“C-Beauty” atau “K-Beauty”? Siapa yang akan memenangkan pasar kecantikan India yang sedang berkembang pesat?

Pada tanggal 21 Juli, K Venkataramani, CEO dari peritel kecantikan terbesar di India, Health & Glow (selanjutnya disebut H&G), menghadiri acara bertema “Kecantikan Aktif di India” yang diselenggarakan oleh “Cosmetics Design”. Dalam forum tersebut, Venkataramani menekankan bahwa pasar kecantikan India “bersinar dengan vitalitas yang belum pernah terjadi sebelumnya”.

Menurut laporan Venkataramani, berdasarkan data H&G selama tiga bulan terakhir, penjualan produk lipstik melonjak sebesar 94%; diikuti oleh kategori eyeshadow dan blush, yang masing-masing meningkat sebesar 72% dan 66%. Selain itu, peritel tersebut mencatat peningkatan penjualan produk tabir surya sebesar 57%, serta produk alas bedak dan alis.

“Tidak diragukan lagi bahwa konsumen telah memulai karnaval konsumsi balas dendam,” kata Venkataramani, “Selain itu, kelompok konsumen kecantikan setelah pandemi ini lebih bersedia untuk memperluas wawasan mereka dan menjelajahi produk-produk baru yang belum pernah mereka coba sebelumnya. Produk-produk tersebut mungkin berasal dari Tiongkok, atau mungkin dari Korea Selatan.”

01: Dari bahan alami yang "mematikan" hingga merangkul bahan kimia 

Budaya kecantikan sangat mengakar di India, tetapi di sana, perempuan tumbuh dengan pengobatan tradisional India kuno. Mereka percaya pada nilai bahan-bahan alami—minyak kelapa untuk rambut halus dan kuat, dan masker wajah kunyit untuk kulit bercahaya. 

“Alami, sepenuhnya alami! Konsumen kami dulu mengharapkan semua bahan dalam produk kami berasal dari alam, dan mereka berpikir menambahkan bahan kimia apa pun akan berbahaya bagi kulit.” (Tertawa) Bindu Amrutham, pendiri merek perawatan kulit India Suganda, berkata, “Mungkin mereka memang puluhan tahun lebih maju dari tren global (merujuk pada tren kecantikan 'vegan' saat ini), tetapi pada saat itu, kami harus naik ke puncak toko dengan pengeras suara dan berteriak: bahan alami atau zat kimia apa pun harus melewati uji keamanan terlebih dahulu! Jangan oleskan jus rumput laut yang difermentasi selama sepuluh hari ke wajah Anda!”

Untungnya bagi Bindu, upaya yang telah ia dan rekan-rekannya lakukan tidak sia-sia, dan pasar kecantikan India telah berubah secara mendasar. Meskipun banyak wanita India masih terobsesi dengan produk kecantikan buatan sendiri, semakin banyak konsumen yang merangkul teknologi modern—terutama dalam perawatan kulit. Konsumsi produk perawatan kulit di India telah meningkat selama lima tahun terakhir, dan perusahaan konsultan pasar Global Data memprediksi tren ini akan terus meningkat di masa mendatang.

02: Dari “kemandirian” menuju “membuka mata untuk melihat dunia”

Menurut data dari Biro Statistik Nasional India, hampir 10.000 pendatang baru di India berhasil memasuki kelas menengah setiap hari, dan banyak dari mereka adalah wanita pekerja kantoran yang, seperti wanita pekerja kantoran di seluruh dunia, memiliki standar kecantikan yang ketat. Ini juga merupakan keindahan India itu sendiri. Alasan utama pertumbuhan pesat pasar kosmetik berwarna dalam beberapa tahun terakhir. Purplle, pengecer kecantikan lain di India, juga mengkonfirmasi pandangan ini. 

Menurut Taneja, saat ini, produk luar negeri yang paling populer di India bukanlah dari Eropa dan Amerika Serikat, melainkan K-Beauty (kosmetik Korea). “Dibandingkan dengan produk Eropa dan Amerika yang sebagian besar dirancang untuk orang kulit putih dan kulit hitam, produk Korea yang ditargetkan untuk orang Asia lebih populer di kalangan konsumen lokal India. Tidak diragukan lagi bahwa gelombang K-Beauty telah secara bertahap tiba di India.” 

Seperti yang dikatakan Taneja, merek kosmetik Korea seperti Innisfree, The Face Shop, Laneige, dan TOLYMOLY secara agresif menargetkan pasar India untuk ekspansi dan investasi. Innisfree memiliki toko fisik di New Delhi, Kolkata, Bangalore, dan kota-kota besar di India timur laut, dan bermaksud untuk lebih memperluas jangkauannya dengan toko fisik baru di kota-kota India selatan. Merek-merek Korea lainnya cenderung mengadopsi metode penjualan gabungan yang sebagian besar online dan dilengkapi dengan penjualan offline. Menurut laporan INDIA RETAILER tentang Nykaa, platform e-commerce kecantikan India lainnya, sejak perusahaan tersebut menandatangani perjanjian kemitraan dengan beberapa merek kosmetik Korea (yang tidak diungkapkan oleh Nykaa) untuk membawa mereka ke pasar India, total pendapatan perusahaan telah tumbuh secara substansial.

Namun, Sharon Kwek, direktur konsultan divisi Kecantikan dan Perawatan Pribadi Asia Selatan Mintel, menyampaikan keberatan. Ia menunjukkan bahwa karena harganya, pendaratan "Gelombang Korea" di pasar India mungkin tidak semulus yang dibayangkan semua orang. 

“Saya rasa K-Beauty terlalu mahal untuk konsumen India, mereka harus membayar bea impor yang mahal dan semua biaya lainnya untuk produk-produk ini. Dan menurut data kami, konsumsi kosmetik per kapita konsumen India adalah 12 USD per tahun. Memang benar bahwa kelas menengah di India tumbuh pesat, tetapi mereka juga memiliki pengeluaran lain dan tidak menghabiskan seluruh gaji mereka untuk produk kecantikan,” kata Sharon. 

Ia percaya bahwa produk kecantikan Tiongkok (C-Beauty) adalah pilihan yang lebih baik bagi konsumen India daripada produk kecantikan Korea (K-Beauty). “Kita semua tahu bahwa orang Tiongkok pandai merencanakan ke depan, dan hampir setiap negara kota di India memiliki pabrik di Tiongkok. Jika perusahaan kosmetik Tiongkok berniat memasuki pasar India, kemungkinan besar mereka akan memilih untuk memproduksi produk mereka di India, yang akan sangat menguntungkan konsumen. Mengurangi biaya. Selain itu, dalam beberapa tahun terakhir, industri kecantikan dan kosmetik Tiongkok terus berkembang, mereka pandai mengambil inspirasi dari produk-produk internasional ternama dan populer, dan menyesuaikannya untuk memproduksi produk mereka sendiri, tetapi harganya hanya sepertiga dari merek-merek ternama. Inilah yang dibutuhkan konsumen India.” 

“Namun sejauh ini, C-Beauty cukup berhati-hati terhadap pasar India, dan mereka lebih cenderung mengincar pasar Asia Tenggara, seperti Malaysia, Indonesia, dan Singapura, yang mungkin terkait dengan konflik yang sering terjadi antara kedua negara.” Jurnalis “India Times” Anjana Sasidharan menulis dalam laporan tersebut, “Ambil contoh merek C-Beauty unggulan PerfectDiary dan Florasis, keduanya memiliki pengikut online yang kuat di media sosial, yang telah membantu mereka menembus pasar baru di Asia Tenggara. Skala bisnis mereka telah berkembang dengan cepat. Di TikTok di India, Anda juga dapat melihat bahwa video promosi Florasis telah menerima lebih dari 10.000 komentar dan lebih dari 30.000 retweet. Apakah kualitas kosmetiknya rendah?', 75% netizen India memilih 'tidak' dan hanya 17% yang memilih 'ya'.” 

Anjana percaya bahwa konsumen India memang mengakui kualitas C-Beauty, dan juga akan membagikan serta meneruskan video promosi kosmetik Tiongkok, memuji kecantikan produk tersebut, yang akan menjadi keuntungan bagi C-Beauty untuk memasuki pasar India. Namun, ia juga menunjukkan bahwa ketika pertanyaan “Di mana saya bisa membeli produk bermerek C-beauty?” muncul di media sosial, selalu ada komentar seperti “Hati-hati, mereka dari musuh kita.” “Tentu saja, penggemar PerfectDiary dan Florasis di India akan membela produk favorit mereka, sementara para penentang akan membawa lebih banyak sekutu untuk mencoba membungkam suara mereka – dalam perseteruan yang tak berkesudahan, merek dan produk itu sendiri dilupakan. Dan dalam pertanyaan tentang di mana membeli kosmetik Korea, Anda jarang melihat pemandangan seperti itu,” Anjana menyimpulkan.