Il mercato dei prodotti di bellezza venduti nei travel retail è in procinto di riprendersi?

BPrima della pandemia di COVID-19, le vendite di cosmetici nel mercato del travel retail avevano registrato una crescita vertiginosa. Con il graduale allentamento delle restrizioni sui viaggi turistici in tutto il mondo, il settore del turismo sembra aver inaugurato una nuova era di rinascita. In una conferenza organizzata la scorsa settimana da Cosmetics Design, molti esperti del settore hanno condiviso le proprie aspettative per il futuro del mercato dei cosmetici nel travel retail della regione Asia-Pacifico.

“Siamo ottimisti sul fatto che l'epidemia di COVID-19 si concluderà gradualmente entro due o tre anni. Naturalmente, il turismo in uscita sarà l'ultimo settore a riprendersi, ma la sua prosperità futura è comunque prevedibile: molti sono soffocati in casa. I turisti non vedono l'ora di uscire dal Paese e viaggiare”, ha affermato Sunil Tuli, presidente dell'Asia Pacific Travel Retail Association (APTRA). “Assisteremo a una ripresa a lungo attesa nel settore del travel retail e la regione Asia-Pacifico svolgerà un ruolo fondamentale nel guidare questa ripresa”.

A margine della conferenza TFWA Asia Pacific della Duty Free World Association a Singapore, Tuli ha anche affermato: "Non dobbiamo perdere di vista le enormi opportunità che questa regione offre, che è il 'motore' del mercato globale del travel retail. Se vi state chiedendo da dove inizierà la ripresa del travel retail, posso dire con certezza che inizierà proprio qui, proprio sotto i nostri piedi".

01 Lato brand: il travel retail è la migliore piattaforma espositiva

Non è un segreto che i marchi di bellezza siano interessati al canale travel retail. Colossi del settore come L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido e altri hanno ottenuto un notevole successo in questo canale negli ultimi anni. Inoltre, anche nuovi arrivati ​​come Kao e Pola Orbis stanno accelerando i loro piani di espansione, contendendosi una fetta di mercato. 

“Quando la maggior parte dei marchi valuta le piattaforme su cui presentare i propri nuovi prodotti, non trascura mai i negozi duty-free. I consumatori di tutto il mondo si riuniscono qui e, attraverso di loro, le informazioni sui prodotti si diffondono rapidamente a livello globale. Allo stesso modo, anche i viaggiatori possono trovare tutti i grandi marchi e i loro nuovi prodotti nei negozi duty-free. Il canale del travel retail è una piattaforma chiave che offre una comodità senza pari sia per gli acquirenti che per i venditori”, afferma Anna Marchesini, responsabile dello sviluppo commerciale presso l'agenzia di ricerche di mercato del settore viaggi m1nd-set. 

Marchesini ritiene inoltre che, nel settore del travel retail a livello globale, la regione Asia-Pacifico rappresenti un nucleo centrale di cui si può giustamente vantare una posizione di rilievo. "È il mercato del travel retail più dinamico al mondo, nonché il più importante per il settore della bellezza, e costituisce un palcoscenico esplosivo per i brand di bellezza che desiderano allestire pop-up store e lanciare nuovi prodotti", afferma.

Ha citato come esempio il lancio del SENSE Beauty Pop-up di Shiseido presso l'aeroporto Changi di Singapore nel 2019. Il negozio pop-up mira a "trascendere il retail tradizionale", utilizzando la tecnologia della realtà aumentata (AR) per presentare i prodotti ai visitatori in modo immersivo, aiutando i marchi a raggiungere i consumatori in modo più profondo. 

Queste mosse hanno reso Shiseido un successo clamoroso nel canale del travel retail nel 2019, con l'azienda che ha raggiunto 102,2 miliardi di yen (936,8 milioni di dollari) di fatturato netto, la prima volta che le sue vendite hanno superato la soglia dei 100 miliardi di yen. 

Melvin Broekaart, Direttore Globale del Travel Retail presso il marchio olandese di bellezza e benessere Rituals, ha riconosciuto l'importanza del canale travel retail come vetrina. "Il travel retail offre ai marchi la prospettiva unica di raggiungere consumatori che hanno tempo, denaro (i consumatori che viaggiano all'estero sono notoriamente meno abbienti) e sono più propensi agli acquisti d'impulso. I negozi duty-free offrono inoltre sconti ed eventi esclusivi che li differenziano dalle altre piattaforme online e offline, consentendo ai marchi di attrarre e coinvolgere nuovi consumatori." 

Broekaart ha inoltre affermato che il settore del travel retail è spesso il primo canale attraverso cui i consumatori entrano in contatto con il marchio Rituals."Per Rituals, prima di aprire negozi al dettaglio sul mercato interno, abbiamo scelto di entrare in nuovi mercati attraverso il travel retail per creare notorietà del marchio. Il travel retail è un canale strategico importante per l'attività complessiva di Rituals, che non solo traina le vendite, ma rappresenta anche un punto di contatto fondamentale a livello globale per i consumatori del settore viaggi." 

Nei prossimi anni, l'azienda prevede una "forte crescita" nel mercato del travel retail nella regione Asia-Pacifico, ha affermato Broekaart. 

L'azienda prevede di espandere la propria presenza sull'isola di Hainan, mecca cinese del travel retail, con l'apertura di altri tre negozi quest'anno. Inoltre, si sta preparando a entrare nel mercato del travel retail nel Sud-est asiatico.

02 Consumatori: Lo shopping è più spontaneo quando si viaggia che nella vita quotidiana 

Quando si viaggia, è quasi consuetudine uscire dall'aeroporto con articoli acquistati al duty-free, che si tratti di cioccolatini, souvenir, una bottiglia di vino pregiato o un profumo di marca. Ma cosa spinge esattamente i viaggiatori indaffarati a fermarsi per fare acquisti?Per Marchesini la risposta è ovvia: le persone hanno mentalità diverse quando viaggiano.

 "Quando viaggiano, i consumatori mostrano una maggiore propensione del solito a scoprire nuovi prodotti, a prendersi il tempo per curiosare tra gli scaffali, a concedersi qualche sfizio e a godersi l'esperienza", ha affermato.

 Secondo un sondaggio condotto dalla società nel primo trimestre del 2022, il 25% dei consumatori di prodotti di bellezza e cosmetici ha affermato che il fascino dello shopping duty-free risiede nella possibilità di curiosare tra gli scaffali e scoprire nuovi prodotti. 

Sulla scia della pandemia di Covid-19, Marchesini ha osservato che sempre più turisti si concedono "acquisti a non finire" durante i viaggi. "L'epidemia ha cambiato le abitudini di vita di molte persone e ha reso più comune premiarsi con un viaggio e con lo shopping. Inoltre, i consumatori (soprattutto le donne) sembrano più propensi a concedersi qualche sfizio quando viaggiano." 

Un fenomeno simile è stato osservato anche da Rituals. Il marchio ritiene che i suoi prodotti abbiano tratto grande vantaggio dall'epidemia, che ha generato un'urgente necessità di uno stile di vita sano tra i consumatori. 

“Per Rituals, il travel retail è uno dei canali più scalabili al mondo, attraverso il quale raggiungiamo un vasto gruppo di turisti, soprattutto nell'era post-pandemica. Rispetto a prima, apprezzo ogni momento e mi godo il processo di acquisto.” Ha inoltre sottolineato: “Nel processo di acquisto dei nostri prodotti, il piacere dei viaggiatori non deriva solo dal fatto che il prodotto apporti elementi più salutari. Le aspettative che hanno per la loro vita e i loro viaggi nascono anche dall'atto stesso dell'acquisto.” 

Marchesini ha inoltre sottolineato che, secondo un sondaggio condotto dalla sua azienda, il 24% degli intervistati ha affermato che i negozi duty-free rappresentano un luogo più comodo per fare acquisti rispetto a negozi come i grandi magazzini. "Questo si ricollega al fattore che ho menzionato in precedenza: i consumatori possono trovare facilmente tutti i grandi marchi internazionali in un unico posto, invece di dover girare per tutto il centro commerciale. Inoltre, risparmiano tempo nella ricerca dei prodotti", ha affermato Marchesini. 

Quando le acquirenti di prodotti di bellezza e cosmetici hanno parlato delle principali ragioni che le hanno spinte a fare acquisti durante i viaggi, il risparmio sul prezzo si è classificato al primo posto, seguito dalla comodità. Altri fattori includono la fedeltà al marchio, l'allestimento accattivante dei prodotti e la differenziazione. 

“In realtà, il settore della bellezza sta andando bene in termini di affluenza di clienti, ma la sfida deriva dal calo dei tassi di conversione. Ciò significa che gli elementi presenti in negozio devono svolgere un ruolo fondamentale nel catturare l'attenzione dei visitatori e convertirli in acquirenti”, ha affermato Marchesini. Questi elementi includono promozioni accattivanti, personale di vendita disponibile, nonché esposizioni di grande impatto visivo, poster pubblicitari, pile di prodotti e altro ancora.

 “Il mondo si riaprirà gradualmente e molte attività riprenderanno. E in questo contesto economico in ripresa, c'è una fase magica, ed è il travel retail”, ha concluso Tuli al termine della conferenza. “In aeroporto, le persone aspettano il loro volo e si godono il processo di selezione mentre curiosano tra gli ultimi prodotti di bellezza dei più grandi marchi mondiali, provenienti da tutto il mondo”.

 Tutti i partecipanti hanno espresso prospettive ottimistiche per il mercato del travel retail nel settore della bellezza nella regione Asia-Pacifico per il 2022. Forse, come hanno affermato, il 2022 sarà un anno decisivo per la ripresa e la trasformazione economica nella regione Asia-Pacifico. Ci si aspetta che l'industria della bellezza sia la forza trainante della ripresa del travel retail, che a sua volta stimolerà l'intero settore della bellezza in Asia-Pacifico.