旅游零售美妆市场即将复苏吗？

B在新冠疫情爆发前，旅游零售市场的美容化妆品销售一直处于“迅猛增长”状态。随着全球旅游业管控措施的逐步放松，旅游业似乎迎来了复苏的曙光。在上周由化妆品设计协会举办的一场讲座中，许多业内人士分享了他们对亚太地区旅游零售美容市场未来发展的展望。

“我们乐观地认为，新冠疫情将在两三年内逐步结束。当然，出境旅游仍将是最后复苏的行业，但其未来的繁荣也是可以预见的——许多人被困在家中，感到窒息。游客们渴望出国旅行，”亚太旅游零售协会（APTRA）主席苏尼尔·图利表示。“我们将看到旅游零售业期待已久的复苏，而亚太地区将在推动这一复苏中发挥巨大作用。”

在新加坡举行的免税世界协会（TFWA）亚太区会议间隙，图利还表示：“我们绝不能忽视该地区蕴藏的巨大机遇，这里是全球旅游零售市场的‘引擎’。如果你想知道旅游零售业的复苏将从哪里开始，那么我可以肯定地说，就在这里，就在我们脚下。”

01 品牌方：旅游零售是最佳展示平台

美妆品牌热衷于旅游零售渠道已是公开的秘密。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头在过去几年里已在旅游零售渠道取得了显著成功。此外，花王、宝拉欧比斯等后起之秀也在加速扩张，力图分一杯羹。 

“大多数品牌在选择展示新品的平台时，免税店都是他们的首选。来自世界各地的消费者聚集于此，产品信息也通过免税店迅速传播到世界各地。同样，旅客也能在免税店轻松找到各大品牌及其新品。旅游零售渠道为买卖双方提供了无与伦比的便利。” 旅游市场调研机构m1nd-set的业务拓展主管Anna Marchesini表示。 

Marchesini 还认为，在全球旅游零售渠道中，亚太地区是当之无愧的核心。“它是全球最具活力的旅游零售市场——顺便说一句，也是最重要的美妆市场——对于美妆品牌来说，这里是一个举办快闪店和发布新品的‘爆炸性舞台’。”她说道。

她以资生堂2019年在新加坡樟宜机场开设的SENSE Beauty快闪店为例。这家快闪店旨在“超越传统零售”，利用增强现实（AR）技术以沉浸式的方式向顾客展示产品，帮助品牌更深入地触达消费者。 

这些举措使资生堂在 2019 年的旅游零售渠道取得了巨大成功，公司净销售额达到 1022 亿日元（9.368 亿美元），这是其销售额首次突破 1000 亿日元大关。 

荷兰美妆健康品牌 Rituals 的全球旅游零售总监 Melvin Broekaart 也强调了旅游零售渠道作为品牌展示平台的重要性。“旅游零售为品牌提供了一个独特的契机，使其能够触达那些有时间、有消费能力（众所周知，出国旅行的消费者经济实力相对较弱）且更倾向于冲动消费的消费者。免税店还会提供独家折扣和活动，这使其与其他线上线下平台区别开来，从而帮助品牌吸引并维系新的消费者群体。” 

Broekaart 还表示，旅游零售通常是消费者接触 Rituals 品牌的第一个渠道。“对于Rituals而言，在开设国内零售店之前，我们将选择通过旅游零售渠道进入新市场，以提升品牌知名度。旅游零售是Rituals整体业务的重要战略渠道，它不仅是销售驱动力，也是全球旅游消费者与我们建立联系的重要触点。” 

布罗卡特表示，未来几年，该公司预计亚太地区的旅游零售市场将实现“强劲增长”。 

该公司计划扩大其在中国旅游零售中心海南岛的业务版图，今年将新增三家门店。此外，该公司正准备进军东南亚旅游零售市场。

02 消费者：旅行时比日常生活中更容易产生购物的欲望 

旅行时，几乎每个人都会在机场免税店购买一些商品，无论是巧克力、纪念品、一瓶名酒还是名牌香水。但究竟是什么驱使着忙碌的旅客停下来购物呢？对于马尔凯西尼来说，答案显而易见：人们在旅行时心态各不相同。

 “旅行时，消费者比平时更愿意发现新产品，花时间浏览货架，犒劳自己，享受购物的过程，”她说。

 根据该公司在 2022 年第一季度进行的一项调查，25% 的美容和化妆品消费者表示，免税购物的吸引力在于浏览货架和发现新产品。 

马尔凯西尼观察到，新冠疫情爆发后，越来越多的游客在旅行中“疯狂购物”犒劳自己。“疫情改变了许多人的生活习惯，也使得旅行购物犒劳自己变得更加普遍。此外，消费者（尤其是女性）似乎更愿意在旅行时好好犒劳自己。” 

Rituals也观察到了类似的现象。该品牌认为，疫情爆发引发了消费者对健康生活方式的迫切需求，其产品也因此受益匪浅。 

“对于Rituals而言，旅游零售是全球最具扩展性的渠道之一，通过它我们可以触达庞大的游客群体——尤其是在‘后疫情时代’的游客。与疫情前相比，我更加珍惜每一刻，享受购物的过程。” 他还指出，“在购买我们产品的过程中，旅行者的愉悦感不仅来自于产品本身所蕴含的健康元素，也来自于‘购买’这一行为本身所带来的生活和旅行体验的期待。” 

马尔凯西尼还指出，在他公司的调查报告中，24%的受访者强调，与百货商店等场所相比，免税店是更便捷的购物地点。“这又回到了我之前提到的因素：消费者可以在一个地方轻松找到所有国际知名品牌，而无需逛遍整个商场。这也能节省他们浏览品牌的时间。”马尔凯西尼说道。 

当美容和化妆品消费者谈到旅行时购物的主要原因时，价格优惠位居榜首，其次是便利性。其他因素包括品牌忠诚度、吸引人的陈列和产品差异化。 

“实际上，美妆品类的客流量一直不错，但挑战在于转化率下降。这意味着店内各种因素必须在吸引顾客注意力并促成交易方面发挥巨大作用。”马尔凯西尼说道。这些因素包括吸引人的促销活动、热情友好的销售人员，以及醒目的陈列、广告海报、产品堆放等等。

 “世界将逐步开放，许多活动也将重新启动。在这种经济复苏的环境下，有一个神奇的舞台，那就是旅游零售业。”图利在会议结束时总结道，“在机场，人们候机时，会享受挑选的过程，浏览来自世界各地知名品牌的最新美妆产品。”

 与会者普遍对2022年亚太地区旅游零售美妆市场持乐观态度。正如他们所说，2022年或许将是亚太地区经济复苏和转型的重要一年。美妆行业有望成为旅游零售业复苏的驱动力，进而带动亚太地区美妆行业的发展。