AmorePacific เปลี่ยนเป้าหมายการขายเครื่องสำอางไปที่สหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น

บริษัท AmorePacific ซึ่งเป็นบริษัทเครื่องสำอางชั้นนำของเกาหลีใต้ กำลังเร่งขยายตลาดไปยังสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น เพื่อชดเชยยอดขายที่ซบเซาในจีน เนื่องจากมาตรการล็อกดาวน์จากการระบาดใหญ่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ และบริษัทในประเทศกำลังหันไปดึงดูดผู้บริโภคที่มีแนวคิดชาตินิยมมากขึ้น

การเปลี่ยนจุดสนใจของบริษัทเจ้าของแบรนด์ Innisfree และ Sulwhasoo เกิดขึ้นหลังจากที่บริษัทประสบภาวะขาดทุนในไตรมาสที่สองเนื่องจากรายได้จากต่างประเทศลดลง โดยมีรายได้ลดลงเป็นตัวเลขสองหลักในประเทศจีนในช่วงหกเดือนแรกของปี 2022

ความกังวลของนักลงทุนเกี่ยวกับธุรกิจในประเทศจีน ซึ่งคิดเป็นประมาณครึ่งหนึ่งของยอดขายในต่างประเทศของบริษัทมูลค่า 4 พันล้านดอลลาร์ ทำให้ AmorePacific กลายเป็นหนึ่งในหุ้นที่มีการขายชอร์ตมากที่สุดในเกาหลีใต้ โดยราคาหุ้นลดลงประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์แล้วในปีนี้

“จีนยังคงเป็นตลาดสำคัญสำหรับเรา แต่การแข่งขันกำลังทวีความรุนแรงขึ้น เนื่องจากแบรนด์ท้องถิ่นระดับกลางกำลังเติบโตขึ้น โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพดีในราคาที่จับต้องได้ ซึ่งปรับให้เข้ากับรสนิยมของคนในท้องถิ่น” ลี จิน-พโย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของบริษัท กล่าวในการสัมภาษณ์

“ดังนั้น ปัจจุบันเราจึงให้ความสำคัญกับสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นมากขึ้น โดยมุ่งเป้าไปที่ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่กำลังเติบโตในประเทศเหล่านั้น ด้วยส่วนผสมและสูตรเฉพาะของเราเอง” เขากล่าวเสริม

การขยายฐานธุรกิจในสหรัฐอเมริกาเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับ AmorePacific ซึ่งปรารถนาที่จะเป็น “บริษัทความงามระดับโลกที่ก้าวข้ามขอบเขตของเอเชีย” ลีกล่าว “เราตั้งเป้าที่จะเป็นแบรนด์ระดับประเทศในสหรัฐอเมริกา ไม่ใช่แค่ผู้เล่นในตลาดเฉพาะกลุ่ม”

ยอดขายในสหรัฐอเมริกาของบริษัทเพิ่มขึ้น 65 เปอร์เซ็นต์ในช่วงหกเดือนแรกของปี 2022 คิดเป็น 4 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด โดยได้รับแรงหนุนจากสินค้าขายดี เช่น เซรั่มบำรุงผิวของแบรนด์ Sulwhasoo ระดับพรีเมียม และครีมบำรุงผิวและมาส์กบำรุงริมฝีปากสำหรับกลางคืนของแบรนด์ Laneige ระดับกลาง

ปัจจุบันเกาหลีใต้เป็นผู้ส่งออกเครื่องสำอางรายใหญ่เป็นอันดับสามของสหรัฐอเมริกา รองจากฝรั่งเศสและแคนาดา ตามข้อมูลของกระทรวงพาณิชย์สหรัฐฯ เนื่องจากบริษัทเครื่องสำอางใช้ประโยชน์จากความนิยมที่เพิ่มขึ้นของวัฒนธรรมป๊อปเกาหลีเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยใช้ศิลปินป๊อปอย่าง BTS และ Blackpink ในการทำการตลาดอย่างเข้มข้น

ลีกล่าวว่า “เรามีความคาดหวังสูงสำหรับตลาดสหรัฐฯ เรากำลังพิจารณาเป้าหมายการเข้าซื้อกิจการที่เป็นไปได้บางแห่ง เนื่องจากนี่จะเป็นวิธีที่ดีกว่าในการทำความเข้าใจตลาดได้รวดเร็วยิ่งขึ้น”

บริษัทดังกล่าวเข้าซื้อกิจการ Natural Alchemy ซึ่งเป็นธุรกิจในออสเตรเลียที่ดำเนินงานแบรนด์เครื่องสำอางหรู Tata Harper ในราคาประมาณ 168 พันล้านวอน (116.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เนื่องจากความต้องการผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากธรรมชาติและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มสูงขึ้น ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่บริษัทมองว่าจะได้รับผลกระทบน้อยกว่าจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกที่กำลังจะเกิดขึ้น

แม้ว่าความต้องการจากชาวจีนที่ลดลงจะส่งผลกระทบต่อบริษัท แต่ AmorePacific มองว่าสถานการณ์นี้เป็นเพียง “ชั่วคราว” และคาดว่าจะฟื้นตัวในปีหน้า หลังจากปิดร้านค้าปลีกแบรนด์ระดับกลางหลายร้อยแห่งในจีน ส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างในจีน บริษัทกำลังพยายามขยายการดำเนินงานในไห่หนาน ซึ่งเป็นศูนย์กลางการค้าปลอดภาษี และเสริมสร้างการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลของจีน

ลีกล่าวว่า “ผลกำไรของเราในจีนจะเริ่มดีขึ้นในปีหน้า เมื่อเราดำเนินการปรับโครงสร้างองค์กรที่นั่นเสร็จสมบูรณ์” พร้อมเสริมว่า AmorePacific วางแผนที่จะมุ่งเน้นไปที่ตลาดระดับพรีเมียม

บริษัทยังคาดการณ์ว่ายอดขายในญี่ปุ่นจะเพิ่มขึ้นอย่างมากในปีหน้า เนื่องจากแบรนด์ระดับกลางของบริษัท เช่น Innisfree และ Etude ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นรุ่นใหม่ ขณะเดียวกัน เกาหลีใต้กลายเป็นผู้นำเข้าเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่นในไตรมาสแรกของปี 2022 แซงหน้าฝรั่งเศสเป็นครั้งแรก

ลีกล่าวว่า “คนหนุ่มสาวชาวญี่ปุ่นชื่นชอบสินค้าระดับกลางที่คุ้มค่า แต่บริษัทญี่ปุ่นส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่แบรนด์ระดับไฮเอนด์ เราจึงพยายามอย่างหนักมากขึ้นเพื่อเอาชนะใจพวกเขา”

แต่บรรดานักวิเคราะห์ตั้งคำถามว่า AmorePacific จะสามารถคว้าส่วนแบ่งตลาดสหรัฐฯ ที่มีการแข่งขันสูงได้มากแค่ไหน และการปรับโครงสร้างในจีนจะประสบความสำเร็จหรือไม่

“บริษัทจำเป็นต้องเห็นยอดขายในเอเชียฟื้นตัวเพื่อพลิกฟื้นผลกำไร เนื่องจากสัดส่วนรายได้จากสหรัฐฯ นั้นค่อนข้างน้อย” พัค ฮยอน-จิน นักวิเคราะห์จากชินฮัน อินเวสต์เมนต์ กล่าว

เธอกล่าวว่า “ตลาดจีนเริ่มยากขึ้นสำหรับบริษัทเกาหลี เนื่องจากผู้เล่นในท้องถิ่นเติบโตอย่างรวดเร็ว พื้นที่สำหรับการเติบโตของพวกเขามีจำกัด เพราะแบรนด์เกาหลีถูกบีบมากขึ้นเรื่อยๆ ระหว่างบริษัทระดับพรีเมียมจากยุโรปและผู้เล่นในท้องถิ่นที่มีต้นทุนต่ำกว่า”