AmorePacific canvia el focus de vendes de cosmètics als EUA i al Japó

AmorePacific, l'empresa de cosmètics líder a Corea del Sud, està accelerant la seva incursió als Estats Units i al Japó per compensar les baixes vendes a la Xina, ja que els confinaments per pandèmia interrompen els negocis i les empreses nacionals atrauen compradors cada cop més nacionalistes.

El canvi d'enfocament del propietari de les marques Innisfree i Sulwhasoo es produeix quan l'empresa va patir pèrdues durant el segon trimestre a causa de la caiguda dels ingressos a l'estranger, amb una caiguda de dos dígits a la Xina durant els primers sis mesos del 2022.

La preocupació dels inversors pel seu negoci xinès, que representa aproximadament la meitat de les vendes a l'estranger de l'empresa de 4.000 milions de dòlars, ha convertit AmorePacific en una de les accions més venudes en curt a Corea del Sud, amb una caiguda del preu de les seves accions d'un 40% en el que portem d'any.

«La Xina continua sent un mercat important per a nosaltres, però la competència s'hi està intensificant, a mesura que les marques locals de gamma mitjana sorgeixen amb productes de qualitat assequibles i adaptats als gustos locals», va dir Lee Jin-pyo, director d'estratègia de l'empresa, en una entrevista.

"Així que avui dia ens estem centrant cada cop més en els Estats Units i el Japó, dirigint-nos als creixents mercats de cura de la pell amb els nostres propis ingredients i fórmules úniques", va afegir.

Expandir la seva presència als Estats Units és fonamental per a AmorePacific, que aspira a convertir-se en "una empresa de bellesa global més enllà d'Àsia", va dir Lee. "El nostre objectiu és convertir-nos en una marca nacional als Estats Units, no en un actor de nínxol".

Les vendes de l'empresa als Estats Units van augmentar un 65% durant els primers sis mesos del 2022, representant el 4% dels seus ingressos, impulsades pels articles més venuts, com ara el sèrum activador de la marca premium Sulwhasoo i la crema hidratant i la màscara labial per dormir que ven la seva marca de preu mitjà Laneige.

Corea del Sud ja és el tercer exportador de productes cosmètics als Estats Units, després de França i Canadà, segons el Departament de Comerç dels Estats Units, ja que les empreses de cosmètics aprofiten la creixent popularitat de la cultura pop coreana per impulsar les vendes, utilitzant ídols pop com BTS i Blackpink per al seu màrqueting.

«Tenim grans expectatives per al mercat nord-americà», va dir Lee. «Estem estudiant alguns possibles objectius d'adquisició, ja que aquesta seria una millor manera d'entendre el mercat més ràpidament».

L'empresa està comprant l'empresa australiana Natural Alchemy, que opera la marca de bellesa de luxe Tata Harper, per uns 168.000 milions de wons (116,4 milions de dòlars) a mesura que creix la demanda de productes cosmètics naturals i respectuosos amb el medi ambient, una categoria que l'empresa veu menys afectada per la recessió econòmica mundial que s'acosta.

Tot i que la disminució de la demanda xinesa està afectant l'empresa, AmorePacific considera la situació "temporal" i espera un canvi de rumb l'any que ve després de tancar centenars de les seves botigues físiques de marques mitjanes a la Xina. Com a part de la reestructuració de la Xina, l'empresa està intentant ampliar la seva presència a Hainan, el centre comercial lliure d'impostos, i enfortir el màrqueting a través dels canals digitals xinesos.

«La nostra rendibilitat a la Xina començarà a millorar l'any que ve un cop hàgim completat la nostra reestructuració allà», va dir Lee, i va afegir que AmorePacific té previst centrar-se en el mercat premium.

L'empresa també espera un fort augment de les vendes al Japó l'any que ve, ja que les seves marques de gamma mitjana com Innisfree i Etude guanyen popularitat entre els joves consumidors japonesos. Corea del Sud es va convertir en el major importador de cosmètics del Japó el primer trimestre del 2022, superant França per primera vegada.

«Els joves japonesos prefereixen productes de gamma mitjana que ofereixen valor, però la majoria de les empreses japoneses se centren en marques de gamma alta», va dir Lee. «Estem fent un esforç més gran per guanyar-nos els seus cors».

Però els analistes qüestionen quant pot apoderar-se AmorePacific del concorregut mercat nord-americà i si la reestructuració de la Xina tindrà èxit.

«L'empresa necessita veure una recuperació de les vendes asiàtiques per a un canvi de resultats, atesa la part relativament petita dels seus ingressos als EUA», va dir Park Hyun-jin, analista de Shinhan Investment.

«Cada cop és més difícil per a les empreses coreanes entrar a la Xina, a causa del ràpid augment dels actors locals», va dir. «No hi ha gaire marge per al seu creixement, ja que les marques coreanes es veuen cada cop més comprimides entre les empreses europees premium i els actors locals de menor cost».