AmorePacific flytter fokuset på kosmetikksalg til USA og Japan

AmorePacific, Sør-Koreas ledende kosmetikkselskap, akselererer sin satsing i USA og Japan for å kompensere for det svake salget i Kina, ettersom pandemiske nedstengninger forstyrrer næringslivet og innenlandske selskaper appellerer til stadig mer nasjonalistiske kunder.

Fokusendringen fra eieren av merkene Innisfree og Sulwhasoo kommer etter at selskapet led et tap i andre kvartal på grunn av fallende inntekter fra utlandet, med et tosifret fall i Kina i løpet av de første seks månedene av 2022.

Investorers bekymring over den kinesiske virksomheten, som står for omtrent halvparten av selskapets utenlandssalg på 4 milliarder dollar, har gjort AmorePacific til en av de mest shortede aksjene i Sør-Korea, med en aksjekurs som har falt med rundt 40 prosent så langt i år.

«Kina er fortsatt et viktig marked for oss, men konkurransen intensiveres der, ettersom lokale merkevarer i mellomklassen vokser frem med rimelige kvalitetsprodukter skreddersydd for lokal smak», sa Lee Jin-pyo, selskapets strategidirektør, i et intervju.

«Så vi fokuserer i økende grad på USA og Japan i disse dager, og retter oss mot de voksende hudpleiemarkedene der med våre egne unike ingredienser og formler», la han til.

Å utvide sin amerikanske tilstedeværelse er avgjørende for AmorePacific, som ønsker å bli «et globalt skjønnhetsselskap utenfor Asia», sa Lee. «Vi tar sikte på å bli et nasjonalt merke i USA, ikke en nisjeaktør.»

Selskapets salg i USA økte med 65 prosent i løpet av de første seks månedene av 2022 og utgjorde 4 prosent av inntektene, drevet av bestselgende produkter som det aktiverende serumet fra premiummerket Sulwhasoo og fuktighetskremen og leppemasken som selges av det mellomprisede merket Laneige.

Sør-Korea er allerede den tredje største eksportøren av kosmetikkprodukter i USA, etter Frankrike og Canada, ifølge det amerikanske handelsdepartementet, ettersom kosmetikkselskaper utnytter den økende populariteten til koreansk popkultur for å drive salg, ved å bruke popidoler som BTS og Blackpink til markedsføringskampanjer.

«Vi har høye forventninger til det amerikanske markedet», sa Lee. «Vi ser på noen mulige oppkjøpsmål, da dette ville være en bedre måte å forstå markedet raskere på.»

Selskapet kjøper det australske selskapet Natural Alchemy, som driver det luksuriøse skjønnhetsmerket Tata Harper, for anslagsvis 168 milliarder won (116,4 millioner dollar) ettersom etterspørselen etter naturlige, miljøvennlige kosmetikkprodukter øker – en kategori som selskapet ser mindre påvirket av den truende globale økonomiske resesjonen.

Selv om avtagende kinesisk etterspørsel tar på selskapet, ser AmorePacific situasjonen som «midlertidig» og forventer en snuoperasjon neste år etter å ha stengt hundrevis av sine fysiske butikker for mellomstore merkevarer i Kina. Som en del av restruktureringen i Kina prøver selskapet å utvide sin tilstedeværelse i Hainan, det tollfrie shoppingknutepunktet, og å styrke markedsføringen gjennom kinesiske digitale kanaler.

«Lønnsomheten vår i Kina vil begynne å forbedre seg neste år når vi har fullført omstruktureringen der», sa Lee, og la til at AmorePacific planlegger å fokusere på premiummarkedet.

Selskapet forventer også en kraftig økning i japansk salg neste år, ettersom mellomklassemerkene deres som Innisfree og Etude blir stadig mer populære blant unge japanske forbrukere. Sør-Korea ble Japans største kosmetikkimportør i første kvartal 2022, og gikk dermed forbi Frankrike for første gang.

«Unge japanere foretrekker produkter i mellomklassen som tilbyr verdi, men de fleste japanske selskaper fokuserer på eksklusive merker», sa Lee. «Vi gjør en større innsats for å vinne hjertene deres.»

Men analytikere stiller spørsmål ved hvor mye AmorePacific kan kapre av det overfylte amerikanske markedet, og om omstruktureringen i Kina vil lykkes.

«Selskapet trenger en bedring i det asiatiske salget for å snu i inntjeningen, gitt den relativt lille andelen av amerikanske inntekter», sa Park Hyun-jin, en analytiker hos Shinhan Investment.

«Det blir vanskeligere for koreanske selskaper å knekke Kina på grunn av den raske fremveksten av lokale aktører», sa hun. «Det er ikke mye rom for vekst for dem, ettersom koreanske merkevarer i økende grad klemmes mellom europeiske premiumselskaper og lokale aktører med lavere kostnader.»