製品の創造性は重要ではないでしょうか？

ここ2年間、主要な業界カンファレンスにおける製品アイデアに関する議論は、以前ほど目立たなくなってきている。ブランドリーダーたちは、創造的なインスピレーションよりも、製品の有効性や原材料の独占性といった実用的な話題を好むようになっている。
先週、ある化粧品起業家が自身の製品開発会社を解散したとツイートし、「効果重視の時代に最も必要なのは、製品のアイデアではなく、製品の障壁だ」と書き込んだ。
その起業家は、会社の失敗の理由を次のように要約した。「効果重視の時代が到来し、コンセプトの改良は抑制され、効果的な改良や効果試験に​​よって製品コストが大幅に増加する。（化粧品会社は）迅速な反復開発ができず、製品の長期的な存続が求められる。したがって、容易に模倣できる製品アイデアではなく、模倣が困難な製品障壁を構築する必要がある。」
化粧品会社において、新製品の開発は、製品開発、市場調査、競合製品分析、実現可能性分析、製品提案、原材料選定、処方開発、消費者検査、試作など、複数の段階を経る必要があります。新製品の出発点となる製品アイデアは、前世紀末から21世紀初頭にかけて、国内消費財企業の成否を左右するほど重要なものとなりました。

化粧品業界にも同様の事例は数多く存在する。2007年、マーケティングプランナーの葉茂忠氏は、宝雅を「生命の水」コンセプトの第一世代後継ブランドとして提案し、同製品を「深層保湿のエキスパート」として位置づけた。この協力関係は、宝雅がその後10年間で急速に発展する基盤を直接築いた。

2014年、「シリコンオイル不使用」という差別化された強みにより、Seeyoungは競争の激しい洗髪・ケア市場で急速に成長を遂げました。湖南衛星テレビの日常化学基準を次々と獲得し、企画マスターの葉茂忠氏と協力してクリエイティブな広告大作を撮影、韓国のスーパースター、ソン・ヘギョをイメージキャラクターとして起用し、テレビCM、ファッション雑誌、オンラインメディアなどで総合的にプロモーションを行いました。そのため、「ビジョンソースはシリコンオイル不使用、シリコンオイル不使用は「ソース」というコンセプトが人々の心に深く根付き、このサブカテゴリーのリーディングブランドとなりました。
しかし、時が経つにつれ、プロヤやシーヤングのような成功事例を再現することはますます難しくなっている。たった一つの製品アイデアと一つのスローガンだけでブランドが急成長を遂げられる時代は終わった。今日、化粧品のアイデアは依然として価値があるものの、以前ほどではない。その理由は4つある。

まず、中央集権的な通信環境がもはや存在しない。

化粧品の場合、製品アイデアはしばしば単純な定性的機能説明として表現され、コミュニケーションと市場教育を通じて実現する必要があります。メディア集中化の時代において、ブランドオーナーは、質の高い製品アイデアを見つけた後、質の高い製品アイデアを実現し、テレビを核とした集中型メディアを展開することで、ブランドや製品アイデアを「先入観」として消費者の心に広く浸透させ、認知を構築することができます。

しかし今日、分散型の情報伝達ネットワークにおいては、消費者が生活するメディア環境は何千人もの人々で構成されており、ブランドや製品の認知的な障壁が確立される前に、その製品の創造性は模倣品によって取って代わられてしまう可能性がある。

第二に、試行錯誤にかかるコストが大幅に増加する。

創造性には2つの原則があります。1つ目は十分な速さを持つこと、2つ目は十分な鋭さを持つことです。例えば、あるテクノロジー業界関係者はかつてこう言いました。「アイデアを比較的簡単に市場に出せるなら、何か問題があるかどうかをすぐに把握し、修正を加えることができます。少額の資金で製品にリスクを負うことができ、うまくいかなかった場合は簡単に諦めることができます。」
しかし、化粧品業界では、急速な新製品開発を推進できる環境はもはや存在しない。昨年施行された「化粧品効能表示評価基準」では、化粧品登録者および申請者は、指定された期間内に化粧品の効能表示を評価し、製品の効能表示の根拠の概要をアップロードすることが義務付けられている。
これは、新製品の発売間隔が長くなり、コストも高くなることを意味します。化粧品会社は以前のように大量の製品を発売することができなくなり、新製品で消費者層を刺激し続けることもできなくなりました。また、製品開発における試行錯誤のコストも大幅に増加しています。

第三に、概念的な追加は持続不可能である。

「化粧品表示に関する行政措置」が施行される以前は、化粧品業界では概念的な添加は公然の秘密だった。製品開発において、概念的な原料を添加する目的は、後の製品の市場における主張を容易にすることにある。これは効能や肌触りとは直接関係なく、処方の安全性と安定性を確保するためだけに用いられる。

しかし現在、ラベル管理に関する規制の施行により、化粧品の概念的な追加は詳細な規制規定の下では隠れる場所がなくなり、製品のクリエイティブ部門がストーリーを語る余地が残された。

最後に、化粧品の消費は概して合理的である。

規制に加えて、より重要なのは、オンライン情報の均等化により、消費者がより合理的になったことです。KOLの推進力と相まって、市場には多くの成分企業や処方企業が登場しました。彼らは化粧品の真の効能をますます重視し、化粧品会社に競合他社が容易に模倣できない障壁を構築することを促しています。例えば、多くの化粧品会社は現在、原料供給業者と協力してカスタマイズされた原料を開発・供給し、独自のコア成分を通じてコア障壁を確立しようとしています。

化粧品業界はこれまでマーケティングに大きく依存してきたが、今、業界全体が転換期を迎えている。あらゆるものが高速化する時代が終焉を迎える中、化粧品会社はペースを落とし、「脱体験」のプロセスを経て、職人精神を発揮する必要がある。自己要求を高め、製品の強みを堅持し、サプライチェーンを何十年にもわたって強化し、基礎研究とボトムアップのイノベーションを行い、イノベーションと特許によって模倣困難な障壁を築くことが求められる。