Хіба крэатыўнасць прадукту не важная?

За апошнія два гады абмеркаванне ідэй прадуктаў на буйных галіновых канферэнцыях стала менш відавочным няўзброеным вокам. Кіраўнікі брэндаў аддаюць перавагу прагматычна гаварыць пра эфектыўнасць прадуктаў і эксклюзіўнасць сыравіны, а не пра творчае натхненне.
На мінулым тыдні прадпрымальнік у сферы касметыкі напісаў у Твітэры, што ён закрыў сваю кампанію па стварэнні прадуктаў, напісаўшы: «У эпоху эфектыўнасці найбольш патрэбныя не ідэі прадуктаў, а бар'еры, якія ствараюць прадукты».
Прадпрымальнік коратка апісаў прычыны няўдачы кампаніі: «З надыходам эры эфектыўнасці канцэптуальныя дапаўненні стрымліваюцца, а эфектыўныя дапаўненні і тэставанне эфектыўнасці значна павялічваюць кошт прадукцыі. (Касметычныя кампаніі) не могуць дасягнуць хуткай ітэрацыі і маюць патрэбу ў даўгавечнасці прадукту. Таму неабходна ствараць прадуктовыя бар'еры, якія цяжка паўтарыць, а не ідэі прадуктаў, якія лёгка паўтарыць».
У касметычнай кампаніі нараджэнне новага прадукту павінна прайсці праз некалькі этапаў, такіх як стварэнне прадукту, даследаванне рынку, аналіз канкурэнцыі прадукту, аналіз мэтазгоднасці, прапанова прадукту, выбар сыравіны, распрацоўка формулы, праверка спажыўцамі і пробная вытворчасць. Як адпраўная кропка новых прадуктаў, з канца мінулага стагоддзя да пачатку 21 стагоддзя ідэя прадукту можа нават вызначыць поспех або няўдачу айчыннага прадпрыемства па вытворчасці спажывецкіх тавараў.

У касметыцы таксама ёсць шмат падобных выпадкаў. У 2007 годзе Е Маочжун, спецыяліст па маркетынгу, прапанаваў Baoya стаць першым пакаленнем пераемніка «канцэпцыі жывой вады» і пазіцыянаваў прадукт як «эксперта па глыбокім ўвільгатненні». Гэта супрацоўніцтва непасрэдна заклала аснову для хуткага развіцця Proya ў наступныя дзесяць гадоў.

У 2014 годзе, дзякуючы адметнай перавазе «адсутнасці сіліконавага алею», Seeyoung хутка вырас на высокаканкурэнтным рынку сродкаў па догляду за скурай. Брэнд паслядоўна атрымаў штодзённы хімічны стандарт спадарожнікавага тэлебачання правінцыі Хунань, супрацоўнічаў з майстрам планавання Е Маочжунам для здымкі крэатыўнага рэкламнага блокбастара, падпісаў кантракт з карэйскай суперзоркай Сон Хе Гё ў якасці прадстаўніка і ўсебакова прасоўваў яго ў тэлевізійнай рэкламе, модных часопісах і інтэрнэт-СМІ... Такім чынам, «Vision Source не мае сіліконавага алею, сіліконавы алей не з'яўляецца... Канцэпцыя «крыніцы» глыбока ўкаранілася ў сэрцах людзей і стала вядучым брэндам у гэтай падкатэгорыі.
Аднак з цягам часу паспяховыя выпадкі, падобныя да Proya і Seeyoung, станавілася ўсё цяжэй паўтарыць. Часы, калі брэнд мог дасягнуць хуткага росту, маючы толькі адну ідэю прадукту і адзін слоган, скончыліся. Сёння ідэі касметыкі ўсё яшчэ каштоўныя, але менш, па чатырох прычынах.

Па-першае, цэнтралізаванага камунікацыйнага асяроддзя больш няма.

У касметыцы ідэі прадуктаў часта выражаюцца ў выглядзе простых якасных функцыянальных апісанняў, якія неабходна рэалізоўваць праз камунікацыю і адукацыю рынку. У эпоху цэнтралізацыі СМІ ўладальнікі брэндаў могуць дасягнуць высакаякасных ідэй прадуктаў пасля таго, як знайшлі высакаякасныя ідэі прадуктаў, і дазволіць ідэям брэнда або прадукту, «загадзя задуманым», шырока займаць свядомасць спажыўцоў і развіваць пазнавальныя здольнасці, запускаючы цэнтралізаваныя СМІ з тэлебачаннем у якасці асноўнага бар'ера.

Але сёння, у дэцэнтралізаванай сетцы распаўсюджвання інфармацыі, медыяасяроддзе, дзе жывуць спажыўцы, складаецца з тысяч людзей, і да таго, як будуць устаноўлены кагнітыўныя бар'еры брэнда або прадукту, яго прадуктовая крэатыўнасць магла быць заменена імітатарамі.

Па-другое, кошт спроб і памылак значна павялічваецца.

Існуе два прынцыпы творчасці: першы — быць дастаткова хуткім, а другі — быць дастаткова кемлівым. Напрыклад, адзін інсайдэр у галіне тэхналогій аднойчы сказаў: «Калі ідэі можна адносна лёгка вывесці на рынак, можна хутка ўбачыць, ці ёсць з імі штосьці не так, а потым унесці выпраўленні, рызыкнуць прадуктам з невялікай колькасцю грошай, і значна прасцей кінуць, калі ён не працуе».
Аднак у касметычнай сферы больш не існуе ўмоў для хуткага ўвядзення новых рашэнняў. «Спецыфікацыя ацэнкі заяў аб эфектыўнасці касметыкі», уведзеная ў мінулым годзе, патрабуе, каб рэгістратары і падавальнікі касметычных сродкаў ацэньвалі заявы аб эфектыўнасці касметыкі на працягу пэўнага часу і загружалі рэзюмэ падстаў для заяў аб эфектыўнасці прадукту.
Гэта азначае, што новыя прадукты выпускаюцца даўжэй і каштуюць даражэй. Касметычныя кампаніі больш не могуць выпускаць вялікую колькасць прадуктаў, як раней, і не могуць працягваць выкарыстоўваць новыя прадукты для стымулявання спажывецкіх груп, а кошт стварэння прадуктаў метадам спроб і памылак таксама значна павялічыўся.

Па-трэцяе, канцэптуальныя дапаўненні нежыццяздольныя.

Да ўвядзення «Адміністрацыйных мер па маркіроўцы касметыкі» канцэптуальныя дапаўненні былі сакрэтам Полішыні ў касметычнай прамысловасці. Пры распрацоўцы прадуктаў мэтай дадання канцэптуальнай сыравіны з'яўляецца палягчэнне рынкавых заяў на наступныя прадукты. Гэта не азначае ні эфектыўнасці, ні адчуванняў на скуры, а толькі гарантуе бяспеку і стабільнасць формулы.

Але цяпер, укараненне правілаў кіравання этыкеткамі азначае, што канцэптуальнаму дапаўненню касметыкі няма дзе схавацца пад падрабязнымі нарматыўнымі палажэннямі, што пакідае прастору для творчага аддзела прадукту, каб распавядаць гісторыі.

Нарэшце, спажыванне касметыкі, як правіла, рацыянальнае.

Акрамя рэгулявання, што больш важна, з ураўнаважваннем анлайн-інфармацыі спажыўцы сталі больш рацыянальнымі. У спалучэнні з імкненнем KOL на рынку з'явілася шмат партый інгрэдыентаў і партый формул. Яны ўсё больш цэняць рэальную эфектыўнасць касметыкі і прымушаюць іх касметычныя кампаніі ствараць бар'еры, якія канкурэнты не могуць лёгка паўтарыць. Напрыклад, многія касметычныя кампаніі зараз імкнуцца супрацоўнічаць з пастаўшчыкамі сыравіны для распрацоўкі і пастаўкі індывідуальнай сыравіны, а таксама ствараць асноўныя бар'еры за кошт эксклюзіўных асноўных інгрэдыентаў.

Касметычная галіна заўсёды была галіной, якая ў значнай ступені абапіралася на маркетынг, але цяпер уся галіна знаходзіцца на пераломным моманце: калі эпоха хуткага развіцця заканчваецца, касметычныя кампаніі павінны навучыцца запавольвацца, прайсці праз працэс «адсутнасці вопыту» і выкарыстоўваць дух майстэрства. Самазапатрабаванне, падтрымка моцных бакоў прадукту, умацаванне ланцужка паставак на працягу дзесяцігоддзяў, правядзенне фундаментальных даследаванняў і інавацый на ніжнім узроўні, а таксама стварэнне бар'ераў, якія цяжка паўтарыць з дапамогай інавацый і патэнтаў.