Eikö tuotteen luovuus ole tärkeää?

Kahden viime vuoden aikana tuoteideoiden käsittely alan suurissa konferensseissa on tullut vähemmän ilmeiseksi paljaalla silmällä. Brändijohtajat puhuvat mieluummin pragmaattisesti tuotteiden tehokkuudesta ja raaka-aineiden ainutlaatuisuudesta kuin luovasta inspiraatiosta.
Viime viikolla kosmetiikkayrittäjä twiittasi lopettaneensa tuotekehitysyrityksensä ja kirjoitti: "Tehokkuuden aikakaudella ei eniten tarvita tuoteideoita, vaan tuotekehityksen esteitä."
Yrittäjä tiivisti yrityksen epäonnistumisen syyt: ”Tehokkuuden aikakauden kynnyksellä käsitteelliset lisäykset tukahdutetaan, ja tehokkaat lisäykset ja tehokkuuden testaus nostavat huomattavasti tuotteiden hintaa. (Kosmetiikkayritykset) eivät pysty saavuttamaan nopeaa iteraatiota ja tarvitsevat tuotteiden pitkäikäisyyttä. Siksi on tarpeen luoda tuotevalleja, joita on vaikea kopioida, ei tuoteideoita, joita on helppo kopioida.”
Kosmetiikkayrityksessä uuden tuotteen syntyminen vaatii useita vaiheita, kuten tuotteen luomisen, markkinatutkimuksen, kilpailevien tuotteiden analysoinnin, toteutettavuusanalyysin, tuoteehdotuksen, raaka-aineiden valinnan, reseptien kehittämisen, kuluttajatarkastukset ja koetuotannon. Uusien tuotteiden lähtökohtana viime vuosisadan lopulta 2000-luvun alkuun tuoteidea voi jopa ratkaista kotimaisen kulutustavarayrityksen menestyksen tai epäonnistumisen.

Myös kosmetiikka-alalla on monia vastaavia tapauksia. Vuonna 2007 markkinointisuunnittelija Ye Maozhong ehdotti Baoyaa "elävän veden konseptin" ensimmäisen sukupolven seuraajaksi ja positionoi tuotteen "syväkosteutuksen asiantuntijaksi". Tämä yhteistyö loi suoraan pohjan Proyan nopealle kehitykselle seuraavien kymmenen vuoden aikana.

Vuonna 2014 Seeyoung-tuotemerkin erottautumisetu "ei silikoniöljyä" nosti Seeyoung-tuotemerkin asteikon nopeasti erittäin kilpailluilla pesu- ja hoitoainemarkkinoilla. Tuotemerkki on menestyksekkäästi saavuttanut Hunanin satelliitti-TV:n päivittäisen kemikaalistandardin, tehnyt yhteistyötä suunnittelumestari Ye Maozhongin kanssa luovan mainosmenestyksen kuvaamiseksi, allekirjoittanut sopimuksen korealaisen supertähden Song Hye Kyon kanssa tiedottajana ja markkinoinut sitä kattavasti televisiomainoksissa, muotilehdissä ja verkkomediassa... Siksi "Vision Sourcella ei ole silikoniöljyä, ei silikoniöljyä" on käsite, joka on syvästi juurtunut ihmisten sydämiin ja siitä on tullut johtava tuotemerkki tässä alakategoriassa.
Ajan kuluessa Proyan ja Seeyoungin kaltaisten menestystarinoiden toistaminen on kuitenkin käynyt yhä vaikeammaksi. Päivät, jolloin brändi kykeni saavuttamaan nopean kasvun yhdellä tuoteidealla ja iskulauseella, ovat ohi. Nykyään kosmeettiset ideat ovat edelleen arvokkaita, mutta vähemmän arvokkaita, neljästä syystä.

Ensinnäkin keskitettyä viestintäympäristöä ei enää ole.

Kosmetiikan osalta tuoteideat ilmaistaan ​​usein yksinkertaisina laadullisina toiminnallisina kuvauksina, jotka on toteutettava viestinnän ja markkinakoulutuksen avulla. Median keskittämisen aikakaudella brändien omistajat voivat saavuttaa korkealaatuisia tuoteideoita löydettyään korkealaatuisia tuoteideoita ja antaa "ennakkokäsiteltyjen" brändi- tai tuoteideoiden vallata laajalti kuluttajien mielet ja rakentaa kognitiota käynnistämällä keskitetyn median, jonka ydin on televisio.

Mutta tänä päivänä hajautetussa tiedonlevitysverkossa mediaympäristö, jossa kuluttajat elävät, on tuhansia ihmisiä, ja ennen kuin brändin tai tuotteen kognitiiviset esteet muodostuvat, sen tuoteluovuus on saattanut korvautua jäljittelijöillä.

Toiseksi, kokeilujen ja erehdysten kustannukset kasvavat merkittävästi.

Luovuudessa on kaksi periaatetta: ensimmäinen on olla riittävän nopea ja toinen on olla riittävän terävä. Esimerkiksi eräs teknologia-alan sisäpiiriläinen sanoi kerran: ”Jos ideoita voidaan tuoda markkinoille suhteellisen helposti, voit nopeasti nähdä, onko niissä jotain vikaa, ja sitten tehdä korjauksia, ottaa riskin tuotteesta pienellä rahasummalla ja jos se ei toimi, on paljon helpompi lopettaa.”
Kosmetiikka-alalla ei kuitenkaan ole enää edellytyksiä uusille markkinoille. Viime vuonna käyttöön otettu ”Kosmetiikkatuotteiden tehokkuusväittämien arviointispesifikaatio” edellyttää, että kosmetiikkatuotteiden rekisteröijien ja rekisteröijien on arvioitava kosmetiikan tehokkuusväittämät tietyn ajan kuluessa ja ladattava yhteenveto tuotteen tehokkuusväittämien perusteista.
Tämä tarkoittaa, että uusien tuotteiden valmistusaika on pidempi ja ne maksavat enemmän. Kosmetiikkayritykset eivät voi enää lanseerata suurta määrää tuotteita kuten ennen, eivätkä ne voi jatkaa uusien tuotteiden käyttöä kuluttajaryhmien stimuloimiseen, ja myös tuotekehityksen kokeilu- ja erehdyskustannukset ovat nousseet merkittävästi.

Kolmanneksi, käsitteelliset lisäykset ovat kestämättömiä.

Ennen kosmetiikkamerkintöjä koskevien hallinnollisten toimenpiteiden käyttöönottoa käsitteelliset lisäykset olivat avoin salaisuus kosmetiikkateollisuudessa. Tuotekehityksessä käsitteellisten raaka-aineiden lisäämisen tarkoituksena on helpottaa myöhempien tuotteiden markkinaväitteitä. Se ei lisää tehoa tai ihotuntumaa, vaan ainoastaan ​​varmistaa koostumuksen turvallisuuden ja stabiilisuuden.

Mutta nyt etikettienhallintaa koskevien asetusten täytäntöönpano tarkoittaa, että kosmetiikan käsitteellisellä lisäyksellä ei ole piilopaikkaa yksityiskohtaisten säännösten alla, mikä antaa tilaa tuotteen luovalle osastolle kertoa tarinoita.

Lopulta kosmetiikan kulutus on yleensä järkevää.

Sääntelyn lisäksi ja mikä tärkeintä, verkkotiedon tasa-arvoistumisen myötä kuluttajista on tullut rationaalisempia. Yhdessä kosmetiikkayritysten (KOL) liikkeellepanevan voiman kanssa markkinoille on syntynyt monia ainesosa- ja kaavaosapuolia. Ne arvostavat yhä enemmän kosmetiikan todellista tehokkuutta ja pakottavat kosmetiikkayritykset rakentamaan esteitä, joita kilpailijat eivät voi helposti kopioida. Esimerkiksi monet kosmetiikkayritykset pyrkivät nyt tekemään yhteistyötä raaka-ainetoimittajien kanssa kehittääkseen ja toimittaakseen räätälöityjä raaka-aineita ja luodakseen keskeisiä esteitä yksinoikeudella toimivien ydinainesosien avulla.

Kosmetiikka on aina ollut markkinoinnista vahvasti riippuvainen ala, mutta nyt koko ala on käännekohdassa: kun nopean kaiken aikakausi on päättymässä, kosmetiikkayritysten on opittava hidastamaan vauhtia, käymään läpi "kokemuksen menettämisen" prosessi ja hyödyntämään käsityöläisyyden henkeä. Itsensä vaatiminen, tuotteen vahvuuden puolustaminen, toimitusketjun karsiminen vuosikymmenten ajan, perustutkimuksen ja pohjatason innovaatioiden tekeminen sekä vaikeasti jäljitettävien esteiden luominen innovaatioilla ja patenteilla.