Apakah pasar ritel kecantikan di sektor perjalanan akan segera pulih?

BSebelum pandemi virus corona baru, penjualan kosmetik kecantikan mengalami "pertumbuhan pesat" di pasar ritel perjalanan. Dengan pelonggaran bertahap pembatasan perjalanan wisata di seluruh dunia, industri pariwisata tampaknya telah memasuki era pemulihan. Dalam sebuah kuliah yang diadakan oleh Cosmetics Design minggu lalu, banyak pelaku industri berbagi harapan mereka untuk pasar kecantikan ritel perjalanan Asia Pasifik di masa depan.

“Kami optimistis bahwa epidemi virus corona baru akan secara bertahap berakhir dalam dua atau tiga tahun. Tentu saja, pariwisata luar negeri masih akan menjadi industri terakhir yang pulih, tetapi kemakmurannya di masa depan juga dapat diprediksi – banyak yang merasa sesak di rumah. Wisatawan tidak sabar untuk keluar negeri dan berkeliling,” kata Sunil Tuli, ketua Asosiasi Ritel Perjalanan Asia Pasifik (APTRA). “Kita akan melihat pemulihan yang telah lama ditunggu-tunggu di sektor ritel perjalanan, dan kawasan Asia-Pasifik akan memainkan peran besar dalam mendorong pemulihan tersebut.”

Di sela-sela konferensi Duty Free World Association (TFWA) Asia Pacific di Singapura, Tuli juga mengatakan: “Kita tidak boleh melupakan peluang besar yang ditawarkan kawasan ini, yang merupakan 'mesin' pasar ritel perjalanan global. Jika Anda bertanya-tanya tentang ritel perjalanan, di mana pemulihan akan dimulai, maka saya dapat mengatakan dengan pasti, di sini, tepat di depan mata kita.”

01 Dari sisi merek: travel retail adalah platform display terbaik

Bukan rahasia lagi bahwa merek-merek kecantikan sangat tertarik pada penjualan ritel perjalanan. Raksasa kecantikan seperti L'Oreal, Estee Lauder, Shiseido, dan lainnya telah mencapai kesuksesan yang signifikan di saluran ritel perjalanan selama beberapa tahun terakhir. Selain itu, pendatang baru seperti Kao dan Pola Orbis juga mempercepat rencana ekspansi mereka, bersaing untuk mendapatkan bagian dari pasar tersebut. 

“Ketika sebagian besar merek mempertimbangkan untuk memilih beberapa platform untuk memamerkan produk baru mereka, mereka tidak akan pernah melewatkan toko bebas bea. Konsumen dari seluruh dunia berkumpul di sini, dan informasi produk akan mengalir dengan cepat ke seluruh dunia melalui mereka. Demikian pula, para pelancong juga dapat menemukan semua merek besar berdasarkan nama dan produk baru mereka di toko bebas bea. Saluran ritel perjalanan adalah platform kunci untuk kenyamanan yang tak tertandingi bagi pembeli dan penjual.” Kata Anna Marchesini, Kepala Pengembangan Bisnis, lembaga riset pasar perjalanan m1nd-set. 

Marchesini juga percaya bahwa di saluran ritel perjalanan di seluruh dunia, kawasan Asia-Pasifik adalah inti yang pantas. “Ini adalah pasar ritel perjalanan paling dinamis di dunia — dan pasar kecantikan terpenting, ngomong-ngomong — dan ini adalah 'panggung eksplosif' bagi merek kecantikan untuk mengadakan pop-up dan meluncurkan produk baru.” Katanya.

Dia menyebut peluncuran SENSE Beauty Pop-up oleh Shiseido di Bandara Changi Singapura pada tahun 2019 sebagai contoh. Toko pop-up tersebut bertujuan untuk "melampaui ritel tradisional", menggunakan teknologi augmented reality (AR) untuk memperkenalkan produk kepada pengunjung dengan cara yang imersif, membantu merek menjangkau konsumen secara lebih mendalam. 

Langkah-langkah ini menjadikan Shiseido sukses besar di saluran ritel perjalanan pada tahun 2019, dengan perusahaan mencapai penjualan bersih sebesar 102,2 miliar yen ($936,8 juta), pertama kalinya penjualannya melampaui angka 100 miliar yen. 

Melvin Broekaart, Direktur Global Travel Retail di merek kecantikan dan kesehatan asal Belanda, Rituals, juga mengakui pentingnya saluran travel retail sebagai ajang pamer. “Travel retail menawarkan merek prospek unik untuk menjangkau konsumen yang memiliki waktu, uang (konsumen yang bepergian ke luar negeri dikenal memiliki kondisi keuangan yang kurang kuat) dan lebih cenderung melakukan pembelian impulsif. Toko bebas bea juga menawarkan diskon dan acara eksklusif yang membedakannya dari platform online dan offline lainnya, sehingga merek dapat menarik dan berinteraksi dengan konsumen baru.” 

Broekaart juga mengatakan bahwa ritel perjalanan seringkali menjadi saluran pertama yang digunakan konsumen untuk berinteraksi dengan merek Rituals.“Bagi Rituals, sebelum membuka toko ritel domestik, kami akan memilih untuk memasuki pasar baru melalui ritel perjalanan untuk menciptakan kesadaran merek. Ritel perjalanan merupakan saluran strategis penting bagi bisnis Rituals secara keseluruhan, yang tidak hanya menjadi pendorong penjualan, tetapi juga titik kontak penting global bagi konsumen perjalanan untuk terhubung.” 

Dalam beberapa tahun ke depan, perusahaan mengharapkan "pertumbuhan yang kuat" di pasar ritel perjalanan di kawasan Asia-Pasifik, kata Broekaart. 

Perusahaan tersebut berencana untuk memperluas jangkauannya di pusat ritel perjalanan Tiongkok, Pulau Hainan, dengan menambahkan tiga toko lagi tahun ini. Selain itu, perusahaan tersebut juga bersiap untuk memasuki pasar ritel perjalanan di Asia Tenggara.

02 Konsumen: Suasana hati untuk berbelanja lebih terasa saat bepergian daripada dalam kehidupan sehari-hari 

Saat bepergian, hampir menjadi kebiasaan untuk meninggalkan bandara dengan barang-barang bebas bea, baik itu cokelat, suvenir, sebotol anggur berkualitas, atau parfum desainer. Tetapi apa sebenarnya yang memotivasi para pelancong yang sibuk untuk berhenti dan berbelanja?Bagi Marchesini, jawabannya jelas: Orang memiliki pola pikir yang berbeda ketika mereka bepergian.

 “Saat bepergian, konsumen menunjukkan kemauan yang lebih besar dari biasanya untuk menemukan produk baru, meluangkan waktu untuk melihat-lihat rak, memanjakan diri, dan menikmati prosesnya,” katanya.

 Menurut survei yang dilakukan perusahaan pada kuartal pertama tahun 2022, 25% konsumen produk kecantikan dan kosmetik mengatakan daya tarik berbelanja bebas bea adalah saat menjelajahi rak-rak dan menemukan produk-produk baru. 

Menyusul pandemi Covid-19, Marchesini mengamati bahwa semakin banyak wisatawan yang memanjakan diri dengan "berbelanja dan membeli" saat bepergian. “Epidemi telah mengubah kebiasaan hidup banyak orang, dan juga membuat kegiatan memanjakan diri setelah berlibur dan berbelanja menjadi lebih umum. Selain itu, konsumen (terutama wanita) tampaknya lebih bersedia memanjakan diri saat bepergian.” 

Fenomena serupa juga diamati oleh Rituals. Merek tersebut meyakini bahwa produk-produknya telah memperoleh keuntungan besar dari wabah yang memicu kebutuhan mendesak akan gaya hidup sehat di kalangan konsumen. 

“Bagi Rituals, travel retail adalah salah satu saluran yang paling mudah dikembangkan di dunia, melalui mana kami menjangkau kelompok wisatawan yang sangat besar – terutama mereka yang berada di era 'pasca-pandemi'. Dibandingkan sebelumnya, saya menghargai setiap momen dan menikmati proses berbelanja.” Ia juga menambahkan, “Dalam proses pembelian produk kami, kesenangan para pelancong bukan hanya karena bagaimana produk tersebut akan membawa lebih banyak unsur kesehatan ke dalamnya. Asumsi dalam kehidupan dan perjalanan mereka juga berasal dari tindakan 'membeli' itu sendiri.” 

Marchesini juga menunjukkan bahwa dalam laporan survei perusahaannya, 24% orang menekankan bahwa toko bebas bea adalah lokasi belanja yang lebih nyaman dibandingkan tempat-tempat seperti department store. “Ini kembali ke faktor yang saya sebutkan sebelumnya: konsumen dapat dengan mudah menemukan semua merek internasional besar di satu tempat, daripada harus menjelajahi seluruh mal. Ini juga menghemat waktu mereka dalam menjelajahi merek-merek tersebut,” kata Marchesini. 

Ketika para pembeli produk kecantikan dan kosmetik membicarakan alasan utama yang memotivasi mereka untuk berbelanja saat bepergian, penghematan harga menduduki peringkat teratas, diikuti oleh kemudahan. Faktor lainnya termasuk loyalitas merek, tampilan yang menarik, dan diferensiasi. 

“Sebenarnya, kategori kecantikan telah menunjukkan kinerja yang baik dalam hal jumlah pengunjung, tetapi tantangannya berasal dari penurunan tingkat konversi. Ini berarti bahwa elemen-elemen di dalam toko harus memainkan peran besar dalam menarik perhatian pengunjung dan mengubah pengunjung tersebut menjadi pembeli,” kata Marchesini. Elemen-elemen ini meliputi promosi yang menarik, tenaga penjualan yang ramah, serta pajangan yang menarik perhatian, poster iklan, tumpukan produk, dan banyak lagi.

 “Dunia akan perlahan terbuka dan banyak aktivitas akan dimulai kembali. Dan dalam lingkungan ekonomi yang pulih ini, ada panggung ajaib, dan itu adalah ritel perjalanan.” Tuli menyimpulkan di akhir konferensi, “Di bandara, orang-orang menunggu penerbangan mereka dan menikmati proses pemilihan sambil menelusuri produk kecantikan terbaru dari merek-merek terbesar di dunia, dari seluruh dunia.”

 Para peserta semuanya memiliki pandangan optimis terhadap pasar kecantikan ritel perjalanan Asia-Pasifik pada tahun 2022. Mungkin, seperti yang mereka katakan, 2022 akan menjadi tahun yang menentukan bagi pemulihan dan transformasi ekonomi di kawasan Asia-Pasifik. Industri kecantikan diharapkan menjadi kekuatan pendorong di balik pemulihan ritel perjalanan, yang pada gilirannya akan mendorong industri kecantikan di Asia-Pasifik.