« C-Beauty » ou « K-Beauty » ? Qui remportera le marché indien des cosmétiques en pleine expansion ?

Le 21 juillet, K. Venkataramani, PDG de Health & Glow (H&G), le plus grand distributeur de produits de beauté en Inde, a participé à un événement intitulé « La beauté active en Inde », organisé par Cosmetics Design. Lors de ce forum, M. Venkataramani a souligné que le marché indien des cosmétiques « respire d'une vitalité sans précédent ».

D'après le rapport Venkataramani, et selon les données H&G des trois derniers mois, les ventes de rouges à lèvres ont bondi de 94 %, suivies par celles des fards à paupières et des blushs, qui ont respectivement progressé de 72 % et 66 %. Par ailleurs, l'enseigne a constaté une hausse de 57 % des ventes de crèmes solaires, ainsi que de produits de maquillage pour le teint et les sourcils.

« Il ne fait aucun doute que les consommateurs se sont lancés dans une frénésie de consommation », a déclaré Venkataramani. « De plus, ce groupe de consommateurs de produits de beauté, après l'épidémie, est plus enclin à élargir ses horizons et à explorer de nouveaux produits qu'il n'a jamais essayés auparavant. Ces produits peuvent venir de Chine ou de Corée du Sud. »

01 : De la nature « mortelle » à l'adoption de la chimie 

La culture de la beauté est profondément ancrée en Inde, mais là-bas, les femmes ont grandi avec la médecine traditionnelle indienne. Elles croient aux bienfaits des ingrédients naturels : l’huile de coco pour des cheveux doux et forts, et les masques au curcuma pour un teint éclatant. 

« Naturel, 100 % naturel ! Nos clients s'attendaient à ce que tous les ingrédients de nos produits soient d'origine naturelle et pensaient que l'ajout de produits chimiques, quels qu'ils soient, serait nocif pour leur peau. » Bindu Amrutham, fondatrice de la marque indienne de soins de la peau Suganda, raconte en riant : « Ils avaient peut-être des décennies d'avance sur la tendance mondiale (en référence à la tendance actuelle des cosmétiques « vegan »), mais à l'époque, nous devions monter tout en haut du magasin avec un haut-parleur et crier : “Quels que soient les ingrédients naturels ou les substances chimiques, ils doivent d'abord passer un test de sécurité ! N'appliquez pas de jus d'algues fermenté pendant dix jours sur votre visage !” »

À la grande satisfaction de Bindu, les efforts qu'elle et ses collègues ont déployés n'ont pas été vains, et le marché indien des cosmétiques a connu une transformation profonde. Si de nombreuses Indiennes restent fidèles aux produits de beauté faits maison, de plus en plus de consommatrices se tournent vers les technologies modernes, notamment pour les soins de la peau. La consommation de produits de soin en Inde est en hausse depuis cinq ans, et le cabinet d'études de marché Global Data prévoit que cette tendance se poursuivra.

02 : De « l’autonomie » à « ouvrir les yeux pour voir le monde »

D'après les données du Bureau national des statistiques de l'Inde, près de 10 000 Indiens accèdent chaque jour à la classe moyenne. Nombre d'entre eux sont des femmes cadres qui, à l'instar des femmes cadres du monde entier, ont des critères de beauté exigeants. C'est aussi ce qui fait la beauté de l'Inde. C'est d'ailleurs la principale raison de la croissance rapide du marché des cosmétiques ces dernières années. Purplle, une autre enseigne de cosmétiques indienne, confirme également cette tendance. 

D'après Taneja, actuellement, les produits étrangers les plus populaires en Inde ne viennent ni d'Europe ni des États-Unis, mais de la K-Beauty (maquillage coréen). « Comparés aux produits européens et américains, principalement conçus pour les peaux blanches et noires, les produits coréens, destinés aux Asiatiques, sont plus appréciés des consommateurs indiens. Il ne fait aucun doute que la K-Beauty a progressivement conquis l'Inde. » 

Comme l'a indiqué Taneja, les marques de cosmétiques coréennes telles qu'Innisfree, The Face Shop, Laneige et TOLYMOLY ciblent activement le marché indien pour leur expansion et leurs investissements. Innisfree possède des boutiques à New Delhi, Kolkata, Bangalore et dans les principales villes du nord-est de l'Inde, et prévoit d'étendre sa présence avec de nouveaux points de vente dans les villes du sud du pays. Les autres marques coréennes privilégient généralement un modèle de vente mixte, principalement en ligne et complété par des points de vente physiques. Selon un rapport d'INDIA RETAILER concernant Nykaa, une autre plateforme indienne de commerce électronique spécialisée dans les produits de beauté, depuis la signature d'un accord de partenariat avec certaines marques de cosmétiques coréennes (que Nykaa n'a pas divulguées) pour les distribuer sur le marché indien, le chiffre d'affaires total de l'entreprise a considérablement augmenté.

Cependant, Sharon Kwek, directrice consultante de la division Beauté et Soins personnels de Mintel pour l'Asie du Sud, a émis une objection. Elle a souligné qu'en raison du prix, l'arrivée de la « vague coréenne » sur le marché indien pourrait ne pas se dérouler aussi facilement que prévu. 

« Je pense que la K-Beauty est trop chère pour les consommateurs indiens ; ils doivent payer des droits d'importation élevés et d'autres frais pour ces produits. D'après nos données, la consommation de cosmétiques par habitant en Inde est de 12 dollars américains par an. Certes, la classe moyenne indienne est en forte croissance, mais elle a d'autres dépenses et ne consacre pas l'intégralité de son salaire aux produits de beauté », a déclaré Sharon. 

Elle estime que la C-Beauty chinoise est un meilleur choix pour les consommateurs indiens que la K-Beauty. « On sait que les Chinois sont passés maîtres dans l'art de la planification, et presque chaque ville-État indienne possède des usines en Chine. Si les entreprises cosmétiques chinoises souhaitent s'implanter sur le marché indien, elles choisiront très probablement de fabriquer leurs produits en Inde, ce qui leur permettra de proposer des prix bien plus avantageux pour les consommateurs. De plus, ces dernières années, l'industrie cosmétique chinoise n'a cessé de se moderniser ; elle sait s'inspirer des produits internationaux les plus populaires et les adapter à ses propres créations, tout en proposant des prix trois fois inférieurs à ceux des grandes marques. C'est exactement ce dont les consommateurs indiens ont besoin. » 

« Jusqu'à présent, les marques de cosmétiques chinoises (C-Beauty) se sont montrées plutôt prudentes vis-à-vis du marché indien, préférant se tourner vers les marchés d'Asie du Sud-Est, comme la Malaisie, l'Indonésie et Singapour, une attitude qui pourrait être liée aux conflits fréquents entre les deux pays. » La journaliste Anjana Sasidharan, du « India Times », écrit dans son article : « Prenons l'exemple de deux marques phares de la C-Beauty, PerfectDiary et Florasis, qui bénéficient toutes deux d'une forte présence sur les réseaux sociaux. Ce qui leur a permis de s'implanter rapidement sur les marchés d'Asie du Sud-Est. Leur succès a été fulgurant. Sur TikTok en Inde, la vidéo promotionnelle de Florasis a généré plus de 10 000 commentaires et plus de 30 000 partages. À la question « La qualité des cosmétiques est-elle médiocre ? », 75 % des internautes indiens ont répondu « non », contre seulement 17 % « oui ». » 

Anjana est convaincue que les consommateurs indiens reconnaissent la qualité des cosmétiques chinois et qu'ils partagent et diffusent des vidéos promotionnelles de ces marques, vantant leurs mérites. Cela constituera un atout pour l'entrée des cosmétiques chinois sur le marché indien. Cependant, elle souligne également que lorsqu'on pose la question « Où puis-je acheter des produits de marques chinoises ? » sur les réseaux sociaux, on trouve systématiquement des commentaires du type « Attention, ce sont des produits ennemis ! ». « Naturellement, les fans indiens de PerfectDiary et Florasis défendront leurs produits préférés, tandis que leurs détracteurs mobiliseront davantage d'alliés pour tenter de les faire taire. Dans ces querelles incessantes, les marques et les produits eux-mêmes sont relégués au second plan. Et lorsqu'on demande où acheter des cosmétiques coréens, on observe rarement une telle réaction », conclut Anjana.