Er ikke produktkreativitet viktig?

I løpet av de siste to årene har diskusjonen om produktideer på store bransjekonferanser blitt mindre åpenbar for det blotte øye. Merkevareledere foretrekker å snakke pragmatisk om produkteffektivitet og råvareeksklusivitet fremfor kreativ inspirasjon.
Forrige uke tvitret en kosmetikkgründer at han hadde kansellert produktutviklingsselskapet sitt, og skrev: «Det som trengs mest i effektivitetens tidsalder er ikke produktideer, men produktbarrierer.»
Gründeren oppsummerte årsakene til selskapets fiasko: «Med effektivitetens æra undertrykkes konseptuelle tillegg, og effektive tillegg og effektivitetstesting øker produktkostnadene betraktelig. (Kosmetikkselskaper) kan ikke oppnå rask iterasjon og trenger produktets levetid. Derfor er det nødvendig å skape produktbarrierer som er vanskelige å replikere, ikke produktideer som er enkle å replikere.»
Innenfor et kosmetikkfirma må fødselen av et nytt produkt gå gjennom flere ledd, som produktutvikling, markedsundersøkelser, analyse av konkurransedyktige produkter, gjennomførbarhetsanalyse, produktforslag, valg av råmaterialer, formelutvikling, forbrukerinspeksjon og prøveproduksjon. Som utgangspunkt for nye produkter, fra slutten av forrige århundre til begynnelsen av det 21. århundre, kan en produktidé til og med avgjøre suksessen eller fiaskoen til en innenlandsk forbruksvarebedrift.

Det finnes også mange slike tilfeller innen kosmetikk. I 2007 foreslo Ye Maozhong, markedsplanleggeren, Baoya som førstegenerasjons etterfølger til «levende vann-konseptet», og posisjonerte produktet som en «ekspert på dyp fuktighetsgivende behandling». Dette samarbeidet la direkte grunnlaget for Proyas raske utvikling de neste ti årene.

I 2014, med den differensierte fordelen med «ingen silikonolje», steg Seeyoung-prisen raskt i det svært konkurransepregede vaske- og pleiemarkedet. Merket har suksessivt oppnådd den daglige kjemiske standarden for Hunan Satellite TV, samarbeidet med planleggingsmester Ye Maozhong for å filme en kreativ reklamefilm, signert en kontrakt med den koreanske superstjernen Song Hye Kyo som talsperson, og promotert den omfattende i TV-reklamer, moteblader og nettmedier... Derfor har «Vision Source ingen silikonolje, ingen silikonolje». Konseptet «source» er dypt forankret i folks hjerter og har blitt et ledende merke i denne underkategorien.
Men med tiden har vellykkede tilfeller som Proya og Seeyoung blitt vanskeligere og vanskeligere å gjenskape. Dagene da et merke kunne oppnå rask vekst med bare én produktidé og ett slagord er over. I dag er kosmetiske ideer fortsatt verdifulle, men mindre, av fire grunner.

For det første er det sentraliserte kommunikasjonsmiljøet ikke lenger der.

For kosmetikk uttrykkes produktideer ofte som enkle kvalitative funksjonelle beskrivelser, som må implementeres gjennom kommunikasjon og markedsopplæring. I en tid med mediesentralisering kan merkevareeiere oppnå produktideer av høy kvalitet etter å ha funnet produktideer av høy kvalitet, og la merke- eller produktideene som er "forutbestemte" oppta forbrukernes sinn og bygge kognisjon ved å lansere sentraliserte medier med TV som kjernebarriere.

Men i dag, i det desentraliserte informasjonsformidlingsnettverket, består mediemiljøet der forbrukerne bor av tusenvis av mennesker, og før de kognitive barrierene til et merke eller produkt er etablert, kan produktkreativiteten ha blitt erstattet av imitatorer.

For det andre øker kostnadene ved prøving og feiling betraktelig.

Det finnes to prinsipper for kreativitet, det første er å være rask nok, og det andre er å være skarp nok. For eksempel sa en teknologiekspert en gang: «Hvis ideer kan bringes ut på markedet relativt enkelt, kan du raskt se om det er noe galt med dem, og deretter gjøre rettelser, risikere et produkt med en liten sum penger, og hvis det ikke fungerer, er det mye lettere å slutte hvis det ikke fungerer.»
Innen kosmetikkbransjen eksisterer imidlertid ikke lenger miljøet for raske nye satsinger. «Spesifikasjonen for evaluering av påstander om kosmetikkeffektivitet» som ble implementert i fjor, krever at kosmetikkregistranter og -innleverere skal evaluere påstandene om kosmetikkeffektivitet innen en spesifisert tid, og laste opp et sammendrag av grunnlaget for påstandene om produktets effektivitet.
Dette betyr at nye produkter kommer ut lenger og koster mer. Kosmetikkselskaper kan ikke lenger lansere et stort antall produkter som før, og kan ikke fortsette å bruke nye produkter for å stimulere forbrukergrupper, og prøving og feiling-kostnadene ved produktutvikling har også økt betydelig.

For det tredje er konseptuelle tillegg uholdbare.

Før implementeringen av «administrative tiltak for kosmetikkmerking» var konseptuelle tillegg en offentlig hemmelighet i kosmetikkindustrien. I produktutvikling er formålet med å legge til konseptuelle råvarer å legge til rette for markedspåstander for senere produkter. Det gir verken effekt eller hudfølelse, men trenger bare å sikre formelens sikkerhet og stabilitet.

Men nå betyr implementeringen av forskriftene om etiketthåndtering at den konseptuelle tilsetningen av kosmetikk ikke har noe sted å gjemme seg under de detaljerte regelverket, noe som gir rom for produktets kreative avdeling til å fortelle historier.

Til slutt har kosmetikkforbruket en tendens til å være rasjonelt.

I tillegg til reguleringer, og enda viktigere, med utjevningen av informasjon på nett, har forbrukerne blitt mer rasjonelle. Kombinert med fremdriften til KOL-er har mange ingrediensparter og formelparter dukket opp i markedet. De verdsetter i økende grad den virkelige effekten av kosmetikk og tvinger dem til å gjøre det. Kosmetikkselskaper bygger barrierer som ikke lett kan kopieres av konkurrenter. For eksempel søker mange kosmetikkselskaper nå å samarbeide med råvareleverandører for å utvikle og levere tilpassede råvarer, og etablere kjernebarrierer gjennom eksklusive kjerneingredienser.

Kosmetikkbransjen har alltid vært en bransje som er sterkt avhengig av markedsføring, men nå står hele bransjen ved et vendepunkt: Når den raske æraen går mot slutten, må kosmetikkselskaper lære å senke tempoet, gå gjennom en prosess med «avopplevelse» og bruke håndverksånden. Selvkrav, stå ved produktets styrke, temperere forsyningskjeden i flere tiår, drive grunnleggende forskning og innovasjon på bunnnivå, og skape barrierer som er vanskelige å gjenskape med innovasjon og patenter.