「Cビューティー」か「Kビューティー」か？急成長するインドの美容市場で勝利を収めるのはどちらだろうか？

7月21日、インド最大の美容小売業者であるヘルス＆グロー（以下、H&G）のCEO、K・ヴェンカタラマニ氏が、「コスメティックス・デザイン」主催の「インドにおけるアクティブビューティー」に関するフォーラムに出席した。ヴェンカタラマニ氏はフォーラムで、インドの美容市場は「かつてないほどの活力に満ち溢れている」と指摘した。

ベンカタラマニのレポートによると、H&Gの過去3ヶ月間のデータでは、口紅製品の売上が94%急増し、アイシャドウとチークのカテゴリーもそれぞれ72%と66%増加した。さらに、日焼け止め製品、ベースメイク製品、眉毛製品の売上も57%増加したという。

「消費者がリベンジ消費の祭典を始めたことは間違いない」とヴェンカタラマニ氏は述べ、「さらに、パンデミック後のこの美容消費者層は、視野を広げ、これまで試したことのない新製品を積極的に試そうとしている。それらの製品は、中国製かもしれないし、韓国製かもしれない」と付け加えた。

01：危険な自然から化学を受け入れるまで 

インドでは美容文化が深く根付いているが、そこでは女性たちは古代インドの伝統医学と共に育ってきた。彼女たちは天然成分の価値を信じており、例えば、滑らかで丈夫な髪にはココナッツオイル、輝く肌にはターメリックのフェイスマスクといった具合だ。 

「天然、すべて天然！以前は、お客様は当社の製品に含まれるすべての成分が自然由来であることを期待しており、いかなる種類の化学物質も肌に有害だと考えていました。」インドのスキンケアブランド、スガンダの創業者、ビンドゥ・アムルタムは笑いながらこう語る。「もしかしたら、彼らは世界的なトレンド（現在の「ビーガン」美容トレンドのこと）を何十年も先取りしていたのかもしれませんが、当時は拡声器を持って店の最上階に登り、『天然成分であろうと化学物質であろうと、まずは安全性のテストに合格しなければなりません！10日間発酵させた海藻ジュースを顔に塗らないでください！』と叫ばなければなりませんでした。」

ビンドゥにとって幸いなことに、彼女と同僚たちの努力は無駄ではなく、インドの美容市場は根本的に変化した。多くのインド人女性は依然として自家製美容製品にこだわっているものの、より多くの消費者が最新技術、特にスキンケア製品を取り入れるようになった。インドにおけるスキンケア製品の消費量は過去5年間増加傾向にあり、市場調査会社グローバル・データは、この傾向が今後も続くと予測している。

02：「自立」から「世界を見るための開かれた目」へ

インド国家統計局のデータによると、毎日約1万人のインド人新興企業が中流階級に参入しており、その多くは世界中のホワイトカラー女性と同様に、厳しい美の基準を持つホワイトカラー女性である。これはインド自身の美しさでもある。近年、カラー化粧品市場が急速に成長している主な理由もそこにある。インドの別の美容小売業者であるパー​​プルも、この見解を裏付けている。 

タネジャ氏によると、現在インドで最も人気のある海外製品は欧米製品ではなく、Kビューティー（韓国コスメ）だという。「主に白人や黒人向けに作られた欧米製品と比べて、アジア人をターゲットにした韓国製品はインドの消費者の間でより人気が高い。Kビューティーの波が徐々にインドに押し寄せていることは間違いない」とタネジャ氏は述べている。 

タネジャ氏が述べたように、イニスフリー、ザ・フェイスショップ、ラネージュ、トリモリーなどの韓国コスメブランドは、拡大と投資のためにインド市場を積極的にターゲットにしている。イニスフリーはニューデリー、コルカタ、バンガロール、インド北東部の主要都市に実店舗を構えており、南インドの都市に新たな実店舗を開設してさらに事業を拡大する予定だ。その他の韓国ブランドは、主にオンラインで販売し、オフラインで補完するという複合的な販売方法を採用する傾向がある。インドの美容eコマースプラットフォームであるNykaaに関するINDIA RETAILERのレポートによると、同社が韓国コスメブランド（Nykaaはブランド名を公表していない）と提携契約を結び、インド市場に導入して以来、同社の総収益は大幅に増加している。

しかし、ミンテル社の南アジア美容・パーソナルケア部門のコンサルティングディレクターであるシャロン・クウェック氏は異議を唱えた。彼女は、価格の高さから、インド市場における「韓流ブーム」の到来は、誰もが想像していたほどスムーズではないかもしれないと指摘した。 

「Kビューティーはインドの消費者にとって高すぎると思います。高額な輸入関税やその他の手数料を支払わなければならないからです。私たちのデータによると、インドの消費者の化粧品への一人当たりの年間消費額は12ドルです。インドの中間層が急成長しているのは事実ですが、彼らには他にも支出があり、給料のすべてを美容製品に費やすわけではありません」とシャロンは述べた。 

彼女は、インドの消費者にとってKビューティーよりも中国製のCビューティーの方が良い選択肢だと考えている。「中国人は先を見越した計画性に長けていることは周知の事実で、インドのほぼすべての都市国家が中国に工場を構えています。中国の化粧品会社がインド市場に参入しようとする場合、おそらくインド国内で製品を製造することを選択するでしょう。これは消費者にとって大きなメリットとなり、コスト削減につながります。さらに、近年、中国の美容・化粧品業界は絶えず進化を続けており、国際的な有名ブランドや人気商品からインスピレーションを得て、それを自社製品に改良することに長けています。しかも価格は有名ブランドのわずか3分の1です。これこそまさにインドの消費者が求めているものなのです。」 

「しかし、これまでのところ、C-Beautyはインド市場に対して非常に慎重で、マレーシア、インドネシア、シンガポールなどの東南アジア市場に目を向ける傾向が強く、これは両国間の頻繁な紛争と関係があるのか​​もしれません。」インドタイムズのジャーナリスト、アンジャナ・サシダラン氏はレポートの中で、「C-Beautyの注目ブランドであるPerfectDiaryとFlorasisを例にとってみましょう。どちらもソーシャルメディアで強力なオンラインフォロワーを抱えており、東南アジアの新市場への進出に役立っています。規模は急速に確立されています。インドのTikTokでは、Florasisのプロモーションビデオが1万件以上のコメントと3万件以上のリツイートを獲得していることもわかります。化粧品の品質は低いのか？という質問に対して、インドのネットユーザーの75%が「いいえ」と回答し、わずか17%が「はい」と回答しました。」 

アンジャナは、インドの消費者はC-Beautyの品質を認識しており、中国化粧品のプロモーションビデオを共有したり転送したりして、その美しさを嘆くだろうと考えている。これはC-Beautyがインド市場に参入する上で有利になるだろう。しかし彼女はまた、ソーシャルメディアで「C-Beautyブランドの製品はどこで買えますか？」という質問が出ると、「気をつけろ、敵の製品だ」といったコメントが必ずあると指摘した。「当然、PerfectDiaryやFlorasisのインドのファンはお気に入りの製品を擁護するだろうが、反対派は彼らの声を封じ込めようとさらに多くの味方を連れてくるだろう。終わりのない論争の中で、ブランドや製品そのものが忘れ去られてしまう。韓国化粧品はどこで買えるかという質問では、このような光景はめったに見られない」とアンジャナは結論づけた。