Компания AmorePacific переориентирует продажи косметики на США и Японию.

AmorePacific, ведущая южнокорейская косметическая компания, ускоряет продвижение на рынки США и Японии, чтобы компенсировать вялые продажи в Китае, где пандемические локдауны нарушают работу бизнеса, а отечественные компании стремятся привлечь покупателей, все чаще придерживающихся националистических взглядов.

Изменение приоритетов со стороны владельца брендов Innisfree и Sulwhasoo произошло на фоне убытков, понесенных компанией во втором квартале из-за падения доходов за рубежом, при этом двузначное снижение наблюдалось в Китае за первые шесть месяцев 2022 года.

Обеспокоенность инвесторов по поводу китайского бизнеса компании, на долю которого приходится около половины зарубежных продаж компании с капитализацией в 4 миллиарда долларов, сделала AmorePacific одной из компаний, акции которой чаще всего продаются в короткую в Южной Корее, при этом цена ее акций упала примерно на 40 процентов с начала года.

«Китай по-прежнему является для нас важным рынком, но конкуренция там усиливается, поскольку появляются местные бренды среднего ценового сегмента, предлагающие доступные по цене качественные товары, адаптированные к местным вкусам», — заявил в интервью Ли Джин-пё, директор по стратегии компании.

«Поэтому в настоящее время мы все больше сосредотачиваемся на США и Японии, ориентируясь на растущие рынки средств по уходу за кожей в этих странах, предлагая собственные уникальные ингредиенты и формулы», — добавил он.

Расширение присутствия в США имеет решающее значение для AmorePacific, которая стремится стать «глобальной косметической компанией за пределами Азии», — сказал Ли. «Мы стремимся стать национальным брендом в США, а не нишевым игроком».

Продажи компании в США выросли на 65 процентов за первые шесть месяцев 2022 года и составили 4 процента от ее выручки, чему способствовали такие бестселлеры, как активирующая сыворотка премиального бренда Sulwhasoo и увлажняющий крем и ночная маска для губ от бренда Laneige, относящегося к средней ценовой категории.

По данным Министерства торговли США, Южная Корея уже является третьим по величине экспортером косметической продукции в США после Франции и Канады, поскольку косметические компании используют растущую популярность корейской поп-культуры для увеличения продаж, используя таких поп-идолов, как BTS и Blackpink, в своих маркетинговых кампаниях.

«Мы возлагаем большие надежды на американский рынок», — сказал Ли. «Мы рассматриваем несколько потенциальных объектов для поглощения, поскольку это позволит быстрее лучше понять рынок».

Компания приобретает австралийский бизнес Natural Alchemy, управляющий люксовым косметическим брендом Tata Harper, за сумму, оцениваемую в 168 млрд вон (116,4 млн долларов США), поскольку растет спрос на натуральную, экологически чистую косметику — категорию, которая, по мнению компании, меньше пострадает от надвигающейся глобальной экономической рецессии.

Несмотря на то, что снижение спроса в Китае негативно сказывается на компании, AmorePacific рассматривает ситуацию как «временную» и ожидает улучшения в следующем году после закрытия сотен физических магазинов своих брендов среднего ценового сегмента в Китае. В рамках реструктуризации в Китае компания пытается расширить свое присутствие на Хайнане, центре беспошлинной торговли, и укрепить маркетинг через китайские цифровые каналы.

«Наша прибыльность в Китае начнет улучшаться в следующем году, как только мы завершим там реструктуризацию», — сказал Ли, добавив, что AmorePacific планирует сосредоточиться на премиум-сегменте рынка.

Компания также ожидает резкого роста продаж в Японии в следующем году, поскольку ее бренды среднего ценового сегмента, такие как Innisfree и Etude, набирают популярность среди молодых японских потребителей. Южная Корея стала крупнейшим импортером косметики в Японию в первом квартале 2022 года, впервые обогнав Францию.

«Молодые японцы предпочитают товары среднего ценового сегмента, предлагающие оптимальное соотношение цены и качества, но большинство японских компаний ориентируются на бренды премиум-класса», — сказал Ли. «Мы прилагаем больше усилий, чтобы завоевать их сердца».

Однако аналитики сомневаются в том, насколько AmorePacific сможет занять свою нишу на переполненном американском рынке и будет ли успешной реструктуризация в Китае.

«Для улучшения финансовых показателей компании необходимо увидеть восстановление продаж в Азии, учитывая относительно небольшую долю выручки в США», — заявила Пак Хён-джин, аналитик Shinhan Investment.

«Корейским компаниям становится все сложнее выйти на китайский рынок из-за стремительного роста местных игроков», — сказала она. «У них остается мало места для роста, поскольку корейские бренды все больше оказываются зажатыми между премиальными европейскими компаниями и более дешевыми местными игроками».