AmorePacific verlagert den Schwerpunkt des Kosmetikvertriebs auf die USA und Japan.

AmorePacific, Südkoreas führendes Kosmetikunternehmen, verstärkt seine Expansion in die USA und nach Japan, um die schleppenden Umsätze in China auszugleichen, da die Pandemie-Lockdowns das Geschäft beeinträchtigen und einheimische Unternehmen zunehmend nationalistische Käufer ansprechen.

Die Neuausrichtung des Markenschwerpunkts des Eigentümers von Innisfree und Sulwhasoo erfolgt vor dem Hintergrund, dass das Unternehmen im zweiten Quartal aufgrund sinkender Auslandsumsätze einen Verlust hinnehmen musste, wobei in China in den ersten sechs Monaten des Jahres 2022 ein zweistelliger Rückgang zu verzeichnen war.

Die Besorgnis der Anleger über das China-Geschäft, das etwa die Hälfte des Auslandsumsatzes des 4 Milliarden Dollar schweren Unternehmens ausmacht, hat AmorePacific zu einer der am häufigsten leerverkauften Aktien in Südkorea gemacht; der Aktienkurs ist in diesem Jahr bisher um etwa 40 Prozent gefallen.

„China ist nach wie vor ein wichtiger Markt für uns, aber der Wettbewerb verschärft sich dort, da lokale Marken im mittleren Preissegment mit erschwinglichen Qualitätsprodukten, die auf den lokalen Geschmack zugeschnitten sind, auf den Markt kommen“, sagte Lee Jin-pyo, Chief Strategy Officer des Unternehmens, in einem Interview.

„Deshalb konzentrieren wir uns heutzutage zunehmend auf die USA und Japan und zielen mit unseren eigenen, einzigartigen Inhaltsstoffen und Rezepturen auf die dort wachsenden Hautpflegemärkte ab“, fügte er hinzu.

Die Expansion in den USA ist für AmorePacific von entscheidender Bedeutung, da das Unternehmen laut Lee „zu einem globalen Kosmetikunternehmen jenseits Asiens“ werden möchte. „Wir wollen in den USA eine nationale Marke werden und nicht nur ein Nischenanbieter.“

Der Umsatz des Unternehmens in den USA stieg in den ersten sechs Monaten des Jahres 2022 um 65 Prozent und machte damit 4 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Treiber dieses Erfolgs waren Bestseller wie das Aktivierungsserum der Premiummarke Sulwhasoo sowie die Feuchtigkeitscreme und die Lippen-Schlafmaske der preisgünstigeren Marke Laneige.

Südkorea ist laut US-Handelsministerium bereits der drittgrößte Exporteur von Kosmetikprodukten in die USA nach Frankreich und Kanada. Kosmetikunternehmen nutzen die wachsende Popularität der koreanischen Popkultur, um den Absatz anzukurbeln, und setzen dabei auf Popidole wie BTS und Blackpink für ihre Marketingkampagnen.

„Wir haben hohe Erwartungen an den US-Markt“, sagte Lee. „Wir prüfen mögliche Übernahmekandidaten, da dies ein besserer Weg wäre, den Markt schneller zu verstehen.“

Das Unternehmen kauft das australische Unternehmen Natural Alchemy, das die Luxus-Kosmetikmarke Tata Harper betreibt, für geschätzte 168 Milliarden Won (116,4 Millionen US-Dollar), da die Nachfrage nach natürlichen, umweltfreundlichen Kosmetikprodukten wächst – eine Kategorie, die nach Ansicht des Unternehmens weniger von der drohenden globalen Wirtschaftskrise betroffen sein wird.

Obwohl die nachlassende Nachfrage aus China das Unternehmen belastet, betrachtet AmorePacific die Situation als vorübergehend und erwartet nach der Schließung hunderter stationärer Geschäfte seiner Mittelklassemarken in China im nächsten Jahr eine Trendwende. Im Rahmen der Umstrukturierung in China versucht das Unternehmen, seine Präsenz in Hainan, dem Zentrum des zollfreien Einkaufs, auszubauen und das Marketing über chinesische Online-Kanäle zu stärken.

„Unsere Profitabilität in China wird sich im nächsten Jahr verbessern, sobald wir unsere dortige Umstrukturierung abgeschlossen haben“, sagte Lee und fügte hinzu, dass AmorePacific plane, sich auf das Premium-Marktsegment zu konzentrieren.

Das Unternehmen erwartet zudem für das kommende Jahr einen deutlichen Anstieg der Umsätze in Japan, da seine Marken im mittleren Preissegment wie Innisfree und Etude bei jungen japanischen Konsumenten immer beliebter werden. Südkorea avancierte im ersten Quartal 2022 zum größten Kosmetikimporteur Japans und überholte damit erstmals Frankreich.

„Junge Japaner bevorzugen Produkte der mittleren Preisklasse, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, aber die meisten japanischen Unternehmen konzentrieren sich auf Premiummarken“, sagte Lee. „Wir unternehmen größere Anstrengungen, um ihre Herzen zu gewinnen.“

Analysten bezweifeln jedoch, welchen Anteil AmorePacific am überfüllten US-Markt erobern kann und ob die Umstrukturierung in China erfolgreich sein wird.

„Für eine Gewinnwende muss das Unternehmen angesichts des relativ geringen Anteils der US-Einnahmen eine Erholung der Umsätze in Asien sehen“, sagte Park Hyun-jin, Analyst bei Shinhan Investment.

„Für koreanische Unternehmen wird es aufgrund des rasanten Aufstiegs lokaler Anbieter immer schwieriger, auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen“, sagte sie. „Ihr Wachstumspotenzial ist stark eingeschränkt, da koreanische Marken zunehmend zwischen Premium-Unternehmen aus Europa und kostengünstigeren lokalen Anbietern unter Druck geraten.“