Kas toote loovus pole mitte oluline?

Viimase kahe aasta jooksul on tooteideede arutamine suurematel valdkonnakonverentsidel palja silmaga vähem märgatav. Brändijuhid eelistavad pragmaatiliselt rääkida toote tõhususest ja tooraine eksklusiivsusest, mitte loomingulisest inspiratsioonist.
Eelmisel nädalal säutsus üks kosmeetikaettevõtja, et on oma tootearendusettevõtte tegevuse lõpetanud, kirjutades: „Efektiivsuse ajastul pole kõige rohkem vaja tooteideid, vaid tootebarjääre.“
Ettevõtja võttis ettevõtte ebaõnnestumise põhjused kokku järgmiselt: „Efektiivsuse ajastu saabudes surutakse alla kontseptuaalsed täiendused ning tõhusad täiendused ja efektiivsuse testimine suurendavad oluliselt toodete maksumust. (Kosmeetikaettevõtted) ei suuda saavutada kiiret iteratsiooni ja vajavad toodete pikaealisust. Seetõttu on vaja luua tootebarjääre, mida on raske korrata, mitte tooteideid, mida on lihtne korrata.“
Kosmeetikaettevõttes peab uue toote sünd läbima mitu etappi, nagu toote loomine, turu-uuring, konkurentsianalüüs, teostatavusanalüüs, tooteettepanek, tooraine valik, valemi väljatöötamine, tarbijakontroll ja katsetootmine. Uute toodete lähtepunktina võib eelmise sajandi lõpust kuni 21. sajandi alguseni tooteidee määrata isegi kodumaise tarbekaupade ettevõtte edu või ebaedu.

Ka kosmeetikavaldkonnas on palju selliseid juhtumeid. 2007. aastal soovitas turundusplaneerija Ye Maozhong Baoyat „elava vee kontseptsiooni“ esimese põlvkonna järglaseks ja positsioneeris toodet kui „sügavniisutava eksperdi“. See koostöö pani otseselt aluse Proya kiirele arengule järgmise kümne aasta jooksul.

2014. aastal tõusis Seeyoung oma eristuva eelisega „silikoonõlivaba“ pesu- ja hooldusvahendite turul kiiresti. Bränd on edukalt saavutanud Hunani satelliittelevisiooni igapäevase kemikaalistandardi, teinud koostööd planeerimismeister Ye Maozhongiga loomingulise reklaamikampaania filmimiseks, sõlminud lepingu Korea superstaari Song Hye Kyoga pressiesindajana ning reklaaminud seda põhjalikult telereklaamides, moeajakirjades ja veebimeedias... Seega on „Vision Source'il silikoonõlivaba“ kontseptsioon sügavalt juurdunud inimeste südametesse ja on saanud selles alamkategoorias juhtivaks kaubamärgiks.
Aja möödudes on aga selliseid edukaid juhtumeid nagu Proya ja Seeyoung üha raskemini korratav. Aeg, mil bränd võis saavutada kiire kasvu vaid ühe tooteidee ja ühe loosungiga, on möödas. Tänapäeval on kosmeetikaideed endiselt väärtuslikud, kuid vähem väärtuslikud, ja seda neljal põhjusel.

Esiteks, tsentraliseeritud suhtluskeskkonda enam ei ole.

Kosmeetikatoodete puhul väljendatakse tooteideid sageli lihtsate kvalitatiivsete funktsionaalsete kirjeldustena, mida tuleb rakendada kommunikatsiooni ja turuhariduse kaudu. Meedia tsentraliseerimise ajastul saavad brändiomanikud pärast kvaliteetsete tooteideede leidmist saavutada kvaliteetseid tooteideid ning lasta brändi- või toodeideedel laialdaselt tarbijate meeli hõivata ja tunnetust arendada, käivitades tsentraliseeritud meedia, mille keskmes on televisioon.

Kuid tänapäeval, detsentraliseeritud teabe levitamise võrgustikus, on meediakeskkond, kus tarbijad elavad, tuhanded inimesed ja enne brändi või toote kognitiivsete barjääride tekkimist võib selle tooteloomingu olla asendunud jäljendajatega.

Teiseks, katse-eksituse meetodi hind suureneb märkimisväärselt.

Loovusel on kaks põhimõtet: esiteks peab olema piisavalt kiire ja teiseks peab olema piisavalt terav. Näiteks ütles üks tehnoloogiaekspert kord: „Kui ideid saab suhteliselt lihtsalt turule tuua, saab kiiresti näha, kas nendega on midagi valesti, ja seejärel parandusi teha, riskida väikese rahasummaga tootega ja kui see ei tööta, on palju lihtsam sellest loobuda.“
Kosmeetikavaldkonnas aga kiirete uute lahenduste turuletoomise keskkond enam ei eksisteeri. Eelmisel aastal rakendatud „Kosmeetikatoodete efektiivsusväidete hindamise spetsifikatsioon” nõuab, et kosmeetikatoodete registreerijad ja esitajad hindaksid kosmeetikatoodete efektiivsusväiteid kindlaksmääratud aja jooksul ning laadiksid üles toote efektiivsusväidete aluse kokkuvõtte.
See tähendab, et uued tooted tulevad turule kauem aega ja maksavad rohkem. Kosmeetikaettevõtted ei saa enam turule tuua suurt hulka tooteid nagu varem ega saa jätkata uute toodete kasutamist tarbijarühmade stimuleerimiseks ning toote loomise katse-eksituse meetodil tehtavad kulud on samuti märkimisväärselt suurenenud.

Kolmandaks, kontseptuaalsed lisandused ei ole jätkusuutlikud.

Enne kosmeetikatoodete märgistamise haldusmeetmete rakendamist olid kontseptuaalsed lisandused kosmeetikatööstuses avalik saladus. Tootearenduses on kontseptuaalsete toorainete lisamise eesmärk hilisemate toodete turuväidete hõlbustamine. See ei taga ei efektiivsust ega nahatunnetust, vaid peab tagama valemi ohutuse ja stabiilsuse.

Kuid nüüd tähendab etikettide haldamise eeskirjade rakendamine seda, et kosmeetikatoodete kontseptuaalsel lisamisel pole üksikasjalike regulatiivsete sätete all kuhugi peitu pugeda, jättes ruumi toote loomingulisele osakonnale lugude jutustamiseks.

Lõpuks kipub kosmeetika tarbimine olema ratsionaalne.

Lisaks regulatsioonidele on veelgi olulisem see, et tänu veebipõhise teabe võrdsustamisele on tarbijad muutunud ratsionaalsemaks. Koos kosmeetikatoodete tootjate (KOL) motivatsiooniga on turule ilmunud palju koostisosade ja valemite tootjaid. Nad hindavad üha enam kosmeetika tegelikku tõhusust ja sunnivad neid looma tõkkeid, mida konkurendid ei saa kergesti korrata. Näiteks otsivad paljud kosmeetikaettevõtted nüüd koostööd toorainetarnijatega, et arendada ja tarnida kohandatud tooraineid ning luua eksklusiivsete põhikoostisosade kaudu põhitõkkeid.

Kosmeetikatööstus on alati olnud turundusest suuresti sõltuv tööstusharu, kuid nüüd seisab kogu tööstusharu pöördepunktis: kui kiire kõige ajastu on lõppemas, peavad kosmeetikaettevõtted õppima tempot aeglustama, läbima „kogemusest loobumise“ protsessi ja kasutama käsitöö vaimu. Enesenõudlikkus, toote tugevuse kaitsmine, tarneahela karastamine aastakümneid, baasuuringute ja alumise taseme innovatsiooni tegemine ning tõkete loomine, mida on innovatsiooni ja patentidega raske korrata.