"C-Beauty" of "K-Beauty"? Wie zal de bloeiende Indiase schoonheidsmarkt veroveren?

Op 21 juli woonde K Venkataramani, CEO van Health & Glow (hierna H&G genoemd), de grootste cosmeticaretailer van India, een evenement bij met als thema "Actieve schoonheid in India", georganiseerd door Cosmetics Design. Tijdens het forum benadrukte Venkataramani dat de Indiase schoonheidsmarkt "een ongekende vitaliteit uitstraalt".

Volgens het Venkataramani-rapport, gebaseerd op gegevens van H&G over de afgelopen drie maanden, is de verkoop van lippenstift met 94% gestegen. Oogschaduw en blush volgen met respectievelijk 72% en 66%. Daarnaast constateerde de retailer een stijging van 57% in de verkoop van zonnebrandcrème, foundation en wenkbrauwproducten.

"Het lijdt geen twijfel dat consumenten een wraakzuchtig consumptiefestijn zijn begonnen", aldus Venkataramani. "Bovendien is deze groep consumenten van schoonheidsproducten na de epidemie meer bereid om hun horizon te verbreden en nieuwe producten te ontdekken die ze nog nooit eerder hebben geprobeerd. Producten die bijvoorbeeld uit China of Zuid-Korea kunnen komen."

01: Van “dodelijk” natuurlijk naar het omarmen van chemie 

Schoonheidscultuur is diepgeworteld in India, maar daar zijn vrouwen opgegroeid met de eeuwenoude Indiase geneeskunde. Ze geloven in de waarde van volledig natuurlijke ingrediënten: kokosolie voor glad en sterk haar, en kurkuma-gezichtsmaskers voor een stralende huid. 

“Natuurlijk, helemaal natuurlijk! Onze klanten verwachtten dat alles in onze producten uit de natuur kwam en dachten dat het toevoegen van chemicaliën schadelijk zou zijn voor de huid.” Lacht Bindu Amrutham, oprichtster van het Indiase huidverzorgingsmerk Suganda. “Misschien liepen ze wel decennia vooruit op de wereldwijde trend (verwijzend naar de huidige ‘veganistische’ beautytrend), maar destijds moesten we met een luidspreker naar boven in de winkel klimmen en roepen: ‘Natuurlijke ingrediënten of chemische stoffen moeten eerst de veiligheidstest doorstaan! Smeer geen tien dagen gefermenteerd zeewiersap op je gezicht!’”

Tot Bindu's opluchting zijn de inspanningen van haar en haar collega's niet voor niets geweest, en is de Indiase schoonheidsmarkt fundamenteel veranderd. Hoewel veel Indiase vrouwen nog steeds dol zijn op zelfgemaakte schoonheidsproducten, hebben steeds meer consumenten moderne technologie omarmd, met name op het gebied van huidverzorging. De consumptie van huidverzorgingsproducten in India is de afgelopen vijf jaar gestegen en marktonderzoeksbureau Global Data voorspelt dat deze trend zich in de toekomst zal voortzetten.

02: Van “zelfredzaamheid” naar “de ogen openen om de wereld te zien”

Volgens gegevens van het Indiase Nationale Bureau voor de Statistiek slagen er dagelijks bijna 10.000 Indiase nieuwkomers erin om tot de middenklasse toe te treden. Veel van hen zijn hoogopgeleide vrouwen die, net als hoogopgeleide vrouwen wereldwijd, hoge schoonheidsnormen hanteren. Dit is tevens de schoonheid van India zelf. De belangrijkste reden voor de snelle groei van de markt voor decoratieve cosmetica in de afgelopen jaren. Purplle, een andere cosmeticaretailer in India, bevestigt dit beeld. 

Volgens Taneja zijn de populairste buitenlandse producten in India momenteel niet afkomstig uit Europa en de Verenigde Staten, maar uit K-Beauty (Koreaanse make-up). "Vergeleken met Europese en Amerikaanse producten die voornamelijk zijn ontworpen voor blanken en zwarten, zijn Koreaanse producten die gericht zijn op Aziaten populairder bij de lokale Indiase consument. Het lijdt geen twijfel dat de K-Beauty-trend geleidelijk aan ook India bereikt." 

Zoals Taneja al zei, richten Koreaanse cosmeticamerken zoals Innisfree, The Face Shop, Laneige en TOLYMOLY zich agressief op de Indiase markt voor expansie en investeringen. Innisfree heeft fysieke winkels in New Delhi, Kolkata, Bangalore en grote steden in Noordoost-India, en is van plan haar aanwezigheid verder uit te breiden met nieuwe winkels in steden in Zuid-India. De overige Koreaanse merken hanteren over het algemeen een gecombineerde verkoopmethode, voornamelijk online en aangevuld met offline verkoop. Volgens een rapport van INDIA RETAILER over Nykaa, een ander Indiaas e-commerceplatform voor beautyproducten, is de totale omzet van het bedrijf aanzienlijk gestegen sinds het een samenwerkingsverband is aangegaan met enkele Koreaanse cosmeticamerken (die Nykaa niet heeft bekendgemaakt) om ze naar de Indiase markt te brengen.

Sharon Kwek, consulting director van Mintel's divisie Beauty and Personal Care voor Zuid-Azië, uitte echter een bezwaar. Ze wees erop dat de introductie van "Korean Wave" op de Indiase markt, vanwege de prijs, mogelijk niet zo soepel zou verlopen als iedereen had verwacht. 

"Ik denk dat K-Beauty te duur is voor Indiase consumenten. Ze moeten hoge invoerrechten en andere kosten betalen voor deze producten. Volgens onze gegevens besteedt een Indiase consument gemiddeld 12 dollar per jaar aan cosmetica. Het klopt dat de middenklasse in India enorm groeit, maar zij hebben ook andere uitgaven en geven niet hun hele salaris uit aan schoonheidsproducten," aldus Sharon. 

Ze is ervan overtuigd dat Chinese cosmetica (C-Beauty) een betere keuze is voor Indiase consumenten dan Koreaanse cosmetica (K-Beauty). "We weten allemaal dat Chinezen goed zijn in vooruitplannen, en bijna elke stadstaat in India heeft fabrieken in China. Als Chinese cosmeticabedrijven de Indiase markt willen betreden, zullen ze er waarschijnlijk voor kiezen om hun producten in India te produceren, wat de consument enorm ten goede komt. Het verlaagt de kosten. Bovendien heeft de Chinese cosmetica-industrie zich de afgelopen jaren voortdurend verbeterd. Ze zijn er goed in om inspiratie op te doen bij grote internationale merken en deze aan te passen om hun eigen producten te produceren, maar dan voor slechts een derde van de prijs van de bekende merken. Dit is precies wat Indiase consumenten nodig hebben." 

“Maar tot nu toe is C-Beauty nogal voorzichtig geweest met de Indiase markt en richten ze zich liever op Zuidoost-Aziatische markten, zoals Maleisië, Indonesië en Singapore, wat mogelijk te maken heeft met de frequente conflicten tussen de twee landen.” Journalist Anjana Sasidharan van de “India Times” schreef in het artikel: “Neem bijvoorbeeld de succesvolle C-Beauty-merken PerfectDiary en Florasis, die beide een sterke online aanhang hebben op sociale media, wat hen heeft geholpen bij het betreden van nieuwe markten in Zuidoost-Azië. De schaalvergroting is snel gerealiseerd. Op TikTok in India zie je bijvoorbeeld dat de promotievideo van Florasis meer dan 10.000 reacties en meer dan 30.000 retweets heeft gekregen. Op de vraag 'Is de kwaliteit van cosmetica laag?' stemde 75% van de Indiase internetgebruikers 'nee' en slechts 17% 'ja'.” 

Anjana gelooft dat Indiase consumenten de kwaliteit van C-Beauty wel degelijk erkennen en dat ze promotievideo's van Chinese cosmetica delen en doorsturen, waarin ze de schoonheid ervan prijzen. Dit zou een voordeel kunnen zijn voor C-Beauty om de Indiase markt te betreden. Ze wijst er echter ook op dat wanneer de vraag "Waar kan ik C-Beauty-producten kopen?" op sociale media gesteld wordt, er steevast reacties verschijnen zoals "Pas op, ze komen van onze vijanden." "Natuurlijk zullen Indiase fans van PerfectDiary en Florasis hun favoriete producten verdedigen, terwijl tegenstanders meer bondgenoten zullen inschakelen om hun stem te smoren. In dit eindeloze gekibbel worden de merken en de producten zelf vergeten. En bij een vraag over waar je Koreaanse cosmetica kunt kopen, zie je zelden zo'n tafereel," concludeert Anjana.