Nem fontos a termék kreativitása?

Az elmúlt két évben a termékötletek megvitatása a nagyobb iparági konferenciákon kevésbé vált szabad szemmel láthatóvá. A márkavezetők inkább a pragmatikusan beszélnek a termékek hatékonyságáról és az alapanyagok exkluzivitásáról, mintsem a kreatív inspirációról.
Múlt héten egy kozmetikai vállalkozó tweetelt, hogy lemondta termékfejlesztő cégét, és ezt írta: „A hatékonyság korában nem a termékötletekre van leginkább szükség, hanem a termékfejlesztési akadályokra.”
A vállalkozó így foglalta össze a vállalat kudarcának okait: „A hatékonyság korszakának beköszöntével a koncepcionális kiegészítések elnyomódnak, a hatékony kiegészítések és a hatékonysági tesztelés pedig jelentősen megnöveli a termékek költségeit. (A kozmetikai vállalatok) nem tudnak gyors iterációt elérni, és a termékek hosszú élettartamára van szükségük. Ezért olyan termékkorlátokat kell létrehozni, amelyeket nehéz reprodukálni, nem pedig könnyen reprodukálható termékötleteket.”
Egy kozmetikai vállalaton belül egy új termék megszületése több lépésből áll, mint például a termék létrehozása, piackutatás, versenytársak termékelemzése, megvalósíthatósági elemzés, termékjavaslat, alapanyagkiválasztás, receptúra ​​kidolgozása, fogyasztói ellenőrzés és próbagyártás. Az új termékek kiindulópontjaként a múlt század végétől a 21. század elejéig egy termékötlet akár egy hazai fogyasztási cikkeket gyártó vállalkozás sikerét vagy kudarcát is meghatározhatja.

A kozmetikumok területén is számos hasonló esettel találkozhatunk. 2007-ben Ye Maozhong marketingtervező a Baoyát javasolta az „élő víz koncepció” első generációs utódjának, és a terméket „mélyhidratáló szakértőként” pozicionálta. Ez az együttműködés közvetlenül megalapozta a Proya gyors fejlődését a következő tíz évben.

2014-ben a „szilikonolaj-mentesség” megkülönböztető előnyének köszönhetően a Seeyoung árfolyama gyorsan emelkedett a rendkívül versenyképes mosó- és ápolószer-piacon. A márka sikeresen megszerezte a Hunan műholdas TV napi vegyi szabványát, együttműködött Ye Maozhong tervezőmesterrel egy kreatív reklámfilm forgatásában, szerződést kötött a koreai szupersztárral, Song Hye Kyóval szóvivőként, és átfogóan népszerűsítette a terméket tévéreklámokban, divatmagazinokban és online médiában... Ezért a „Vision Source-nak nincs szilikonolaja, nincs szilikonolaja”... A „forrás” fogalma mélyen gyökerezik az emberek szívében, és vezető márkává vált ebben az alkategóriában.
Az idő múlásával azonban az olyan sikeres esetek, mint a Proya és a Seeyoung, egyre nehezebben reprodukálhatók. Azok az idők, amikor egy márka egyetlen termékötlettel és egyetlen szlogennel gyors növekedést tudott elérni, elmúltak. Ma a kozmetikai ötletek továbbra is értékesek, de már kevésbé, négy okból kifolyólag.

Először is, a központosított kommunikációs környezet már nem létezik.

A kozmetikumok esetében a termékötleteket gyakran egyszerű kvalitatív, funkcionális leírásokként fejezik ki, amelyeket kommunikáció és piaci edukáció révén kell megvalósítani. A média centralizációjának korában a márkatulajdonosok kiváló minőségű termékötletek megtalálása után kiváló minőségű termékötleteket érhetnek el, és hagyhatják, hogy az „előre kitalált” márka- vagy termékötletek széles körben lefoglalják a fogyasztók elméjét, és a központosított média, amelynek középpontjában a televízió áll, elindításával építsék a kogníciót.

De ma, a decentralizált információterjesztési hálózatban a fogyasztók több ezer emberből álló médiakörnyezetben élnek, és mielőtt egy márka vagy termék kognitív korlátai kialakulnának, a termék kreativitását felválthatták volna az utánzók.

Másodszor, a próbálkozások és hibák költsége jelentősen megnő.

A kreativitásnak két alapelve van: az első az, hogy elég gyorsak legyünk, a második pedig az, hogy elég élesek legyünk. Például egy tech-szakértő egyszer azt mondta: „Ha az ötleteket viszonylag könnyen piacra lehet vinni, akkor gyorsan észre lehet venni, ha valami nincs rendben velük, majd korrigálni lehet őket, kockáztatni egy terméket kis összeggel, és ha igen, sokkal könnyebb kilépni, ha nem működik.”
A kozmetikai szektorban azonban már nem létezik a gyors új megoldások megjelenésének lehetősége. A tavaly bevezetett „Kozmetikai Hatékonysági Állítások Értékelési Specifikációja” előírja, hogy a kozmetikai termékek regisztrálóinak és benyújtóinak meghatározott időn belül értékelniük kell a kozmetikumok hatékonysági állításait, és fel kell tölteniük a termék hatékonysági állításainak alapjául szolgáló összefoglalót.
Ez azt jelenti, hogy az új termékek hosszabb ideig jelennek meg és drágábbak. A kozmetikai vállalatok már nem tudnak annyi terméket piacra dobni, mint korábban, és nem tudják továbbra is új termékekkel ösztönözni a fogyasztói csoportokat, ráadásul a termékfejlesztés próbálkozásokon és hibákon alapuló költségei is jelentősen megnőttek.

Harmadszor, a koncepcionális kiegészítések fenntarthatatlanok.

A „Kozmetikai Címkézési Közigazgatási Intézkedések” bevezetése előtt a kozmetikai iparban a konceptuális kiegészítések nyílt titok voltak. A termékfejlesztés során a konceptuális alapanyagok hozzáadásának célja a későbbi termékek piaci igényeinek megkönnyítése. Ez nem jelent hatékonyságot vagy bőrérzetet, hanem csak a formula biztonságosságát és stabilitását kell biztosítania.

De most, a címkekezelésre vonatkozó szabályozások végrehajtása azt jelenti, hogy a kozmetikumok fogalmi kiegészítése sehol sem rejtőzik el a részletes szabályozási rendelkezések alatt, így teret enged a termék kreatív osztályának a történetmesélésre.

Végül is a kozmetikumok fogyasztása általában racionális.

A szabályozások mellett, ami még fontosabb, az online információk kiegyenlítődésével a fogyasztók racionálisabbá váltak. A kozmetikai cégek (KOL) lendületével párosulva számos összetevő- és formulapárt jelent meg a piacon. Egyre inkább értékelik a kozmetikumok valódi hatékonyságát, és arra kényszerítik őket, hogy olyan korlátokat építsenek, amelyeket a versenytársak nem tudnak könnyen lemásolni. Például sok kozmetikai cég most arra törekszik, hogy együttműködjön az alapanyag-beszállítókkal, hogy testreszabott alapanyagokat fejlesszen ki és szállítson, és exkluzív alapanyag-összetevőkön keresztül alapvető korlátokat hozzon létre.

A kozmetikai ipar mindig is nagymértékben támaszkodott a marketingre, de most az egész iparág fordulóponthoz érkezett: amikor a gyorsaság korszaka a végéhez közeledik, a kozmetikai vállalatoknak meg kell tanulniuk lelassítani, át kell esniük a „tapasztalatvesztés” folyamatán, és a kézművesség szellemét kell használniuk. Önigény, a termék erősségeinek kitartása, az ellátási lánc évtizedekig tartó mérséklése, alapkutatás és alapvető innováció, valamint olyan akadályok létrehozása, amelyeket az innováció és a szabadalmak nehezen tudnak lemásolni.