AmorePacific verlegt de focus van de cosmeticaverkoop naar de VS en Japan.

AmorePacific, het toonaangevende cosmeticabedrijf van Zuid-Korea, versnelt zijn expansie naar de VS en Japan om de tegenvallende verkoop in China te compenseren. De pandemie en de bijbehorende lockdowns verstoren de bedrijfsactiviteiten, terwijl binnenlandse bedrijven zich richten op een steeds nationalistischer wordende consument.

De verschuiving in focus van de eigenaar van de merken Innisfree en Sulwhasoo komt nadat het bedrijf in het tweede kwartaal verlies leed als gevolg van dalende inkomsten in het buitenland, met een dubbelcijferige daling in China in de eerste zes maanden van 2022.

Beleggers maken zich zorgen over de Chinese activiteiten van het bedrijf, die goed zijn voor ongeveer de helft van de buitenlandse omzet van $4 miljard. Hierdoor is AmorePacific een van de meest geshorte aandelen in Zuid-Korea geworden, met een koersdaling van ongeveer 40 procent dit jaar.

"China blijft een belangrijke markt voor ons, maar de concurrentie neemt toe, doordat lokale merken in het middensegment opkomen met betaalbare kwaliteitsproducten die zijn afgestemd op de lokale smaak," aldus Lee Jin-pyo, de chief strategy officer van het bedrijf, in een interview.

"Daarom richten we ons tegenwoordig steeds meer op de VS en Japan, waar we met onze eigen unieke ingrediënten en formules de groeiende huidverzorgingsmarkten proberen te bedienen," voegde hij eraan toe.

Het uitbreiden van de aanwezigheid in de VS is cruciaal voor AmorePacific, dat ernaar streeft "een wereldwijd cosmeticabedrijf te worden, ook buiten Azië", aldus Lee. "We willen een nationaal merk in de VS worden, geen nichespeler."

De Amerikaanse omzet van het bedrijf steeg in de eerste zes maanden van 2022 met 65 procent en vertegenwoordigde 4 procent van de totale omzet, met name dankzij bestsellers zoals het activerende serum van het premiummerk Sulwhasoo en de vochtinbrengende crème en het lippenmasker van het middensegmentmerk Laneige.

Volgens het Amerikaanse ministerie van Handel is Zuid-Korea na Frankrijk en Canada al de derde grootste exporteur van cosmetica naar de VS. Cosmeticabedrijven maken handig gebruik van de groeiende populariteit van de Koreaanse popcultuur om de verkoop te stimuleren, door popidolen zoals BTS en Blackpink in te zetten voor hun marketingcampagnes.

"We hebben hoge verwachtingen van de Amerikaanse markt," aldus Lee. "We kijken naar een aantal mogelijke overnamedoelen, omdat dit een betere manier is om de markt sneller te leren kennen."

Het bedrijf koopt het Australische Natural Alchemy, eigenaar van het luxe cosmeticamerk Tata Harper, voor naar schatting 168 miljard won (116,4 miljoen dollar). De vraag naar natuurlijke, milieuvriendelijke cosmetica groeit, een categorie die volgens het bedrijf minder last zal hebben van de dreigende wereldwijde economische recessie.

Hoewel de afnemende vraag in China zijn tol eist van het bedrijf, beschouwt AmorePacific de situatie als "tijdelijk" en verwacht het bedrijf volgend jaar een ommekeer na de sluiting van honderden fysieke winkels van zijn middenklassemerken in China. Als onderdeel van de herstructurering in China probeert het bedrijf zijn aanwezigheid in Hainan, het centrum voor belastingvrije winkels, uit te breiden en de marketing via Chinese digitale kanalen te versterken.

"Onze winstgevendheid in China zal volgend jaar beginnen te verbeteren zodra we onze herstructurering daar hebben afgerond", aldus Lee, die eraan toevoegde dat AmorePacific van plan is zich te richten op de premiummarkt.

Het bedrijf verwacht volgend jaar ook een sterke stijging van de verkoop in Japan, omdat merken in het middensegment zoals Innisfree en Etude aan populariteit winnen onder jonge Japanse consumenten. Zuid-Korea werd in het eerste kwartaal van 2022 de grootste importeur van cosmetica in Japan en passeerde daarmee voor het eerst Frankrijk.

"Jonge Japanners geven de voorkeur aan producten in het middensegment die waar voor hun geld bieden, maar de meeste Japanse bedrijven richten zich op luxemerken", aldus Lee. "Wij zetten ons meer in om hun hart te winnen."

Analisten vragen zich echter af in hoeverre AmorePacific een deel van de overvolle Amerikaanse markt kan veroveren en of de herstructurering in China succesvol zal zijn.

"Het bedrijf moet een herstel van de Aziatische verkopen zien om de winstgevendheid te verbeteren, gezien het relatief kleine aandeel van de Amerikaanse omzet," aldus Park Hyun-jin, analist bij Shinhan Investment.

"Het wordt steeds moeilijker voor Koreaanse bedrijven om voet aan de grond te krijgen in China, vanwege de snelle opkomst van lokale spelers," zei ze. "Er is weinig ruimte voor hun groei, omdat Koreaanse merken steeds meer in het nauw komen te zitten tussen premium Europese bedrijven en goedkopere lokale spelers."