분야에서도 이와 같은 사례는 많습니다. 2007년 마케팅 기획자 예마오중은 바오야를 '생수' 콘셉트의 1세대 계승자로 제안하고, 제품을 '심층 보습 전문가'로 포지셔닝했습니다. 이 협력은 이후 10년간 프로야의 급속한 성장을 위한 토대를 마련했습니다.

2014년, '실리콘 오일 무첨가'라는 차별화된 강점을 앞세운 씨영은 경쟁이 치열한 세정 및 케어 시장에서 빠르게 성장했습니다. 후난 위성 TV의 일상 화학 제품 기준을 획득하고, 기획의 거장 예마오중과 협업하여 블록버스터급 광고를 제작했으며, 한국의 슈퍼스타 송혜교를 모델로 발탁하는 등 TV 광고, 패션 잡지, 온라인 매체 등 다양한 채널을 통해 대대적인 홍보 활동을 펼쳤습니다. 그 결과, '비전소스는 실리콘 오일을 함유하지 않습니다'라는 '원천'의 개념은 소비자들의 마음속에 깊이 자리 잡았고, 해당 카테고리에서 선도적인 브랜드로 자리매김했습니다.
하지만 시간이 흐르면서 프로야나 시영과 같은 성공 사례를 재현하는 것은 점점 더 어려워지고 있습니다. 단 하나의 제품 아이디어와 슬로건만으로 브랜드가 급속한 성장을 이룰 수 있었던 시대는 끝났습니다. 오늘날 화장품 아이디어는 여전히 가치 있지만, 네 가지 이유로 그 가치는 예전만큼 높지 않습니다.

첫째, 중앙 집중식 통신 환경이 더 이상 존재하지 않습니다.

화장품의 경우, 제품 아이디어는 대개 단순한 질적 기능 설명으로 표현되며, 이를 실현하기 위해서는 커뮤니케이션과 시장 교육이 필요합니다. 미디어가 집중된 시대에 브랜드 소유주는 고품질의 제품 아이디어를 발굴한 후, TV를 핵심으로 하는 집중적인 미디어 마케팅을 통해 소비자의 마음속에 브랜드 또는 제품 아이디어를 '사전 인식'시키고 인지도를 구축할 수 있습니다.

하지만 오늘날처럼 정보가 분산된 환경에서 소비자들이 접하는 미디어 환경은 수천 명의 사람들로 이루어져 있으며, 브랜드나 제품에 대한 인지적 장벽이 형성되기도 전에 제품의 창의성은 모방품으로 대체될 수 있습니다.

둘째, 시행착오 비용이 상당히 증가합니다.

창의성에는 두 가지 원칙이 있습니다. 첫째는 충분히 빨라야 하고, 둘째는 충분히 예리해야 합니다. 예를 들어, 한 기술 업계 관계자는 이렇게 말했습니다. "아이디어를 비교적 쉽게 시장에 내놓을 수 있다면, 문제가 있는지 빠르게 파악하고 수정할 수 있으며, 적은 자본으로 제품 출시 위험을 감수할 수 있고, 실패하더라도 훨씬 쉽게 포기할 수 있습니다."
하지만 화장품 업계에서는 신제품을 빠르게 출시할 수 있는 환경이 더 이상 존재하지 않습니다. 작년에 시행된 "화장품 효능 주장 평가 규정"에 따라 화장품 등록 및 출원 업체는 지정된 시간 내에 화장품의 효능 주장을 평가하고, 해당 효능 주장의 근거 요약을 업로드해야 합니다.
이는 신제품 출시 기간이 길어지고 비용이 증가한다는 것을 의미합니다. 화장품 회사들은 이전처럼 대량의 제품을 출시할 수 없게 되었고, 신제품을 통해 소비자층의 관심을 유도하는 전략도 더 이상 효과적이지 못하게 되었습니다. 또한 제품 개발 과정에서 발생하는 시행착오 비용도 크게 증가했습니다.

셋째, 개념적 추가는 지속 가능하지 않습니다.

'화장품 표시 의무화 행정 조치' 시행 이전에는 화장품 업계에서 개념적 원료 첨가가 공공연한 비밀이었습니다. 제품 개발 과정에서 개념적 원료를 첨가하는 목적은 후속 제품의 시장 경쟁력 확보를 위한 것이었습니다. 이는 효능이나 사용감과는 무관하며, 단지 제형의 안전성과 안정성을 확보하는 데 필요한 조치였습니다.

하지만 이제 라벨 관리 규정 시행으로 화장품에 개념을 추가하는 행위는 세부적인 규제 조항 뒤에 숨을 곳이 없어졌고, 제품의 크리에이티브 부서가 이야기를 풀어낼 공간이 생겼습니다.

결론적으로, 화장품 소비는 합리적인 경향이 있다.

규제 외에도, 더욱 중요한 것은 온라인 정보의 평등화로 소비자들이 더욱 합리적으로 변했다는 점입니다. 여기에 KOL(핵심인물)의 영향력이 더해지면서, 원료 개발 업체와 포뮬러 개발 업체들이 시장에 대거 등장했습니다. 소비자들은 화장품의 실제 효능을 더욱 중요하게 여기며, 화장품 회사들이 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는 장벽을 구축하도록 압력을 가하고 있습니다. 예를 들어, 많은 화장품 회사들이 원료 공급업체와 협력하여 맞춤형 원료를 개발 및 공급받고, 독점 핵심 원료를 통해 핵심 경쟁력을 확보하려 하고 있습니다.

화장품 산업은 오랫동안 마케팅에 크게 의존해 왔지만, 이제 업계 전체가 전환점에 서 있습니다. 모든 것이 빠르게 변화하는 시대가 저물고 있는 지금, 화장품 기업들은 속도를 늦추고 ‘탈경험’ 과정을 거쳐 장인정신을 발휘해야 합니다. 스스로에게 엄격한 기준을 적용하고, 제품의 강점을 고수하며, 수십 년에 걸쳐 공급망을 강화하고, 기초 연구와 근본적인 혁신을 지속하며, 혁신과 특허를 통해 모방하기 어려운 장벽을 구축해야 합니다.