آیا خلاقیت در تولید محصول مهم نیست؟

در دو سال گذشته، بحث در مورد ایده‌های محصول در کنفرانس‌های بزرگ صنعتی، با چشم غیرمسلح کمتر آشکار شده است. رهبران برند ترجیح می‌دهند به جای الهام‌بخشی خلاقانه، به طور عملی در مورد اثربخشی محصول و انحصار مواد اولیه صحبت کنند.
هفته گذشته، یک کارآفرین لوازم آرایشی در توییتی اعلام کرد که شرکت تولید محصول خود را منحل کرده است و نوشت: «آنچه در عصر اثربخشی بیش از همه مورد نیاز است، ایده‌های محصول نیست، بلکه موانع محصول است.»
این کارآفرین دلایل شکست شرکت را خلاصه کرد: «با ظهور عصر اثربخشی، افزودن مفاهیم سرکوب می‌شود و افزودن‌های مؤثر و آزمایش اثربخشی، هزینه محصولات را به شدت افزایش می‌دهد. (شرکت‌های لوازم آرایشی) نمی‌توانند به تکرار سریع دست یابند و به طول عمر محصول نیاز دارند. بنابراین، لازم است موانعی برای محصول ایجاد شود که تکرار آنها دشوار باشد، نه ایده‌های محصولی که به راحتی قابل تکرار باشند.»
در یک شرکت لوازم آرایشی، تولد یک محصول جدید باید از چندین مرحله مانند خلق محصول، تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل رقابتی محصول، تجزیه و تحلیل امکان‌سنجی، پیشنهاد محصول، انتخاب مواد اولیه، توسعه فرمول، بازرسی مصرف‌کننده و تولید آزمایشی عبور کند. از پایان قرن گذشته تا آغاز قرن بیست و یکم، ایده یک محصول به عنوان نقطه شروع محصولات جدید، حتی می‌تواند موفقیت یا شکست یک شرکت کالاهای مصرفی داخلی را تعیین کند.

در زمینه لوازم آرایشی نیز موارد زیادی از این دست وجود دارد. در سال ۲۰۰۷، یه مائوژونگ، برنامه‌ریز بازاریابی، بائویا را به عنوان جانشین نسل اول «مفهوم آب زنده» پیشنهاد داد و این محصول را به عنوان «متخصص مرطوب‌کننده عمیق» معرفی کرد. این همکاری مستقیماً پایه و اساس توسعه سریع پرویا را در ده سال آینده بنا نهاد.

در سال ۲۰۱۴، با مزیت متمایز «بدون روغن سیلیکون»، نرخ فروش سی‌یانگ (Seeyoung) در بازار بسیار رقابتی شستشو و مراقبت به سرعت افزایش یافت. این برند به طور متوالی استاندارد شیمیایی روزانه تلویزیون ماهواره‌ای هونان (Hunan Satellite TV) را کسب کرد، با استاد برنامه‌ریزی، یه مائوژونگ (Ye Maozhong)، برای فیلمبرداری یک فیلم تبلیغاتی خلاقانه همکاری کرد، با سوپراستار کره‌ای، سونگ هیه کیو (Song Hye Kyo)، به عنوان سخنگو قرارداد امضا کرد و به طور جامع آن را در تبلیغات تلویزیونی، مجلات مد و رسانه‌های آنلاین تبلیغ کرد... بنابراین، «ویژن سورس (Vision Source) روغن سیلیکون ندارد، بدون روغن سیلیکون است.» مفهوم «سورس» عمیقاً در قلب مردم ریشه دوانده و به یک برند پیشرو در این زیرگروه تبدیل شده است.
با این حال، با گذشت زمان، تکرار موارد موفقی مانند پرویا و سی‌یونگ دشوارتر و دشوارتر شده است. روزهایی که یک برند می‌توانست تنها با یک ایده محصول و یک شعار به رشد سریع دست یابد، به پایان رسیده است. امروزه، ایده‌های زیبایی هنوز ارزشمند هستند، اما به چهار دلیل کمتر.

اول اینکه، محیط ارتباطی متمرکز دیگر وجود ندارد.

برای لوازم آرایشی، ایده‌های محصول اغلب به صورت توصیفات عملکردی کیفی ساده بیان می‌شوند که باید از طریق ارتباطات و آموزش بازار پیاده‌سازی شوند. در عصر تمرکز رسانه‌ای، صاحبان برند می‌توانند پس از یافتن ایده‌های محصول با کیفیت بالا، به ایده‌های محصول با کیفیت بالا دست یابند و اجازه دهند ایده‌های برند یا محصول «از پیش تصور شده» به طور گسترده ذهن مصرف‌کنندگان را اشغال کنند و با راه‌اندازی رسانه‌های متمرکز با تلویزیون به عنوان مانع اصلی، شناخت ایجاد کنند.

اما امروزه، در شبکه انتشار اطلاعات غیرمتمرکز، محیط رسانه‌ای که مصرف‌کنندگان در آن زندگی می‌کنند، هزاران نفر است و قبل از اینکه موانع شناختی یک برند یا محصول ایجاد شود، خلاقیت محصول آن ممکن است توسط تقلیدکنندگان جایگزین شده باشد.

دوم، هزینه آزمون و خطا به طور قابل توجهی افزایش می‌یابد.

دو اصل خلاقیت وجود دارد، اول اینکه به اندازه کافی سریع باشید و دوم اینکه به اندازه کافی تیزبین باشید. برای مثال، یکی از افراد آگاه به فناوری زمانی گفت: «اگر ایده‌ها را بتوان به راحتی به بازار عرضه کرد، می‌توانید به سرعت ببینید که آیا مشکلی در آنها وجود دارد یا خیر، و سپس اصلاحاتی انجام دهید، روی محصولی با مقدار کمی پول ریسک کنید، و اگر کار نکرد، کنار گذاشتن آن بسیار آسان‌تر است.»
با این حال، در فضای لوازم آرایشی، دیگر محیطی برای اقدامات سریع جدید وجود ندارد. «مشخصات ارزیابی ادعاهای اثربخشی لوازم آرایشی» که سال گذشته اجرا شد، مستلزم آن است که ثبت‌کنندگان و ارائه‌دهندگان درخواست‌های لوازم آرایشی باید ادعاهای اثربخشی لوازم آرایشی را در مدت زمان مشخصی ارزیابی کنند و خلاصه‌ای از مبنای ادعاهای اثربخشی محصول را بارگذاری کنند.
این بدان معناست که محصولات جدید مدت زمان بیشتری تولید می‌شوند و هزینه بیشتری دارند. شرکت‌های لوازم آرایشی دیگر نمی‌توانند مانند گذشته تعداد زیادی محصول را روانه بازار کنند و نمی‌توانند به استفاده از محصولات جدید برای تحریک گروه‌های مصرف‌کننده ادامه دهند و هزینه آزمون و خطای تولید محصول نیز به طور قابل توجهی افزایش یافته است.

سوم، افزوده‌های مفهومی ناپایدار هستند.

قبل از اجرای «اقدامات اداری برای برچسب‌گذاری لوازم آرایشی»، افزودن مواد اولیه مفهومی در صنعت لوازم آرایشی یک راز آشکار بود. در توسعه محصول، هدف از افزودن مواد اولیه مفهومی، تسهیل ادعاهای بازار برای محصولات بعدی است. این نه اثربخشی را تشکیل می‌دهد و نه حس پوستی را، بلکه فقط باید ایمنی و پایداری را در فرمول تضمین کند.

اما اکنون، اجرای مقررات مربوط به مدیریت برچسب به این معنی است که افزودن مفهومی لوازم آرایشی جایی برای پنهان شدن تحت مقررات نظارتی دقیق ندارد و فضا را برای بخش خلاق محصول باز می‌کند تا داستان‌سرایی کند.

در نهایت، مصرف لوازم آرایشی معمولاً منطقی است.

علاوه بر مقررات، مهم‌تر از آن، با یکسان‌سازی اطلاعات آنلاین، مصرف‌کنندگان منطقی‌تر شده‌اند. همراه با حرکت KOLها، بسیاری از طرف‌های تولیدکننده و فرمول در بازار ظهور کرده‌اند. آن‌ها به طور فزاینده‌ای برای اثربخشی واقعی لوازم آرایشی ارزش قائل هستند و آن‌ها را مجبور می‌کنند تا موانعی ایجاد کنند که به راحتی توسط رقبا قابل تکرار نباشد. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌های آرایشی اکنون به دنبال همکاری با تامین‌کنندگان مواد اولیه برای توسعه و تامین مواد اولیه سفارشی و ایجاد موانع اصلی از طریق مواد اولیه اصلی انحصاری هستند.

لوازم آرایشی و بهداشتی همیشه صنعتی بوده که به شدت به بازاریابی متکی بوده است، اما اکنون، کل صنعت در نقطه عطفی ایستاده است: وقتی دوران سرعت رو به پایان است، شرکت‌های لوازم آرایشی باید یاد بگیرند که سرعت خود را کم کنند، فرآیند «تجربه‌زدایی» را طی کنند و از روحیه‌ی کاردستی استفاده کنند. خودکفایی، پایبندی به قدرت محصول، تعدیل زنجیره تأمین برای دهه‌ها، انجام تحقیقات پایه و نوآوری در سطح پایین و ایجاد موانعی که تکرار آنها با نوآوری و ثبت اختراع دشوار است.