Зар креативност производа није важна?

У протекле две године, дискусија о идејама производа на великим индустријским конференцијама постала је мање очигледна голим оком. Лидери брендова више воле да прагматично говоре о ефикасности производа и ексклузивности сировина него о креативној инспирацији.
Прошле недеље, један предузетник у козметичкој индустрији је твитовао да је отказао своју компанију за креирање производа, написавши: „Оно што је најпотребније у доба ефикасности нису идеје за производе, већ баријере за производе.“
Предузетник је сумирао разлоге неуспеха компаније: „Са доласком ере ефикасности, концептуални додаци се потискују, а ефикасни додаци и тестирање ефикасности значајно повећавају трошкове производа. (Козметичке компаније) не могу постићи брзу итерацију и потребна им је дуговечност производа. Стога је неопходно створити баријере за производе које је тешко реплицирати, а не идеје за производе које је лако реплицирати.“
Унутар козметичке компаније, рађање новог производа мора да прође кроз више карика као што су креирање производа, истраживање тржишта, анализа конкурентског производа, анализа изводљивости, предлог производа, избор сировина, развој формуле, инспекција потрошача и пробна производња. Као полазна тачка нових производа, од краја прошлог века до почетка 21. века, идеја о производу може чак одредити успех или неуспех домаћег предузећа за робу широке потрошње.

Такође постоји много таквих случајева у области козметике. Године 2007, Је Маожонг, планер маркетинга, предложио је да Баоја буде наследник прве генерације „концепта живе воде“ и позиционирао је производ као „стручњака за дубинску хидратацију“. Ова сарадња је директно поставила темеље за брзи развој Проје у наредних десет година.

У 2014. години, захваљујући диференцираној предности „без силиконског уља“, цена Seeyoung-а је брзо порасла на веома конкурентном тржишту прања и неге. Бренд је сукцесивно добијао дневни хемијски стандард Хунан сателитске телевизије, сарађивао је са мајстором планирања Је Маожонгом на снимању креативног рекламног блокбастера, потписао уговор са корејском суперзвездом Сонг Хје Кјо као портпаролом и свеобухватно га промовисао у ТВ рекламама, модним часописима и онлајн медијима... Стога, „Vision Source нема силиконско уље, нема силиконско уље. Концепт „извора“ је дубоко укорењен у срцима људи и постао је водећи бренд у овој подкатегорији.
Међутим, с протоком времена, успешни случајеви попут Проје и Сијоунга постали су све тежи за поновљавање. Дани када је бренд могао да постигне брз раст са само једном идејом за производ и једним слоганом су прошли. Данас су козметичке идеје и даље вредне, али мање, из четири разлога.

Прво, централизовано комуникационо окружење више не постоји.

За козметику, идеје производа се често изражавају као једноставни квалитативни функционални описи, који се морају имплементирати путем комуникације и едукације тржишта. У ери централизације медија, власници брендова могу постићи висококвалитетне идеје за производе након што пронађу висококвалитетне идеје за производе и дозволити да идеје за бренд или производ „унапред замишљене“ широко окупирају умове потрошача и изграде когницију покретањем централизованих медија са телевизијом као основном баријером.

Али данас, у децентрализованој мрежи за ширење информација, медијско окружење у којем потрошачи живе чине хиљаде људи, и пре него што се успоставе когнитивне баријере бренда или производа, његову креативност производа могу заменити имитатори.

Друго, трошкови покушаја и грешака значајно се повећавају.

Постоје два принципа креативности, први је бити довољно брз, а други је бити довољно оштар. На пример, један технолошки инсајдер је једном рекао: „Ако се идеје могу релативно лако пласирати на тржиште, можете брзо видети да ли нешто није у реду са њима, а затим направити исправке, ризиковати производ са малом количином новца и много је лакше одустати ако не функционише.“
Међутим, у области козметике више не постоји окружење за брзе нове промоције. „Спецификација за евалуацију тврдњи о ефикасности козметике“, имплементирана прошле године, захтева да регистранти и подносиоци захтева за козметику треба да процене тврдње о ефикасности козметике у одређеном року и да отпреме резиме основа за тврдње о ефикасности производа.
То значи да нови производи излазе дуже и коштају више. Козметичке компаније више не могу да лансирају велики број производа као раније и не могу да наставе да користе нове производе за стимулисање потрошачких група, а трошкови покушаја и грешака приликом креирања производа су такође значајно порасли.

Треће, концептуални додаци су неодрживи.

Пре примене „Административних мера за обележавање козметике“, концептуални додаци су били јавна тајна у козметичкој индустрији. У развоју производа, сврха додавања концептуалних сировина је олакшавање тржишних тврдњи каснијих производа. То не представља ни ефикасност ни осећај на кожи, већ само треба да осигура безбедност и стабилност формуле.

Али сада, спровођење прописа о управљању етикетама значи да концептуални додавање козметике нема где да се сакрије под детаљним регулаторним одредбама, остављајући простор креативном одељењу производа да прича приче.

Коначно, потрошња козметике тежи да буде рационална.

Поред прописа, што је још важније, уз изједначавање онлајн информација, потрошачи су постали рационалнији. Заједно са покретачком снагом KOL-ова, на тржишту су се појавиле многе странке састојака и странке формула. Оне све више цене стварну ефикасност козметике и приморавају их да... Козметичке компаније граде баријере које конкуренти не могу лако да реплицирају. На пример, многе козметичке компаније сада желе да сарађују са добављачима сировина како би развиле и испоручиле прилагођене сировине и успоставиле основне баријере кроз ексклузивне основне састојке.

Козметика је одувек била индустрија која се у великој мери ослањала на маркетинг, али сада се цела индустрија налази на прекретници: када се ера брзог развоја ближи крају, козметичке компаније морају научити да успоре, прођу кроз процес „ослобађања од искуства“ и користе дух занатства. Самозахтев, очување снаге производа, усавршавање ланца снабдевања деценијама, спровођење основних истраживања и иновација на најнижем нивоу, као и стварање баријера које је тешко реплицирати иновацијама и патентима.