পণ্যের সৃজনশীলতা কি গুরুত্বপূর্ণ নয়?

গত দুই বছরে, প্রধান শিল্প সম্মেলনগুলোতে পণ্যের ধারণা নিয়ে আলোচনা আগের মতো স্পষ্ট থাকছে না। ব্র্যান্ড নেতারা সৃজনশীল অনুপ্রেরণার পরিবর্তে পণ্যের কার্যকারিতা এবং কাঁচামালের একচেটিয়া অধিকার নিয়ে বাস্তবসম্মতভাবে কথা বলতে বেশি পছন্দ করছেন।
গত সপ্তাহে, একজন প্রসাধনী উদ্যোক্তা টুইট করে জানান যে তিনি তার পণ্য তৈরির সংস্থাটি বন্ধ করে দিয়েছেন। তিনি লিখেছেন: “কার্যকারিতার এই যুগে সবচেয়ে বেশি প্রয়োজন পণ্যের ধারণা নয়, বরং পণ্যের প্রতিবন্ধকতা।”
উদ্যোক্তাটি কোম্পানির ব্যর্থতার কারণগুলো এভাবে সংক্ষেপে তুলে ধরেছেন: “কার্যকারিতার যুগ আসার ফলে ধারণাগত সংযোজনগুলো চাপা পড়ে গেছে, এবং কার্যকরী সংযোজন ও কার্যকারিতা পরীক্ষা পণ্যের খরচ ব্যাপকভাবে বাড়িয়ে দেয়। (প্রসাধনী কোম্পানিগুলো) দ্রুত পুনরাবৃত্তি অর্জন করতে পারে না এবং তাদের পণ্যের দীর্ঘস্থায়িত্ব প্রয়োজন। তাই, সহজে অনুকরণযোগ্য পণ্যের ধারণা নয়, বরং এমন পণ্যের প্রতিবন্ধকতা তৈরি করা প্রয়োজন যা অনুকরণ করা কঠিন।”
একটি প্রসাধনী কোম্পানির অভ্যন্তরে, একটি নতুন পণ্যের জন্মকে পণ্য সৃষ্টি, বাজার গবেষণা, প্রতিযোগী পণ্যের বিশ্লেষণ, সম্ভাব্যতা যাচাই, পণ্য প্রস্তাবনা, কাঁচামাল নির্বাচন, ফর্মুলা উন্নয়ন, ভোক্তা যাচাই এবং পরীক্ষামূলক উৎপাদনের মতো একাধিক ধাপ অতিক্রম করতে হয়। নতুন পণ্যের সূচনা বিন্দু হিসেবে, গত শতাব্দীর শেষভাগ থেকে একবিংশ শতাব্দীর শুরু পর্যন্ত, একটি পণ্যের ধারণা এমনকি একটি দেশীয় ভোগ্যপণ্য প্রতিষ্ঠানের সাফল্য বা ব্যর্থতাও নির্ধারণ করতে পারত।

প্রসাধনী জগতেও এমন অনেক উদাহরণ রয়েছে। ২০০৭ সালে, মার্কেটিং প্ল্যানার ইয়ে মাওঝং, বাওইয়াকে “লিভিং ওয়াটার কনসেপ্ট”-এর প্রথম প্রজন্মের উত্তরসূরি হওয়ার পরামর্শ দেন এবং পণ্যটিকে “ডিপ ময়েশ্চারাইজিং এক্সপার্ট” হিসেবে প্রতিষ্ঠা করেন। এই সহযোগিতাই পরবর্তী দশ বছরে প্রোয়ার দ্রুত বিকাশের ভিত্তি সরাসরি স্থাপন করেছিল।

২০১৪ সালে, “সিলিকন অয়েল নেই” এই স্বতন্ত্র সুবিধার সুবাদে, অত্যন্ত প্রতিযোগিতামূলক ওয়াশিং ও কেয়ার মার্কেটে সিয়ং-এর জনপ্রিয়তা দ্রুত বৃদ্ধি পায়। ব্র্যান্ডটি ধারাবাহিকভাবে হুনান স্যাটেলাইট টিভির দৈনন্দিন রাসায়নিক মানদণ্ড অর্জন করেছে, পরিকল্পনা বিশেষজ্ঞ ইয়ে মাওঝং-এর সাথে যৌথভাবে একটি সৃজনশীল ব্লকবাস্টার বিজ্ঞাপন নির্মাণ করেছে, কোরিয়ান সুপারস্টার সং হায়ে কিও-কে মুখপাত্র হিসেবে চুক্তিবদ্ধ করেছে এবং টিভি বিজ্ঞাপন, ফ্যাশন ম্যাগাজিন ও অনলাইন মিডিয়ায় এর ব্যাপক প্রচার চালিয়েছে। ফলস্বরূপ, “সিয়ং সোর্সে কোনো সিলিকন অয়েল নেই”—এই ধারণাটি মানুষের হৃদয়ে গভীরভাবে প্রোথিত হয়েছে এবং এই উপ-বিভাগে একটি শীর্ষস্থানীয় ব্র্যান্ডে পরিণত হয়েছে।
তবে, সময়ের সাথে সাথে প্রোয়া এবং সিইয়ং-এর মতো সফল দৃষ্টান্তগুলোর অনুকরণ করা ক্রমশ কঠিন হয়ে পড়েছে। শুধুমাত্র একটি পণ্যের ধারণা এবং একটি স্লোগান দিয়ে কোনো ব্র্যান্ডের দ্রুত প্রবৃদ্ধি অর্জনের দিন শেষ হয়ে গেছে। বর্তমানে, প্রসাধনী সংক্রান্ত ধারণাগুলো এখনও মূল্যবান, কিন্তু চারটি কারণে সেগুলোর গুরুত্ব কিছুটা কমেছে।

প্রথমত, কেন্দ্রীভূত যোগাযোগ পরিবেশটি আর নেই।

প্রসাধনী পণ্যের ক্ষেত্রে, পণ্যের ধারণাগুলো প্রায়শই সাধারণ গুণগত কার্যকরী বর্ণনা হিসেবে প্রকাশ করা হয়, যা যোগাযোগ এবং বাজার শিক্ষার মাধ্যমে বাস্তবায়ন করা প্রয়োজন। গণমাধ্যম কেন্দ্রীকরণের এই যুগে, ব্র্যান্ড মালিকরা উন্নত মানের পণ্যের ধারণা খুঁজে বের করার পর তা অর্জন করতে পারেন এবং টিভিকে কেন্দ্র করে কেন্দ্রীভূত গণমাধ্যম চালুর মাধ্যমে ব্র্যান্ড বা পণ্যের পূর্ব-কল্পিত ধারণাগুলোকে ভোক্তাদের মনে ব্যাপকভাবে স্থান করে দিতে ও উপলব্ধি তৈরি করতে পারেন।

কিন্তু আজ, বিকেন্দ্রীভূত তথ্য প্রচারের এই নেটওয়ার্কে, ভোক্তারা যে মিডিয়া পরিমণ্ডলে বাস করে তা হাজার হাজার মানুষের সমষ্টি, এবং কোনো ব্র্যান্ড বা পণ্যের জ্ঞানীয় ভিত্তি স্থাপিত হওয়ার আগেই তার সৃজনশীল পণ্য হয়তো অনুকরণকারীদের দ্বারা প্রতিস্থাপিত হয়ে যেতে পারে।

দ্বিতীয়ত, পরীক্ষা-নিরীক্ষার খরচ উল্লেখযোগ্যভাবে বেড়ে যায়।

সৃজনশীলতার দুটি মূলনীতি আছে, প্রথমটি হলো যথেষ্ট দ্রুত হওয়া এবং দ্বিতীয়টি হলো যথেষ্ট তীক্ষ্ণ বুদ্ধি সম্পন্ন হওয়া। উদাহরণস্বরূপ, প্রযুক্তি জগতের একজন বিশেষজ্ঞ একবার বলেছিলেন, “যদি কোনো ধারণাকে তুলনামূলকভাবে সহজে বাজারে আনা যায়, তবে সেটির মধ্যে কোনো ভুল আছে কিনা তা দ্রুত বোঝা যায় এবং তারপর সংশোধন করা যায়; অল্প টাকায় একটি পণ্য বাজারে আনার ঝুঁকি নেওয়া যায়, এবং যদি তা সফল না হয়, তবে ছেড়ে দেওয়াও অনেক সহজ।”
তবে, প্রসাধনী জগতে দ্রুত নতুন উদ্যোগ গ্রহণের পরিবেশ আর নেই। গত বছর চালু হওয়া “প্রসাধনীর কার্যকারিতা দাবির মূল্যায়ন নির্দেশিকা” অনুযায়ী, প্রসাধনী নিবন্ধনকারী এবং দাখিলকারীদের একটি নির্দিষ্ট সময়ের মধ্যে প্রসাধনীর কার্যকারিতা দাবির মূল্যায়ন করতে হবে এবং পণ্যের কার্যকারিতা দাবির ভিত্তির একটি সারসংক্ষেপ আপলোড করতে হবে।
এর মানে হলো, নতুন পণ্য বাজারে আসতে বেশি সময় লাগে এবং খরচও বেশি হয়। প্রসাধনী কোম্পানিগুলো এখন আর আগের মতো বিপুল সংখ্যক পণ্য বাজারে আনতে পারে না, নতুন পণ্য ব্যবহার করে ভোক্তা গোষ্ঠীকে ক্রমাগত আকৃষ্ট করতে পারে না এবং পণ্য তৈরির পরীক্ষা-নিরীক্ষার খরচও উল্লেখযোগ্যভাবে বেড়ে গেছে।

তৃতীয়ত, ধারণাগত সংযোজন টেকসই নয়।

“প্রসাধনী লেবেলিং সংক্রান্ত প্রশাসনিক ব্যবস্থা” বাস্তবায়নের আগে, প্রসাধনী শিল্পে ধারণাগত সংযোজন একটি প্রকাশ্য গোপনীয় বিষয় ছিল। পণ্য উন্নয়নের ক্ষেত্রে, ধারণাগত কাঁচামাল যোগ করার উদ্দেশ্য হলো পরবর্তী পণ্যগুলির বাজারজাতকরণ দাবিকে সহজতর করা। এটি কার্যকারিতা বা ত্বকের অনুভূতি নির্ধারণ করে না, বরং শুধুমাত্র ফর্মুলার নিরাপত্তা এবং স্থিতিশীলতা নিশ্চিত করাই এর কাজ।

কিন্তু এখন, লেবেল ব্যবস্থাপনা সংক্রান্ত বিধিমালা বাস্তবায়নের ফলে প্রসাধনীর ধারণাগত সংযোজনের আর বিস্তারিত নিয়ন্ত্রক বিধানের আড়ালে লুকানোর কোনো জায়গা নেই, যা পণ্যের সৃজনশীল বিভাগকে গল্প বলার সুযোগ করে দিচ্ছে।

অবশেষে, প্রসাধনী ব্যবহারের প্রবণতা যুক্তিসঙ্গত হয়ে থাকে।

নিয়মকানুনের পাশাপাশি, আরও গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হলো, অনলাইন তথ্যের সমতার ফলে ভোক্তারা আরও যুক্তিবাদী হয়ে উঠেছে। এর সাথে সাথে, কেওএল-দের (KOLs) উদ্যোগের ফলে বাজারে অনেক উপাদান প্রস্তুতকারক ও ফর্মুলা প্রস্তুতকারক পক্ষের আবির্ভাব ঘটেছে। তারা প্রসাধনীর প্রকৃত কার্যকারিতাকে ক্রমশ বেশি গুরুত্ব দিচ্ছে এবং প্রসাধনী সংস্থাগুলোকে এমন প্রতিবন্ধকতা তৈরি করতে বাধ্য করছে যা প্রতিযোগীরা সহজে অনুকরণ করতে পারে না। উদাহরণস্বরূপ, অনেক প্রসাধনী সংস্থা এখন কাঁচামাল সরবরাহকারীদের সাথে সহযোগিতার মাধ্যমে কাস্টমাইজড কাঁচামাল তৈরি ও সরবরাহ করতে চাইছে এবং এক্সক্লুসিভ কোর ইনগ্রেডিয়েন্টের মাধ্যমে মূল প্রতিবন্ধকতা স্থাপন করছে।

প্রসাধনী শিল্প বরাবরই বিপণনের ওপর ব্যাপকভাবে নির্ভরশীল একটি শিল্প, কিন্তু এখন পুরো শিল্পটি একটি সন্ধিক্ষণে দাঁড়িয়ে আছে: যখন সবকিছুর দ্রুত গতির যুগ শেষ হতে চলেছে, তখন প্রসাধনী সংস্থাগুলোকে অবশ্যই গতি কমাতে, ‘অভিজ্ঞতা-বিবর্জিত’ প্রক্রিয়ার মধ্য দিয়ে যেতে এবং কারুশিল্পের চেতনাকে কাজে লাগাতে শিখতে হবে। এর জন্য প্রয়োজন আত্মনির্ভরশীলতা, পণ্যের শক্তিমত্তার ওপর আস্থা রাখা, কয়েক দশক ধরে সরবরাহ শৃঙ্খলকে পরিশীলিত করা, মৌলিক গবেষণা ও তৃণমূল স্তরের উদ্ভাবন করা এবং উদ্ভাবন ও পেটেন্টের মাধ্যমে এমন প্রতিবন্ধকতা তৈরি করা যা অনুকরণ করা কঠিন।