¿Acaso la creatividad en el producto no es importante?

En los últimos dos años, la discusión sobre ideas de productos en las principales conferencias del sector se ha vuelto menos evidente a simple vista. Los líderes de marca prefieren hablar de manera pragmática sobre la eficacia del producto y la exclusividad de las materias primas, en lugar de la inspiración creativa.
La semana pasada, un empresario del sector cosmético tuiteó que había cancelado su empresa de creación de productos, escribiendo: "Lo que más se necesita en la era de la eficacia no son ideas de productos, sino barreras para los productos".
El empresario resumió las razones del fracaso de la empresa: “Con la llegada de la era de la eficacia, se suprimen las innovaciones conceptuales, y las mejoras y las pruebas de eficacia incrementan considerablemente el coste de los productos. Las empresas de cosméticos no pueden innovar rápidamente y necesitan productos duraderos. Por lo tanto, es necesario crear productos que sean difíciles de replicar, no ideas de productos fáciles de replicar”.
En una empresa de cosméticos, el lanzamiento de un nuevo producto requiere pasar por múltiples etapas, como la creación del producto, la investigación de mercado, el análisis de la competencia, el análisis de viabilidad, la propuesta del producto, la selección de materias primas, el desarrollo de la fórmula, la inspección por parte del consumidor y la producción de prueba. Como punto de partida para nuevos productos, desde finales del siglo pasado hasta principios del siglo XXI, una idea de producto puede incluso determinar el éxito o el fracaso de una empresa nacional de bienes de consumo.

También existen muchos casos similares en el sector de la cosmética. En 2007, Ye Maozhong, planificador de marketing, propuso que Baoya fuera la primera generación sucesora del concepto de "agua viva" y posicionó el producto como un "experto en hidratación profunda". Esta colaboración sentó las bases para el rápido desarrollo de Proya en los siguientes diez años.

En 2014, gracias a la ventaja diferenciada de "no usar aceite de silicona", la tasa de Seeyoung aumentó rápidamente en el altamente competitivo mercado de lavado y cuidado. La marca obtuvo sucesivamente el estándar químico diario de Hunan Satellite TV, colaboró ​​con el maestro de la planificación Ye Maozhong para filmar un exitoso anuncio publicitario creativo, firmó un contrato con la superestrella coreana Song Hye Kyo como portavoz y la promocionó exhaustivamente en comerciales de televisión, revistas de moda y medios en línea... Por lo tanto, "Vision Source no tiene aceite de silicona, el concepto de "fuente" sin aceite de silicona está profundamente arraigado en los corazones de las personas y se ha convertido en una marca líder en esta subcategoría.
Sin embargo, con el paso del tiempo, casos de éxito como Proya y Seeyoung se han vuelto cada vez más difíciles de replicar. Los tiempos en que una marca podía lograr un crecimiento rápido con una sola idea de producto y un solo eslogan han quedado atrás. Hoy en día, las ideas para cosméticos siguen siendo valiosas, pero en menor medida, por cuatro razones.

En primer lugar, el entorno de comunicación centralizado ya no existe.

En el sector cosmético, las ideas de producto suelen expresarse como descripciones funcionales cualitativas sencillas, que deben implementarse mediante la comunicación y la educación del mercado. En la era de la centralización de los medios, los propietarios de marcas pueden lograr ideas de producto de alta calidad tras encontrar ideas de producto de alta calidad, y hacer que las ideas de marca o producto "preconcebidas" ocupen ampliamente la mente de los consumidores y construyan conocimiento mediante el lanzamiento de medios centralizados con la televisión como barrera principal.

Pero hoy en día, en la red descentralizada de difusión de información, el entorno mediático en el que viven los consumidores está compuesto por miles de personas, y antes de que se establezcan las barreras cognitivas de una marca o producto, su creatividad puede haber sido reemplazada por imitadores.

En segundo lugar, el coste del método de ensayo y error aumenta significativamente.

La creatividad se basa en dos principios: la rapidez y la agudeza. Por ejemplo, un experto en tecnología comentó: «Si las ideas se pueden lanzar al mercado con relativa facilidad, se puede detectar rápidamente si tienen algún fallo y corregirlo. Se puede arriesgar un producto con poco dinero y, si no funciona, es mucho más fácil abandonarlo».
Sin embargo, en el sector cosmético, el entorno para el lanzamiento rápido de nuevos productos ya no existe. La "Especificación para la evaluación de las afirmaciones de eficacia de los cosméticos", implementada el año pasado, exige que los registrantes y solicitantes de cosméticos evalúen las afirmaciones de eficacia de los productos en un plazo determinado y adjunten un resumen de los fundamentos de dichas afirmaciones.
Esto significa que los nuevos productos tardan más en salir al mercado y cuestan más. Las empresas de cosméticos ya no pueden lanzar tantos productos como antes, ni seguir utilizando nuevos productos para estimular a los consumidores, y el coste de la creación de productos, basado en el método de prueba y error, también ha aumentado significativamente.

En tercer lugar, las adiciones conceptuales son insostenibles.

Antes de la implementación de las "Medidas Administrativas para el Etiquetado de Cosméticos", las adiciones conceptuales eran un secreto a voces en la industria cosmética. En el desarrollo de productos, el propósito de añadir materias primas conceptuales es facilitar las afirmaciones de marketing de los productos posteriores. No influyen en la eficacia ni en la sensación en la piel, sino que solo buscan garantizar la seguridad y la estabilidad de la fórmula.

Pero ahora, la implementación de las regulaciones sobre la gestión del etiquetado significa que la incorporación conceptual de cosméticos no tiene dónde esconderse bajo las detalladas disposiciones regulatorias, dejando espacio para que el departamento creativo del producto cuente historias.

Finalmente, el consumo de cosméticos tiende a ser racional.

Además de las regulaciones, y lo que es más importante, con la homogeneización de la información en línea, los consumidores se han vuelto más racionales. Junto con el impulso de los líderes de opinión clave (KOL), han surgido en el mercado numerosas empresas de ingredientes y formulaciones. Estas empresas valoran cada vez más la eficacia real de los cosméticos y obligan a las compañías cosméticas a crear barreras que no pueden ser replicadas fácilmente por la competencia. Por ejemplo, muchas compañías cosméticas buscan ahora cooperar con proveedores de materias primas para desarrollar y suministrar materias primas personalizadas, y establecer barreras clave mediante ingredientes esenciales exclusivos.

La industria cosmética siempre se ha basado en gran medida en el marketing, pero ahora se encuentra en un punto de inflexión: con el fin de la era de la inmediatez, las empresas de cosméticos deben aprender a desacelerar, a desinvertir y a cultivar el espíritu artesanal. Esto implica autoexigirse, apostar por la calidad del producto, consolidar la cadena de suministro durante décadas, realizar investigación básica e innovación desde la base, y crear barreras difíciles de replicar mediante la innovación y las patentes.