Не е ли важна креативноста на производот?

Во изминатите две години, дискусијата за идеи за производи на големите индустриски конференции стана помалку очигледна со голо око. Лидерите на брендовите претпочитаат прагматично да зборуваат за ефикасноста на производите и ексклузивноста на суровините, наместо за креативна инспирација.
Минатата недела, претприемач во козметиката објави на Твитер дека ја откажал својата компанија за креирање производи, пишувајќи: „Она што е најпотребно во ерата на ефикасност не се идеи за производи, туку бариери за производи“.
Претприемачот ги сумираше причините за неуспехот на компанијата: „Со доаѓањето на ерата на ефикасност, концептуалните дополнувања се потиснати, а ефективните дополнувања и тестирањето на ефикасноста значително ја зголемуваат цената на производите. (Козметичките компании) не можат да постигнат брза итерација и им е потребна долговечност на производите. Затоа, потребно е да се создадат бариери за производите што тешко се реплицираат, а не идеи за производи што лесно се реплицираат.“
Во рамките на една козметичка компанија, раѓањето на нов производ треба да помине низ повеќе алки како што се креирање на производ, истражување на пазарот, анализа на конкурентски производ, анализа на изводливост, предлог на производ, избор на суровини, развој на формула, инспекција од страна на потрошувачите и пробно производство. Како почетна точка на нови производи, од крајот на минатиот век до почетокот на 21 век, идејата за производ може дури и да го одреди успехот или неуспехот на едно домашно претпријатие за стоки за широка потрошувачка.

Исто така, има многу вакви случаи во областа на козметиката. Во 2007 година, Је Маоџонг, маркетинг планерот, го предложи Баоја да биде наследник од прва генерација на „концептот на жива вода“ и го позиционираше производот како „експерт за длабинско хидратирање“. Оваа соработка директно ги постави темелите за брзиот развој на Проја во следните десет години.

Во 2014 година, со диференцираната предност на „без силиконско масло“, цената на Seeyoung брзо се зголеми на високо конкурентниот пазар за перење и нега. Брендот последователно го добиваше дневниот хемиски стандард на Hunan Satellite TV, соработуваше со мајсторот за планирање Је Маоџонг за да сними креативен рекламен блокбастер, потпиша договор со корејската суперѕвезда Сонг Хје Кјо како портпарол и сеопфатно го промовираше во ТВ реклами, модни списанија и онлајн медиуми... Затоа, „Vision Source нема силиконско масло, нема силиконско масло“. Концептот „извор“ е длабоко вкоренет во срцата на луѓето и стана водечки бренд во оваа подкатегорија.
Сепак, со текот на времето, успешните случаи како Проја и Сијонг стануваа сè потешки за повторување. Деновите кога еден бренд можеше да постигне брз раст само со една идеја за производ и еден слоган се завршени. Денес, козметичките идеи се сè уште вредни, но помалку, од четири причини.

Прво, централизираната комуникациска средина повеќе не постои.

За козметиката, идеите за производи често се изразуваат како едноставни квалитативни функционални описи, кои треба да се имплементираат преку комуникација и пазарна едукација. Во ерата на медиумска централизација, сопствениците на брендови можат да постигнат висококвалитетни идеи за производи откако ќе пронајдат висококвалитетни идеи за производи и да дозволат идеите за брендови или производи „претходно замислени“ широко да ги окупираат умовите на потрошувачите и да изградат когнитивна способност преку лансирање на централизирани медиуми со телевизијата како основна бариера.

Но денес, во децентрализираната мрежа за ширење на информации, медиумската средина каде што живеат потрошувачите е составена од илјадници луѓе, и пред да се воспостават когнитивните бариери на брендот или производот, креативноста на неговиот производ можеби е заменета со имитатори.

Второ, цената на обидите и грешките значително се зголемува.

Постојат два принципа на креативност, првиот е да се биде доволно брз, а вториот е да се биде доволно остар. На пример, еден технолошки инсајдер еднаш рекол: „Ако идеите можат релативно лесно да се донесат на пазарот, можете брзо да видите дали има нешто погрешно со нив, а потоа да направите корекции, да ризикувате производ со мала сума пари и многу е полесно да се откажете ако не функционира.“
Сепак, во козметичкиот простор, повеќе не постои средина за брзи нови иницијативи. „Спецификацијата за евалуација на тврдењата за ефикасност на козметичките производи“ имплементирана минатата година бара од регистрантите и подносителите на барања за козметика да ги евалуираат тврдењата за ефикасност на козметиката во одреден рок и да прикачат резиме на основата за тврдењата за ефикасност на производот.
Ова значи дека новите производи излегуваат подолго и чинат повеќе. Козметичките компании повеќе не можат да лансираат голем број производи како порано и не можат да продолжат да користат нови производи за стимулирање на потрошувачки групи, а трошоците за создавање производи преку обиди и грешки исто така значително се зголемија.

Трето, концептуалните дополнувања се неодржливи.

Пред спроведувањето на „Административните мерки за етикетирање на козметиката“, концептуалните дополнувања беа јавна тајна во козметичката индустрија. Во развојот на производи, целта на додавањето концептуални суровини е да се олеснат пазарните тврдења за подоцнежните производи. Тоа не претставува ниту ефикасност ниту чувство на кожата, туку само треба да се обезбеди безбедност и стабилност во формулата.

Но сега, спроведувањето на регулативите за управување со етикетите значи дека концептуалното додавање на козметика нема каде да се скрие под деталните регулаторни одредби, оставајќи простор за креативниот оддел на производот да раскажува приказни.

Конечно, потрошувачката на козметика има тенденција да биде рационална.

Покрај регулативите, што е уште поважно, со изедначувањето на онлајн информациите, потрошувачите станаа порационални. Заедно со поттикот на KOL, на пазарот се појавија многу групи на состојки и групи на формули. Тие сè повеќе ја ценат вистинската ефикасност на козметиката и ги принудуваат да градат бариери што конкурентите не можат лесно да ги реплицираат. На пример, многу козметички компании сега бараат соработка со добавувачи на суровини за да развијат и снабдуваат прилагодени суровини и да воспостават основни бариери преку ексклузивни основни состојки.

Козметиката отсекогаш била индустрија која во голема мера се потпира на маркетингот, но сега целата индустрија се наоѓа на пресвртница: кога ерата на брзо сè завршува, козметичките компании мора да научат да забават, да поминат низ процесот на „де-искуство“ и да го користат духот на занаетчиството. Самопотреба, држење до силата на производот, омекнување на синџирот на снабдување со децении, вршење основни истражувања и иновации на најниско ниво и создавање бариери кои тешко се реплицираат со иновации и патенти.