Nije li kreativnost proizvoda važna?

U protekle dvije godine, rasprava o idejama za proizvode na glavnim industrijskim konferencijama postala je manje očita golim okom. Vodeći brendovi radije pragmatično govore o učinkovitosti proizvoda i ekskluzivnosti sirovina nego o kreativnoj inspiraciji.
Prošli tjedan, poduzetnik u kozmetici tvitao je da je otkazao svoju tvrtku za stvaranje proizvoda, napisavši: „Ono što je najpotrebnije u doba učinkovitosti nisu ideje za proizvode, već barijere za proizvode.“
Poduzetnik je sažeo razloge neuspjeha tvrtke: „S dolaskom ere učinkovitosti, konceptualni dodaci se potiskuju, a učinkoviti dodaci i testiranje učinkovitosti uvelike povećavaju cijenu proizvoda. (Kozmetičke tvrtke) ne mogu postići brzu iteraciju i potrebna im je dugovječnost proizvoda. Stoga je potrebno stvoriti barijere za proizvode koje je teško replicirati, a ne ideje za proizvode koje je lako replicirati.“
Unutar kozmetičke tvrtke, rođenje novog proizvoda mora proći kroz više karika kao što su stvaranje proizvoda, istraživanje tržišta, analiza konkurentskih proizvoda, analiza izvedivosti, prijedlog proizvoda, odabir sirovina, razvoj formule, inspekcija potrošača i probna proizvodnja. Kao početna točka novih proizvoda, od kraja prošlog stoljeća do početka 21. stoljeća, ideja o proizvodu može čak odrediti uspjeh ili neuspjeh domaćeg poduzeća za robu široke potrošnje.

Mnogo je takvih slučajeva i u području kozmetike. Godine 2007. Ye Maozhong, marketinški planer, predložio je Baoyu kao nasljednika prve generacije „koncepta žive vode“ i pozicionirao proizvod kao „stručnjaka za dubinsku hidrataciju“. Ova je suradnja izravno postavila temelje za brzi razvoj Proye u sljedećih deset godina.

U 2014. godini, s diferenciranom prednošću „bez silikonskog ulja“, Seeyoung je brzo porastao na vrlo konkurentnom tržištu pranja i njege. Brend je uspješno dobio dnevni kemijski standard Hunan Satellite TV-a, surađivao s majstorom planiranja Ye Maozhongom na snimanju kreativnog reklamnog blockbustera, potpisao ugovor s korejskom superzvijezdom Song Hye Kyo kao glasnogovornicom te ga sveobuhvatno promovirao u TV reklamama, modnim časopisima i online medijima... Stoga, „Vision Source nema silikonsko ulje, nema silikonskog ulja. Koncept „izvora“ duboko je ukorijenjen u srcima ljudi i postao je vodeći brend u ovoj podkategoriji.
Međutim, s protokom vremena, uspješne slučajeve poput Proye i Seeyounga postalo je sve teže replicirati. Dani kada je brend mogao postići brz rast samo s jednom idejom za proizvod i jednim sloganom su prošli. Danas su kozmetičke ideje još uvijek vrijedne, ali manje, iz četiri razloga.

Prvo, centralizirano komunikacijsko okruženje više ne postoji.

Za kozmetiku se ideje proizvoda često izražavaju kao jednostavni kvalitativni funkcionalni opisi, koje je potrebno implementirati putem komunikacije i edukacije tržišta. U eri centralizacije medija, vlasnici robnih marki mogu postići visokokvalitetne ideje za proizvode nakon što pronađu visokokvalitetne ideje za proizvode i dopustiti da ideje o robnim markama ili proizvodima „unaprijed osmišljene“ široko zaokupe umove potrošača i izgrade spoznaju pokretanjem centraliziranih medija s TV-om kao središnjom barijerom.

Ali danas, u decentraliziranoj mreži za širenje informacija, medijsko okruženje u kojem žive potrošači čine tisuće ljudi, i prije nego što se uspostave kognitivne barijere brenda ili proizvoda, njegovu kreativnost proizvoda možda su zamijenili imitatori.

Drugo, trošak pokušaja i pogrešaka značajno se povećava.

Postoje dva principa kreativnosti, prvi je biti dovoljno brz, a drugi je biti dovoljno oštar. Na primjer, jedan tehnološki insajder jednom je rekao: „Ako se ideje mogu relativno lako plasirati na tržište, možete brzo vidjeti je li s njima nešto u redu, a zatim napraviti ispravke, riskirati proizvod s malom količinom novca i puno je lakše odustati ako ne funkcionira.“
Međutim, u kozmetičkom prostoru više ne postoji okruženje za brze nove promocije. „Specifikacija za evaluaciju tvrdnji o učinkovitosti kozmetike“ uvedena prošle godine zahtijeva da registranti i podnositelji zahtjeva za kozmetiku u određenom roku procijene tvrdnje o učinkovitosti kozmetike i prenesu sažetak osnove za tvrdnje o učinkovitosti proizvoda.
To znači da novi proizvodi izlaze dulje i koštaju više. Kozmetičke tvrtke više ne mogu lansirati veliki broj proizvoda kao prije i ne mogu nastaviti koristiti nove proizvode za poticanje potrošačkih skupina, a trošak pokušaja i pogrešaka pri stvaranju proizvoda također se značajno povećao.

Treće, konceptualni dodaci su neodrživi.

Prije provedbe „Administrativnih mjera za označavanje kozmetike“, konceptualni dodaci bili su javna tajna u kozmetičkoj industriji. U razvoju proizvoda, svrha dodavanja konceptualnih sirovina je olakšavanje tržišnih tvrdnji kasnijih proizvoda. To ne predstavlja ni učinkovitost ni osjećaj na koži, već samo treba osigurati sigurnost i stabilnost formule.

No sada, provedba propisa o upravljanju oznakama znači da konceptualni dodatak kozmetike nema gdje se sakriti pod detaljnim regulatornim odredbama, ostavljajući prostor kreativnom odjelu proizvoda da priča priče.

Konačno, potrošnja kozmetike obično je racionalna.

Uz propise, što je još važnije, s izjednačavanjem online informacija, potrošači su postali racionalniji. Uz pogon KOL-ova, na tržištu su se pojavile mnoge stranke sastojaka i stranke formula. One sve više cijene stvarnu učinkovitost kozmetike i prisiljavaju ih da... Kozmetičke tvrtke grade barijere koje konkurenti ne mogu lako replicirati. Na primjer, mnoge kozmetičke tvrtke sada žele surađivati ​​s dobavljačima sirovina kako bi razvile i isporučile prilagođene sirovine te uspostavile ključne barijere putem ekskluzivnih ključnih sastojaka.

Kozmetika je oduvijek bila industrija koja se uvelike oslanjala na marketing, ali sada se cijela industrija nalazi na prekretnici: kada se era brzog svega bliži kraju, kozmetičke tvrtke moraju naučiti usporiti, proći kroz proces „oduzimanja iskustva“ i koristiti duh obrtništva. Samozahtjevnost, stajanje uz snagu proizvoda, ublažavanje lanca opskrbe desetljećima, provođenje osnovnih istraživanja i inovacija na najnižoj razini te stvaranje prepreka koje je teško replicirati inovacijama i patentima.