AmorePacific flyttar fokus på kosmetikaförsäljning till USA och Japan

AmorePacific, Sydkoreas ledande kosmetikföretag, accelererar sin satsning i USA och Japan för att kompensera för den tröga försäljningen i Kina, då pandemi-nedstängningar stör affärerna och inhemska företag attraherar alltmer nationalistiska kunder.

Fokusskiftet från ägaren till varumärkena Innisfree och Sulwhasoo kommer samtidigt som företaget gick med förlust under andra kvartalet på grund av fallande utländska intäkter, med en tvåsiffrig minskning i Kina under de första sex månaderna 2022.

Investerarnas oro över dess kinesiska verksamhet, som står för ungefär hälften av företagets utlandsförsäljning på 4 miljarder dollar, har gjort AmorePacific till en av de mest blankade aktierna i Sydkorea, med ett aktiekursfall på cirka 40 procent hittills i år.

”Kina är fortfarande en viktig marknad för oss, men konkurrensen hårdnar där, i takt med att lokala varumärken i mellanklassen växer fram med prisvärda kvalitetsprodukter skräddarsydda för lokala smaker”, sa Lee Jin-pyo, företagets strategichef, i en intervju.

"Så vi fokuserar alltmer på USA och Japan nuförtiden, och riktar in oss på de växande hudvårdsmarknaderna där med våra egna unika ingredienser och formler", tillade han.

Att utöka sin närvaro i USA är avgörande för AmorePacific, som strävar efter att bli ”ett globalt skönhetsföretag bortom Asien”, sa Lee. ”Vi strävar efter att bli ett nationellt varumärke i USA, inte en nischaktör.”

Företagets försäljning i USA ökade med 65 procent under de första sex månaderna 2022 och stod för 4 procent av intäkterna, drivet av bästsäljande produkter som det aktiverande serumet från premiummärket Sulwhasoo och återfuktningskrämen och läppmasken som säljs av dess mellanprismärke Laneige.

Sydkorea är redan den tredje största exportören av kosmetikprodukter i USA, efter Frankrike och Kanada, enligt det amerikanska handelsdepartementet, då kosmetikföretag utnyttjar den växande populariteten för koreansk popkultur för att driva försäljningen och använder popidoler som BTS och Blackpink för sin marknadsföring.

”Vi har höga förväntningar på den amerikanska marknaden”, sa Lee. ”Vi tittar på några möjliga förvärvsmål eftersom det skulle vara ett bättre sätt att förstå marknaden snabbare.”

Företaget köper det australiska företaget Natural Alchemy, som driver det lyxiga skönhetsmärket Tata Harper, för uppskattningsvis 168 miljarder won (116,4 miljoner dollar) i takt med att efterfrågan på naturliga, miljövänliga kosmetikaprodukter ökar – en kategori som företaget ser mindre påverkad av den annalkande globala ekonomiska recessionen.

Även om den minskande kinesiska efterfrågan tar ut sin rätt på företaget ser AmorePacific situationen som "tillfällig" och förväntar sig en vändning nästa år efter att ha stängt hundratals av sina fysiska butiker för mellanstora varumärken i Kina. Som en del av omstruktureringen i Kina försöker företaget utöka sin närvaro i Hainan, det taxfree-shoppingcentret, och stärka marknadsföringen genom kinesiska digitala kanaler.

”Vår lönsamhet i Kina kommer att börja förbättras nästa år när vi har slutfört vår omstrukturering där”, sa Lee och tillade att AmorePacific planerar att fokusera på premiummarknaden.

Företaget förväntar sig också en kraftig ökning av den japanska försäljningen nästa år, i takt med att deras mellansegmentmärken som Innisfree och Etude blir populärare bland unga japanska konsumenter. Sydkorea blev Japans största kosmetikaimportör under första kvartalet 2022 och gick därmed om Frankrike för första gången.

”Unga japaner föredrar produkter i mellanklassen som erbjuder värde, men de flesta japanska företag fokuserar på exklusiva varumärken”, sa Lee. ”Vi gör en större satsning för att vinna deras hjärtan.”

Men analytiker ifrågasätter hur mycket AmorePacific kan ta av den överbelastade amerikanska marknaden och om omstruktureringen i Kina kommer att bli framgångsrik.

"Företaget behöver se en återhämtning i den asiatiska försäljningen för att vända vinsten, med tanke på den relativt lilla andelen av dess amerikanska intäkter", säger Park Hyun-jin, analytiker på Shinhan Investment.

”Det blir svårare för koreanska företag att knäcka Kina på grund av den snabba tillväxten av lokala aktörer”, sa hon. ”Det finns inte mycket utrymme för deras tillväxt eftersom koreanska varumärken i allt högre grad pressas mellan europeiska premiumföretag och lokala aktörer med lägre kostnader.”