No és important la creativitat del producte?

En els darrers dos anys, la discussió d'idees de productes a les principals conferències del sector s'ha tornat menys òbvia a simple vista. Els líders de marca prefereixen parlar pragmàticament sobre l'eficàcia del producte i l'exclusivitat de les matèries primeres en lloc de la inspiració creativa.
La setmana passada, un empresari de cosmètics va tuitejar que havia cancel·lat la seva empresa de creació de productes, escrivint: "El que més es necessita a l'era de l'eficàcia no són idees de producte, sinó barreres de producte".
L'emprenedor va resumir els motius del fracàs de l'empresa: "Amb l'arribada de l'era de l'eficàcia, les addicions conceptuals se suprimeixen, i les addicions efectives i les proves d'eficàcia augmenten considerablement el cost dels productes. (Les empreses de cosmètics) no poden aconseguir una iteració ràpida i necessiten longevitat del producte. Per tant, cal crear barreres de producte que siguin difícils de replicar, no idees de producte que siguin fàcils de replicar".
Dins d'una empresa de cosmètics, el naixement d'un nou producte ha de passar per múltiples enllaços com la creació del producte, la investigació de mercat, l'anàlisi del producte competitiu, l'anàlisi de viabilitat, la proposta del producte, la selecció de matèries primeres, el desenvolupament de fórmules, la inspecció del consumidor i la producció de prova. Com a punt de partida de nous productes, des de finals del segle passat fins a principis del segle XXI, una idea de producte pot fins i tot determinar l'èxit o el fracàs d'una empresa nacional de béns de consum.

També hi ha molts casos similars en el camp dels cosmètics. El 2007, Ye Maozhong, el planificador de màrqueting, va suggerir que Baoya fos el successor de primera generació del "concepte d'aigua viva" i va posicionar el producte com un "expert en hidratació profunda". Aquesta cooperació va establir directament les bases per al ràpid desenvolupament de Proya en els següents deu anys.

El 2014, amb l'avantatge diferenciat de "sense oli de silicona", la tarifa de Seeyoung va augmentar ràpidament en el mercat altament competitiu del rentat i la cura. La marca ha obtingut successivament l'estàndard químic diari de la televisió per satèl·lit de Hunan, ha cooperat amb el mestre de planificació Ye Maozhong per rodar un èxit publicitari creatiu, ha signat un contracte amb la superestrella coreana Song Hye Kyo com a portaveu i l'ha promocionat exhaustivament en anuncis de televisió, revistes de moda i mitjans en línia... Per tant, "Vision Source no té oli de silicona, no hi ha oli de silicona". El concepte de "font" està profundament arrelat al cor de la gent i s'ha convertit en una marca líder en aquesta subcategoria.
No obstant això, amb el pas del temps, casos d'èxit com els de Proya i Seeyoung s'han tornat cada cop més difícils de replicar. Els dies en què una marca podia aconseguir un creixement ràpid amb només una idea de producte i un eslògan s'han acabat. Avui dia, les idees cosmètiques encara són valuoses, però menys, per quatre raons.

En primer lloc, l'entorn de comunicació centralitzat ja no existeix.

En el cas dels cosmètics, les idees de producte sovint s'expressen com a simples descripcions funcionals qualitatives, que s'han d'implementar mitjançant la comunicació i l'educació de mercat. En l'era de la centralització dels mitjans de comunicació, els propietaris de marques poden aconseguir idees de producte d'alta qualitat després de trobar idees de producte d'alta qualitat i deixar que les idees de marca o producte "preconcebudes" ocupin àmpliament la ment dels consumidors i construeixin la cognició llançant mitjans de comunicació centralitzats amb la televisió com a barrera central.

Però avui dia, a la xarxa de difusió d'informació descentralitzada, l'entorn mediàtic on viuen els consumidors és de milers de persones, i abans que s'estableixin les barreres cognitives d'una marca o producte, la creativitat del seu producte pot haver estat substituïda per imitadors.

En segon lloc, el cost de la prova i l'error augmenta significativament.

Hi ha dos principis de creativitat: el primer és ser prou ràpid i el segon, ser prou astut. Per exemple, un expert en tecnologia va dir una vegada: "Si les idees es poden comercialitzar amb relativa facilitat, es pot veure ràpidament si hi ha alguna cosa malament i, a continuació, fer correccions, arriscar un producte amb una petita quantitat de diners i, si no funciona, és molt més fàcil deixar-ho".
Tanmateix, en l'àmbit dels cosmètics, ja no existeix l'entorn per a nous impulsos ràpids. L'"Especificació d'avaluació de les declaracions d'eficàcia dels cosmètics" implementada l'any passat exigeix ​​que els registrants i presentadors de cosmètics avaluïn les declaracions d'eficàcia dels cosmètics en un termini especificat i pengeu un resum de la base de les declaracions d'eficàcia del producte.
Això significa que els nous productes surten més temps i costen més. Les empreses de cosmètics ja no poden llançar un gran nombre de productes com abans, i no poden continuar utilitzant nous productes per estimular grups de consumidors, i el cost de prova i error de la creació de productes també ha augmentat significativament.

En tercer lloc, les addicions conceptuals són insostenibles.

Abans de la implementació de les "Mesures administratives per a l'etiquetatge de cosmètics", les addicions conceptuals eren un secret a tothom qui les coneix a la indústria cosmètica. En el desenvolupament de productes, l'objectiu d'afegir matèries primeres conceptuals és facilitar les afirmacions de mercat de productes posteriors. No constitueix ni eficàcia ni sensació a la pell, sinó que només ha de garantir la seguretat i l'estabilitat de la fórmula.

Però ara, la implementació de les regulacions sobre la gestió d'etiquetes significa que l'addició conceptual dels cosmètics no té on amagar-se sota les disposicions reglamentàries detallades, deixant espai perquè el departament creatiu del producte expliqui històries.

Finalment, el consum de cosmètics tendeix a ser racional.

A més de les regulacions, i el que és més important, amb la igualtat de la informació en línia, els consumidors s'han tornat més racionals. Juntament amb l'impuls dels KOL, han sorgit moltes parts d'ingredients i parts de fórmules al mercat. Valoren cada cop més l'eficàcia real dels cosmètics i les obliguen a construir barreres que els competidors no poden replicar fàcilment. Per exemple, moltes empreses de cosmètics ara busquen cooperar amb proveïdors de matèries primeres per desenvolupar i subministrar matèries primeres personalitzades i establir barreres bàsiques mitjançant ingredients bàsics exclusius.

Els cosmètics sempre han estat una indústria que depèn en gran mesura del màrqueting, però ara, tota la indústria es troba en un punt d'inflexió: quan l'era del tot ràpid s'acosta a la seva fi, les empreses de cosmètics han d'aprendre a desaccelerar, passar pel procés de "desexperiència" i utilitzar l'esperit artesanal. Autoexigència, defensar la força del producte, temperar la cadena de subministrament durant dècades, fer recerca bàsica i innovació a nivell inferior i crear barreres que són difícils de replicar amb innovació i patents.