产品创意难道不重要吗？

过去两年，在大型行业会议上，产品创意的讨论变得越来越不明显。品牌领导者更倾向于务实地谈论产品功效和原材料的独特性，而不是创意灵感。
上周，一位化妆品企业家在推特上宣布取消了他的产品研发公司，并写道：“在注重功效的时代，最需要的不是产品创意，而是产品壁垒。”
这位企业家总结了公司失败的原因：“随着功效时代的到来，概念上的创新受到抑制，而功效的改进和功效测试又会大幅增加产品成本。（化妆品公司）无法实现快速迭代，需要保证产品的持久性。因此，必须打造难以复制的产品壁垒，而不是容易复制的产品创意。”
在化妆品公司内部，一款新产品的诞生需要经历产品构思、市场调研、竞品分析、可行性分析、产品方案制定、原材料选择、配方研发、消费者检验和试生产等多个环节。作为新产品研发的起点，从上世纪末到本世纪初，一个产品创意甚至可以决定一家国内消费品企业的成败。

化妆品领域也有许多类似的案例。2007年，市场策划叶茂忠建议宝雅作为“活水概念”的第一代接班人，并将产品定位为“深层保湿专家”。这一合作直接为宝雅未来十年的快速发展奠定了基础。

2014年，凭借“不含硅油”的差异化优势，世英在竞争激烈的洗涤护理市场迅速崛起。该品牌先后获得湖南卫视日用化学品标准，与策划大师叶茂忠合作拍摄创意广告大片，签约韩国巨星宋慧乔担任代言人，并在电视广告、时尚杂志和网络媒体等渠道进行全方位推广……因此，“世英无硅油，无硅油是源泉”的理念深深扎根于人们心中，成为该细分领域的领先品牌。
然而，随着时间的推移，像Proya和Seeyoung这样的成功案例越来越难以复制。仅凭一个产品创意和一个口号就能让品牌快速发展的时代已经一去不复返了。如今，化妆品创意依然有价值，但价值已不如从前，原因有四。

首先，集中式通信环境已不复存在。

对于化妆品而言，产品理念通常以简单的定性功能描述来表达，需要通过沟通和市场教育来落实。在媒体集中化的时代，品牌所有者可以在找到高质量的产品理念后，通过以电视为核心的集中媒体，让品牌或产品理念“预先”占据消费者的心智，建立认知，从而突破壁垒。

但如今，在去中心化的信息传播网络中，消费者所处的媒体环境涉及成千上万的人，在品牌或产品的认知壁垒建立之前，其产品创意可能已经被模仿者所取代。

其次，试错成本显著增加。

创造力有两个原则，一是速度要足够快，二是思维要足够敏锐。例如，一位科技圈内人士曾说过：“如果创意能够相对容易地推向市场，你就能迅速发现问题所在，然后进行修正；用少量资金冒险推出产品；如果失败了，也更容易放弃。”
然而，在化妆品领域，快速推出新产品的环境已不复存在。去年实施的《化妆品功效声明评估规范》要求化妆品注册人和申报人必须在规定时间内评估化妆品的功效声明，并上传产品功效声明依据的摘要。
这意味着新产品上市周期更长，成本更高。化妆品公司无法再像以前那样大量推出新产品，也无法继续依靠新产品来刺激消费群体，产品研发的试错成本也显著增加。

第三，概念上的增添是不可持续的。

在《化妆品标签管理办法》实施之前，概念性添加在化妆品行业几乎是公开的秘密。在产品研发过程中，添加概念性原料的目的是为了便于后续产品的市场宣传，它既不代表功效，也不代表肤感，而仅仅是为了确保配方的安全性和稳定性。

但现在，标签管理法规的实施意味着化妆品的概念添加再也无法在详细的监管条款下隐藏，这为产品的创意部门留下了讲述故事的空间。

最后，化妆品消费往往是理性的。

除了监管之外，更重要的是，随着网络信息的均等化，消费者变得更加理性。在KOL（关键意见领袖）的推动下，市场上涌现出许多原料方和配方方。他们越来越重视化妆品的实际功效，迫使化妆品公司构建竞争对手难以复制的壁垒。例如，许多化妆品公司现在寻求与原材料供应商合作，开发和供应定制化的原材料，并通过独家核心成分建立核心壁垒。

化妆品行业一直以来都非常依赖营销，但如今，整个行业正处于一个转折点：当快节奏的时代即将终结，化妆品公司必须学会放慢脚步，经历“去经验化”的过程，秉持匠人精神，进行自我约束，坚守产品实力，数十年精心打造供应链，开展基础研究和自下而上的创新，并通过创新和专利构建难以复制的壁垒。