아모레퍼시픽, 화장품 판매 전략 미국과 일본 시장 집중

한국의 대표적인 화장품 회사인 아모레퍼시픽은 코로나19 팬데믹으로 인한 봉쇄 조치로 중국 시장의 매출 부진을 만회하기 위해 미국과 일본 시장 진출을 가속화하고 있다. 이는 국내 기업들이 점점 더 자국 중심적인 소비자들의 관심을 끌기 위한 전략으로 해석되고 있다.

이니스프리와 설화수 브랜드를 소유한 회사가 해외 매출 감소로 2분기 손실을 기록한 후, 이러한 전략 전환이 이루어졌습니다. 특히 2022년 상반기 중국 매출은 두 자릿수 감소를 보였습니다.

40억 달러 규모의 아모레퍼시픽 해외 매출의 약 절반을 차지하는 중국 사업에 대한 투자자들의 우려로 인해 아모레퍼시픽은 한국에서 가장 공매도가 많은 종목 중 하나가 되었으며, 올해 들어 주가가 약 40% 하락했습니다.

"중국은 여전히 ​​우리에게 중요한 시장이지만, 현지 취향에 맞춘 합리적인 가격의 고품질 제품을 선보이는 중저가 브랜드들이 부상하면서 경쟁이 심화되고 있습니다."라고 이진표 최고전략책임자는 인터뷰에서 밝혔다.

"그래서 저희는 최근 미국과 일본에 더욱 집중하고 있으며, 저희만의 독특한 성분과 제조법으로 그곳의 성장하는 스킨케어 시장을 공략하고 있습니다."라고 그는 덧붙였다.

아모레퍼시픽의 리 대표는 "아시아를 넘어 글로벌 뷰티 기업으로 성장하는 것이 목표인 만큼, 미국 시장에서의 입지 확대는 매우 중요하다"며 "틈새시장 브랜드가 아닌 전국적인 브랜드로 자리매김하는 것이 목표"라고 밝혔다.

이 회사의 2022년 상반기 미국 매출은 65% 증가하여 전체 매출의 4%를 차지했는데, 이는 프리미엄 브랜드인 설화수의 액티베이팅 세럼과 중가 브랜드인 라네즈의 모이스처 크림 및 립 슬리핑 마스크와 같은 베스트셀러 제품에 힘입은 결과입니다.

미국 상무부에 따르면 한국은 프랑스와 캐나다에 이어 미국에 세 번째로 큰 화장품 수출국이며, 화장품 회사들은 방탄소년단(BTS)과 블랙핑크(Blackpink) 같은 한국 아이돌을 마케팅 전략에 활용하여 한국 대중문화의 인기를 적극적으로 이용하고 있다.

"미국 시장에 대한 기대가 큽니다."라고 리는 말했다. "시장을 더 빨리 이해하기 위해 몇몇 인수 대상 기업을 물색하고 있습니다."

이 회사는 고급 화장품 브랜드 타타 하퍼를 운영하는 호주 기업 내추럴 알케미를 약 1,680억 원(1억 1,640만 달러)에 인수할 예정이다. 이는 천연 및 친환경 화장품에 대한 수요 증가에 따른 것으로, 회사는 이러한 제품이 다가오는 세계 경제 불황의 영향을 덜 받을 것으로 보고 있다.

중국 수요 부진이 회사에 타격을 주고 있지만, 아모레퍼시픽은 이러한 상황을 "일시적"으로 보고 있으며, 중국 내 중저가 브랜드 매장 수백 곳을 폐쇄한 후 내년에는 반등할 것으로 기대하고 있습니다. 중국 사업 재편의 일환으로, 아모레퍼시픽은 면세 쇼핑의 중심지인 하이난에서의 입지를 확대하고 중국 디지털 채널을 통한 마케팅을 강화하려 하고 있습니다.

이 대표는 "중국에서의 구조조정이 완료되면 내년부터 수익성이 개선되기 시작할 것"이라며, 아모레퍼시픽이 프리미엄 시장에 집중할 계획이라고 덧붙였다.

이 회사는 이니스프리와 에뛰드 같은 중저가 브랜드가 일본 젊은 소비자들 사이에서 인기를 얻으면서 내년 일본 매출이 급증할 것으로 예상하고 있습니다. 한국은 2022년 1분기에 프랑스를 제치고 처음으로 일본 최대 화장품 수입국이 되었습니다.

"일본의 젊은이들은 가성비 좋은 중저가 제품을 선호하지만, 대부분의 일본 기업들은 고급 브랜드에 집중하고 있습니다."라고 이 대표는 말했습니다. "우리는 젊은이들의 마음을 사로잡기 위해 더욱 적극적으로 노력하고 있습니다."

하지만 분석가들은 아모레퍼시픽이 포화 상태인 미국 시장에서 얼마나 많은 점유율을 확보할 수 있을지, 그리고 중국 사업 재편이 성공적일지에 대해 의문을 제기하고 있습니다.

신한투자증권의 박현진 애널리스트는 "미국 매출 비중이 상대적으로 작기 때문에 회사의 실적 반등을 위해서는 아시아 매출 회복이 필수적"이라고 말했다.

"중국은 현지 업체들의 급속한 성장으로 한국 기업들이 진출하기 점점 더 어려워지고 있습니다."라고 그녀는 말했다. "고급 유럽 브랜드와 저가 현지 업체들 사이에서 한국 브랜드들이 점점 더 밀려나면서 성장할 여지가 많지 않습니다."