Staat de reisdetailhandel in cosmetica op het punt zich te herstellen?

BVóór de coronapandemie kende de verkoop van cosmetica in de reisdetailhandel een enorme groei. Met de geleidelijke versoepeling van de reisbeperkingen wereldwijd lijkt de toeristische sector een heropleving door te maken. Tijdens een lezing van Cosmetics Design vorige week deelden diverse experts uit de branche hun verwachtingen voor de toekomst van de cosmeticamarkt in de reisdetailhandel in Azië-Pacific.

“We zijn optimistisch dat de coronapandemie over twee of drie jaar geleidelijk zal afnemen. Natuurlijk zal uitgaand toerisme de laatste sector zijn die zich herstelt, maar de toekomstige bloei ervan is ook te verwachten – velen zitten thuis vast. Toeristen staan ​​te popelen om het land te verlaten en rond te reizen”, aldus Sunil Tuli, voorzitter van de Asia Pacific Travel Retail Association (APTRA). “We gaan een langverwacht herstel zien in de reisdetailhandel, en de regio Azië-Pacific zal een grote rol spelen in dat herstel.”

Tijdens de TFWA (Duty Free World Association) Asia Pacific-conferentie in Singapore zei Tuli ook: "We mogen de enorme kansen die deze regio biedt, de 'motor' van de wereldwijde reisdetailhandel, niet uit het oog verliezen. Als u zich afvraagt ​​waar het herstel van de reisdetailhandel zal beginnen, dan kan ik met zekerheid zeggen: hier, vlak onder onze voeten."

01 Merkperspectief: de reisdetailhandel is het beste platform voor productpresentatie.

Het is geen geheim dat cosmeticamerken graag actief zijn in de reisdetailhandel. Grote namen zoals L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido en anderen hebben de afgelopen jaren aanzienlijk succes geboekt in dit kanaal. Daarnaast versnellen ook nieuwkomers zoals Kao en Pola Orbis hun expansieplannen om een ​​deel van de markt te veroveren. 

“Wanneer de meeste merken overwegen om hun nieuwe producten via een bepaald platform te presenteren, zullen ze de duty-free shops zeker niet over het hoofd zien. Consumenten van over de hele wereld komen hier samen en productinformatie verspreidt zich razendsnel over de hele wereld. Reizigers kunnen in duty-free shops bovendien alle bekende merken en hun nieuwste producten vinden. Het reisretailkanaal is een cruciaal platform dat ongeëvenaard gemak biedt voor zowel kopers als verkopers.” Aldus Anna Marchesini, Hoofd Business Development bij reismarktonderzoeksbureau m1nd-set. 

Marchesini is er ook van overtuigd dat de regio Azië-Pacific een terechte kern vormt binnen de reisdetailhandel wereldwijd. "Het is de meest dynamische reisdetailhandelsmarkt ter wereld – en overigens ook de belangrijkste beautymarkt – en het is een 'explosief podium' voor beautymerken om pop-upwinkels te openen en nieuwe producten te lanceren", zegt ze.

Ze noemde de lancering van de SENSE Beauty Pop-up van Shiseido op de luchthaven Changi in Singapore in 2019 als voorbeeld. De pop-up store heeft als doel "de traditionele detailhandel te overstijgen" door middel van augmented reality (AR)-technologie om producten op een meeslepende manier aan bezoekers te presenteren, waardoor merken consumenten beter kunnen bereiken. 

Deze stappen zorgden ervoor dat Shiseido in 2019 een doorslaand succes werd in de reisdetailhandel, met een netto-omzet van 102,2 miljard yen (936,8 miljoen dollar), de eerste keer dat de omzet de grens van 100 miljard yen overschreed. 

Melvin Broekaart, Global Director of Travel Retail bij het Nederlandse beauty- en wellnessmerk Rituals, erkende eveneens het belang van het travel retail-kanaal als platform. “Travel retail biedt merken de unieke mogelijkheid om consumenten te bereiken die tijd en geld hebben (consumenten die naar het buitenland reizen, staan ​​erom bekend dat ze financieel minder sterk zijn) en eerder geneigd zijn tot impulsieve aankopen. Duty-free shops bieden bovendien exclusieve kortingen en evenementen die hen onderscheiden van andere online en offline platforms, waardoor merken nieuwe consumenten aantrekken en met hen in contact komen.” 

Broekaart gaf ook aan dat de reisdetailhandel vaak het eerste kanaal is waar consumenten in aanraking komen met het merk Rituals.“Voor Rituals kiezen we ervoor om, voordat we winkels in eigen land openen, eerst nieuwe markten te betreden via de reisdetailhandel om merkbekendheid op te bouwen. De reisdetailhandel is een belangrijk strategisch kanaal voor de algehele bedrijfsvoering van Rituals. Het is niet alleen een belangrijke omzetgenerator, maar ook een wereldwijd belangrijk contactpunt voor reizigers.” 

Broekaart gaf aan dat het bedrijf de komende jaren een "sterke groei" verwacht in de reisdetailhandel in de regio Azië-Pacific. 

Het bedrijf is van plan zijn aanwezigheid op Hainan, het mekka voor reisdetailhandel in China, uit te breiden met drie extra winkels dit jaar. Daarnaast bereidt het zich voor op een intrede op de reisdetailhandelmarkt in Zuidoost-Azië.

02 Consumenten: Winkelen komt vaker voor tijdens het reizen dan in het dagelijks leven 

Tijdens het reizen is het bijna een gewoonte om het vliegveld te verlaten met belastingvrije artikelen, of het nu chocolaatjes, souvenirs, een fles goede wijn of designerparfum is. Maar wat motiveert drukke reizigers nu precies om te stoppen en te winkelen?Voor Marchesini is het antwoord duidelijk: mensen hebben een andere mindset als ze reizen.

 "Tijdens het reizen tonen consumenten meer dan gebruikelijk de bereidheid om nieuwe producten te ontdekken, de tijd te nemen om in de schappen te kijken, zichzelf te verwennen en van het proces te genieten," zei ze.

 Volgens een enquête die het bedrijf in het eerste kwartaal van 2022 uitvoerde, gaf 25% van de consumenten van beauty- en cosmeticaproducten aan dat de aantrekkingskracht van belastingvrij winkelen ligt in het rondkijken in de schappen en het ontdekken van nieuwe producten. 

In de nasleep van de Covid-19-pandemie merkte Marchesini op dat steeds meer toeristen zichzelf belonen met allerlei aankopen tijdens hun reis. "De epidemie heeft de leefgewoonten van veel mensen veranderd en het is ook gebruikelijker geworden om jezelf te belonen voor een reis en om te winkelen. Bovendien lijken consumenten (vooral vrouwen) meer bereid om zichzelf te verwennen tijdens het reizen." 

Rituals heeft een soortgelijk fenomeen waargenomen. Het merk is van mening dat zijn producten enorm hebben geprofiteerd van de uitbraak, die een dringende behoefte aan een gezonde levensstijl bij consumenten heeft aangewakkerd. 

“Voor Rituals is de reisdetailhandel een van de meest schaalbare kanalen ter wereld, waarmee we een enorme groep toeristen bereiken – vooral in het post-pandemische tijdperk. In vergelijking met vroeger koester ik elk moment en geniet ik van het winkelproces.” Hij voegde eraan toe: “Het plezier dat reizigers beleven aan de aankoop van onze producten komt niet alleen voort uit de gezondheidsvoordelen die het product biedt. De verwachtingen ten aanzien van hun leven en reizen worden ook gevormd door de aankoop zelf.” 

Marchesini wees er ook op dat in het onderzoeksrapport van zijn bedrijf 24% van de respondenten aangaf dat belastingvrije winkels een handigere winkelbestemming zijn dan bijvoorbeeld warenhuizen. "Het sluit aan bij de factor die ik eerder noemde: consumenten kunnen gemakkelijk alle grote internationale merken op één plek vinden, in plaats van het hele winkelcentrum te moeten doorzoeken. Het bespaart hen ook tijd bij het bekijken van de verschillende merken," aldus Marchesini. 

Toen consumenten van beauty- en cosmeticaproducten vertelden wat hen het meest motiveerde om tijdens het reizen te winkelen, stond prijsbesparing bovenaan, gevolgd door gemak. Andere factoren waren merkloyaliteit, aantrekkelijke presentatie en onderscheidend vermogen. 

“De beautybranche doet het eigenlijk goed qua bezoekersaantallen, maar de uitdaging zit hem in de dalende conversieratio's. Dit betekent dat elementen in de winkel een grote rol moeten spelen bij het trekken van de aandacht van bezoekers en het omzetten van die bezoekers in kopers”, aldus Marchesini. Deze elementen omvatten aantrekkelijke aanbiedingen, benaderbaar personeel, maar ook opvallende displays, reclameposters, productpresentaties en meer.

 “De wereld zal zich langzaam weer openen en veel activiteiten zullen hervat worden. En in deze herstellende economische omgeving is er een magisch podium, namelijk de reisdetailhandel.” Tuli concludeerde aan het einde van de conferentie: “Op de luchthaven wachten mensen op hun vlucht en genieten ze van het selectieproces terwijl ze de nieuwste beautyproducten van de grootste merken ter wereld bekijken.”

 Alle deelnemers waren optimistisch over de toekomst van de reisdetailhandel in cosmetica in de Aziatisch-Pacifische regio in 2022. Zoals ze zelf al aangaven, zou 2022 wel eens een cruciaal jaar kunnen worden voor economisch herstel en transformatie in de Aziatisch-Pacifische regio. De cosmetica-industrie zal naar verwachting de drijvende kracht zijn achter het herstel van de reisdetailhandel, wat op zijn beurt de cosmetica-industrie in de Aziatisch-Pacifische regio ten goede zal komen.