AmorePacific mengalihkan fokus penjualan kosmetik ke AS dan Jepang.

AmorePacific, perusahaan kosmetik terkemuka Korea Selatan, mempercepat ekspansinya ke AS dan Jepang untuk mengimbangi penjualan yang lesu di China, karena pembatasan akibat pandemi mengganggu bisnis dan perusahaan domestik berupaya menarik konsumen yang semakin nasionalis.

Pergeseran fokus dari pemilik merek Innisfree dan Sulwhasoo ini terjadi setelah perusahaan tersebut mengalami kerugian pada kuartal kedua karena penurunan pendapatan di luar negeri, dengan penurunan dua digit di China selama enam bulan pertama tahun 2022.

Kekhawatiran investor terhadap bisnisnya di Tiongkok, yang menyumbang sekitar setengah dari penjualan luar negeri perusahaan senilai $4 miliar, telah menjadikan AmorePacific salah satu saham yang paling banyak diincar oleh investor yang melakukan short selling di Korea Selatan, dengan harga sahamnya turun sekitar 40 persen sepanjang tahun ini.

“China masih merupakan pasar penting bagi kami, tetapi persaingan semakin ketat di sana, karena merek-merek lokal kelas menengah bermunculan dengan produk berkualitas terjangkau yang disesuaikan dengan selera lokal,” kata Lee Jin-pyo, kepala strategi perusahaan, dalam sebuah wawancara.

“Jadi, saat ini kami semakin fokus pada AS dan Jepang, menargetkan pasar perawatan kulit yang berkembang di sana dengan bahan dan formula unik kami sendiri,” tambahnya.

Memperluas kehadirannya di AS sangat penting bagi AmorePacific, yang bercita-cita menjadi “perusahaan kecantikan global di luar Asia,” kata Lee. “Kami bertujuan untuk menjadi merek nasional di AS, bukan pemain niche.”

Penjualan perusahaan di AS meningkat 65 persen dalam enam bulan pertama tahun 2022 dan menyumbang 4 persen dari pendapatannya, didorong oleh produk terlaris seperti serum pengaktif dari merek premium Sulwhasoo dan krim pelembap serta masker bibir yang dijual oleh merek Laneige dengan harga menengah.

Korea Selatan sudah menjadi pengekspor produk kosmetik terbesar ketiga di AS, setelah Prancis dan Kanada, menurut Departemen Perdagangan AS, karena perusahaan kosmetik memanfaatkan popularitas budaya pop Korea yang semakin meningkat untuk mendorong penjualan, menggunakan idola pop seperti BTS dan Blackpink untuk kampanye pemasaran mereka.

“Kami memiliki harapan tinggi untuk pasar AS,” kata Lee. “Kami sedang mempertimbangkan beberapa target akuisisi potensial karena ini akan menjadi cara yang lebih baik untuk memahami pasar dengan lebih cepat.”

Perusahaan tersebut membeli bisnis Australia, Natural Alchemy, yang mengoperasikan merek kecantikan mewah Tata Harper, dengan perkiraan harga 168 miliar won (116,4 juta dolar AS) seiring dengan meningkatnya permintaan akan produk kosmetik alami dan ramah lingkungan — sebuah kategori yang menurut perusahaan kurang terpengaruh oleh resesi ekonomi global yang akan datang.

Meskipun menurunnya permintaan dari Tiongkok berdampak buruk pada perusahaan, AmorePacific melihat situasi ini sebagai "sementara" dan mengharapkan pemulihan tahun depan setelah menutup ratusan toko fisik merek kelas menengahnya di Tiongkok. Sebagai bagian dari restrukturisasi di Tiongkok, perusahaan berupaya memperluas kehadirannya di Hainan, pusat perbelanjaan bebas bea, dan memperkuat pemasaran melalui saluran digital Tiongkok.

“Profitabilitas kami di China akan mulai membaik tahun depan setelah kami menyelesaikan restrukturisasi di sana,” kata Lee, menambahkan bahwa AmorePacific berencana untuk fokus pada pasar premium.

Perusahaan ini juga memperkirakan peningkatan tajam dalam penjualan di Jepang tahun depan, karena merek-merek kelas menengahnya seperti Innisfree dan Etude semakin populer di kalangan konsumen muda Jepang. Korea Selatan menjadi importir kosmetik terbesar Jepang pada kuartal pertama tahun 2022, mengalahkan Prancis untuk pertama kalinya.

“Generasi muda Jepang lebih menyukai produk kelas menengah yang menawarkan nilai terbaik, tetapi sebagian besar perusahaan Jepang fokus pada merek kelas atas,” kata Lee. “Kami sedang berupaya lebih keras untuk memenangkan hati mereka.”

Namun, para analis mempertanyakan seberapa besar AmorePacific dapat merebut pangsa pasar AS yang ramai dan apakah restrukturisasi di China akan berhasil.

“Perusahaan perlu melihat pemulihan penjualan di Asia agar laba perusahaan kembali pulih, mengingat porsi pendapatan AS yang relatif kecil,” kata Park Hyun-jin, seorang analis di Shinhan Investment.

“China semakin sulit ditembus oleh perusahaan Korea, karena pesatnya pertumbuhan pemain lokal,” katanya. “Tidak banyak ruang untuk pertumbuhan mereka karena merek-merek Korea semakin terjepit di antara perusahaan-perusahaan premium Eropa dan pemain lokal dengan biaya produksi lebih rendah.”