Məhsul yaradıcılığı vacib deyilmi?

Son iki ildə əsas sənaye konfranslarında məhsul ideyalarının müzakirəsi çılpaq gözlə daha az aşkar hala gəlib. Brend liderləri yaradıcı ilhamdan daha çox məhsulun effektivliyi və xammalın eksklüzivliyi barədə praqmatik danışmağa üstünlük verirlər.
Ötən həftə kosmetika sahəsində fəaliyyət göstərən bir sahibkar məhsul yaratmaq şirkətini ləğv etdiyini tvit edərək yazıb: "Effektivlik dövründə ən çox ehtiyac duyulan şey məhsul ideyaları deyil, məhsul maneələridir".
Sahibkar şirkətin uğursuzluğunun səbəblərini belə xülasə etdi: “Effektivlik dövrünün gəlişi ilə konseptual əlavələr dayandırılır və effektiv əlavələr və effektivlik testləri məhsulların qiymətini xeyli artırır. (Kosmetika şirkətləri) sürətli iterasiyaya nail ola bilmirlər və məhsulun uzunömürlülüyünə ehtiyac duyurlar. Buna görə də, təkrarlanması asan olan məhsul ideyaları deyil, təkrarlanması çətin olan məhsul maneələri yaratmaq lazımdır.”
Kosmetika şirkəti daxilində yeni bir məhsulun yaranması məhsulun yaradılması, bazar araşdırması, rəqabətli məhsul təhlili, texniki-iqtisadi əsaslandırma təhlili, məhsul təklifi, xammal seçimi, formulanın hazırlanması, istehlakçı yoxlaması və sınaq istehsalı kimi bir çox mərhələdən keçməlidir. Yeni məhsulların başlanğıc nöqtəsi olaraq, ötən əsrin sonundan 21-ci əsrin əvvəllərinə qədər bir məhsul ideyası hətta yerli istehlak malları müəssisəsinin uğurunu və ya uğursuzluğunu da müəyyən edə bilər.

Kosmetika sahəsində də bu cür hallar çoxdur. 2007-ci ildə marketinq planlayıcısı Ye Maozhong, Baoya şirkətini "canlı su konsepsiyası"nın birinci nəsil varisi kimi təklif etdi və məhsulu "dərin nəmləndirici mütəxəssis" kimi təqdim etdi. Bu əməkdaşlıq birbaşa Proya şirkətinin növbəti on ildə sürətli inkişafının təməlini qoydu.

2014-cü ildə "silikon yağı olmadan" fərqli üstünlüyü ilə Seeyoung reytinqi yüksək rəqabətli yuma və qulluq bazarında sürətlə artdı. Brend ardıcıl olaraq Hunan Peyk TV-nin gündəlik kimyəvi standartını əldə etdi, yaradıcı reklam blokbasterinin çəkilişi üçün planlaşdırma ustası Ye Maozhong ilə əməkdaşlıq etdi, sözçü kimi Koreyalı super ulduz Song Hye Kyo ilə müqavilə imzaladı və onu televiziya reklamlarında, moda jurnallarında və onlayn mediada hərtərəfli təbliğ etdi... Buna görə də, "Vision Source-da silikon yağı yoxdur, silikon yağı yoxdur. "Mənbə" anlayışı insanların qəlbində dərin kök salmış və bu alt kateqoriyada aparıcı brendə çevrilmişdir.
Lakin zaman keçdikcə Proya və Seeyoung kimi uğurlu nümunələri təkrarlamaq getdikcə çətinləşir. Bir brendin yalnız bir məhsul ideyası və bir şüarla sürətli böyüməyə nail ola biləcəyi günlər artıq geridə qalıb. Bu gün kosmetik ideyalar hələ də dəyərlidir, lakin dörd səbəbə görə daha az dəyərlidir.

Birincisi, mərkəzləşdirilmiş rabitə mühiti artıq yoxdur.

Kosmetika üçün məhsul ideyaları çox vaxt sadə keyfiyyət funksional təsvirləri kimi ifadə olunur və bunlar kommunikasiya və bazar təhsili vasitəsilə həyata keçirilməlidir. Media mərkəzləşdirilməsi dövründə brend sahibləri yüksək keyfiyyətli məhsul ideyalarını tapdıqdan sonra yüksək keyfiyyətli məhsul ideyalarına nail ola və brend və ya məhsul ideyalarının "əvvəlcədən düşünülmüş" şəkildə istehlakçıların zehnini geniş şəkildə məşğul etməsinə və əsas maneə kimi televiziyanı istifadə edərək mərkəzləşdirilmiş medianı işə salmaqla idrak qurmasına imkan verə bilərlər.

Lakin bu gün mərkəzləşdirilməmiş informasiya yayma şəbəkəsində istehlakçıların yaşadığı media mühiti minlərlə insandır və bir brendin və ya məhsulun idrak maneələri yaranmamışdan əvvəl onun məhsul yaradıcılığı təqlidçilərlə əvəz olunmuş ola bilər.

İkincisi, sınaq və səhv üsulunun dəyəri əhəmiyyətli dərəcədə artır.

Yaradıcılığın iki prinsipi var: birincisi kifayət qədər sürətli olmaq, ikincisi isə kifayət qədər iti olmaqdır. Məsələn, bir texnologiya mütəxəssisi bir dəfə demişdi: “Əgər ideyalar bazara nisbətən asanlıqla çıxarıla bilirsə, onlarda bir problem olub olmadığını tez bir zamanda görə, sonra düzəlişlər edə, az miqdarda pulla məhsulu riskə ata və işə yaramadığı təqdirdə imtina etmək daha asandır.”
Lakin, kosmetika sahəsində sürətli yeni irəliləyişlər üçün mühit artıq mövcud deyil. Keçən il tətbiq edilən “Kosmetika Effektivliyi İddialarının Qiymətləndirilməsi Spesifikasiyası” kosmetik qeydiyyatdan keçənlərin və ərizə verənlərin kosmetik vasitələrin effektivlik iddialarını müəyyən edilmiş müddət ərzində qiymətləndirməsini və məhsulun effektivliyi iddialarının əsasının xülasəsini yükləməsini tələb edir.
Bu o deməkdir ki, yeni məhsullar daha uzun müddət istehsal olunur və daha baha başa gəlir. Kosmetika şirkətləri artıq əvvəlki kimi çox sayda məhsul buraxa bilmir və istehlakçı qruplarını stimullaşdırmaq üçün yeni məhsullardan istifadə etməyə davam edə bilmir, həmçinin məhsulun yaradılmasının sınaq və səhv xərcləri də əhəmiyyətli dərəcədə artıb.

Üçüncüsü, konseptual əlavələr davamlı deyil.

“Kosmetik Etiketləmə üçün İnzibati Tədbirlər”in tətbiqindən əvvəl kosmetika sənayesində konseptual əlavələr açıq sirr idi. Məhsulun hazırlanmasında konseptual xammalın əlavə edilməsinin məqsədi sonrakı məhsulların bazar iddialarını asanlaşdırmaqdır. Bu, nə effektivlik, nə də dəri hissi ifadə etmir, yalnız formulun təhlükəsizliyini və sabitliyini təmin etməlidir.

Lakin indi etiket idarəetməsi ilə bağlı qaydaların tətbiqi o deməkdir ki, kosmetik məhsullara konseptual əlavənin ətraflı tənzimləyici müddəalar çərçivəsində gizlənəcək yeri yoxdur və bu da məhsulun yaradıcı şöbəsinə hekayələr danışmaq üçün yer buraxır.

Nəhayət, kosmetika istehlakı rasional olmağa meyllidir.

Qaydalara əlavə olaraq, daha da əhəmiyyətlisi, onlayn məlumatların bərabərləşdirilməsi ilə istehlakçılar daha rasional hala gəldilər. KOL-ların təşviqi ilə birlikdə bazarda bir çox tərkib hissələri və formula qrupları meydana çıxdı. Onlar kosmetik vasitələrin real effektivliyini getdikcə daha çox qiymətləndirir və onları Kosmetika şirkətlərini rəqiblər tərəfindən asanlıqla təkrarlana bilməyən maneələr yaratmağa məcbur edirlər. Məsələn, bir çox kosmetika şirkəti hazırda xammal təchizatçıları ilə əməkdaşlıq edərək xüsusi hazırlanmış xammal hazırlamaq və təchiz etmək, həmçinin eksklüziv əsas maddələr vasitəsilə əsas maneələr yaratmaq istəyir.

Kosmetika həmişə marketinqə çox güvənən bir sahə olub, lakin indi bütün sənaye dönüş nöqtəsindədir: hər şeyin sürətli dövrü sona çatdıqda, kosmetika şirkətləri yavaşlamağı, "təcrübəsizləşmə" prosesindən keçməyi və sənətkarlıq ruhundan istifadə etməyi öyrənməlidirlər. Özünə tələbkarlıq, məhsul gücünə sadiq qalmaq, onilliklər ərzində təchizat zəncirini yumşaltmaq, fundamental tədqiqatlar və aşağı səviyyəli innovasiyalar aparmaq və innovasiya və patentlərlə təkrarlanması çətin olan maneələr yaratmaq.