AmorePacific flytter fokus på kosmetiksalg til USA og Japan

AmorePacific, Sydkoreas førende kosmetikvirksomhed, accelererer sin indsats i USA og Japan for at kompensere for det træge salg i Kina, da pandemiske nedlukninger forstyrrer forretningen, og indenlandske virksomheder appellerer til stadig mere nationalistiske kunder.

Skiftet i fokus fra ejeren af ​​mærkerne Innisfree og Sulwhasoo kommer i en tid, hvor virksomheden led et tab i andet kvartal på grund af faldende udenlandske indtægter, med et tocifret fald i Kina i løbet af de første seks måneder af 2022.

Investorernes bekymring over den kinesiske forretning, som tegner sig for omkring halvdelen af ​​virksomhedens 4 milliarder dollars store salg i udlandet, har gjort AmorePacific til en af ​​de mest shortede aktier i Sydkorea, hvor aktiekursen er faldet med omkring 40 procent indtil videre i år.

"Kina er stadig et vigtigt marked for os, men konkurrencen intensiveres der, i takt med at lokale mærker i mellemklassen vinder frem med produkter af overkommelig kvalitet, der er skræddersyet til den lokale smag," sagde Lee Jin-pyo, virksomhedens strategidirektør, i et interview.

"Så vi fokuserer i stigende grad på USA og Japan i disse dage og målretter de voksende hudplejemarkeder der med vores egne unikke ingredienser og formler," tilføjede han.

Det er afgørende for AmorePacific at udvide sin amerikanske tilstedeværelse, da AmorePacific stræber efter at blive "en global skønhedsvirksomhed ud over Asien," sagde Lee. "Vi sigter mod at blive et nationalt brand i USA, ikke en nicheaktør."

Virksomhedens amerikanske salg steg med 65 procent i de første seks måneder af 2022 og tegnede sig for 4 procent af omsætningen, drevet af bedst sælgende produkter såsom den aktiverende serum fra premium-mærket Sulwhasoo og fugtighedscremen og læbemasken, der sælges af det mellemprissatte Laneige-mærke.

Sydkorea er allerede den tredjestørste eksportør af kosmetikprodukter i USA efter Frankrig og Canada, ifølge det amerikanske handelsministerium, da kosmetikvirksomheder udnytter den voksende popularitet af koreansk popkultur til at øge salget ved hjælp af popidoler som BTS og Blackpink til deres markedsføring.

"Vi har høje forventninger til det amerikanske marked," sagde Lee. "Vi ser på nogle mulige opkøbsmål, da dette ville være en bedre måde at forstå markedet hurtigere på."

Virksomheden køber den australske virksomhed Natural Alchemy, der driver luksusskønhedsmærket Tata Harper, for anslået 168 milliarder won (116,4 millioner dollars) i takt med at efterspørgslen efter naturlige, miljøvenlige kosmetikprodukter vokser – en kategori, som virksomheden ser mindre påvirket af den truende globale økonomiske recession.

Selvom den aftagende kinesiske efterspørgsel sætter sine spor på virksomheden, ser AmorePacific situationen som "midlertidig" og forventer en vending næste år efter at have lukket hundredvis af sine fysiske butikker i mellemklassen i Kina. Som en del af omstruktureringen i Kina forsøger virksomheden at udvide sin tilstedeværelse i Hainan, det toldfri shoppingcenter, og at styrke markedsføringen gennem kinesiske digitale kanaler.

"Vores rentabilitet i Kina vil begynde at forbedres næste år, når vi har afsluttet vores omstrukturering der," sagde Lee og tilføjede, at AmorePacific planlægger at fokusere på premiummarkedet.

Virksomheden forventer også en kraftig stigning i det japanske salg næste år, da dens mellemklassemærker som Innisfree og Etude vinder popularitet blandt unge japanske forbrugere. Sydkorea blev Japans største kosmetikimportør i første kvartal af 2022 og overhalede dermed Frankrig for første gang.

"Unge japanere foretrækker produkter i mellemklassen, der tilbyder værdi, men de fleste japanske virksomheder fokuserer på eksklusive mærker," sagde Lee. "Vi gør en større indsats for at vinde deres hjerter."

Men analytikere sætter spørgsmålstegn ved, hvor meget AmorePacific kan få fat i af det overfyldte amerikanske marked, og om omstruktureringen i Kina vil blive en succes.

"Virksomheden har brug for en bedring i det asiatiske salg for at vende indtjeningen, givet den relativt lille andel af dens amerikanske omsætning," sagde Park Hyun-jin, analytiker hos Shinhan Investment.

"Det bliver sværere for koreanske virksomheder at få bugt med Kina på grund af den hurtige vækst af lokale aktører," sagde hun. "Der er ikke meget plads til deres vækst, da koreanske mærker i stigende grad klemmes mellem europæiske premiumvirksomheder og lokale aktører med lavere omkostninger."