旅行小売業界の美容市場は回復に向かっているのだろうか？

B新型コロナウイルス感染症の流行前、旅行小売市場における美容化粧品の売上は「驚異的な成長」を遂げていた。世界中で観光旅行規制が徐々に緩和されるにつれ、観光産業は再生の兆しを見せ始めている。先週開催されたコスメティックス・デザイン主催の講演会では、多くの業界関係者がアジア太平洋地域の旅行小売美容市場の将来展望について意見を交わした。

「新型コロナウイルス感染症の流行は2、3年で徐々に終息すると楽観視しています。もちろん、海外旅行業界は回復が最も遅れる業界の一つでしょうが、その将来的な繁栄も見込めます。多くの人が国内で息苦しさを感じており、国外に出て自由に旅をしたいと切望しているからです」と、アジア太平洋旅行小売協会（APTRA）の会長、スニル・トゥリ氏は述べました。「旅行小売業界は待望の回復期を迎えるでしょう。そして、その回復を牽引する上で、アジア太平洋地域が大きな役割を果たすことになるでしょう。」

シンガポールで開催された免税品世界協会（TFWA）アジア太平洋会議の傍らで、トゥリ氏は次のように述べた。「この地域が提供する莫大な機会を見失ってはなりません。ここは世界の旅行小売市場の『原動力』なのです。旅行小売の回復はどこから始まるのかと疑問に思っているなら、間違いなくここ、私たちの足元から始まると言えるでしょう。」

01 ブランド側：旅行小売は最高のディスプレイプラットフォームです

美容ブランドが旅行小売市場に強い関心を示していることは周知の事実だ。ロレアル、エスティローダー、資生堂といった美容業界の大手企業は、ここ数年で旅行小売チャネルにおいて大きな成功を収めてきた。さらに、花王やポーラオービスといった後発ブランドも、市場シェア獲得を目指して事業拡大計画を加速させている。 

「ほとんどのブランドが新製品を紹介するプラットフォームを選ぶ際、免税店は必ず候補に挙がります。世界中から消費者が集まり、免税店を通じて製品情報が世界中に迅速に発信されます。同様に、旅行者も免税店で有名ブランドとその新製品を簡単に見つけることができます。旅行小売チャネルは、買い手と売り手にとって比類のない利便性を提供する重要なプラットフォームです。」旅行市場調査会社m1nd-setの事業開発責任者、アンナ・マルケシーニ氏はこう述べています。 

マルケジーニ氏はまた、世界中のトラベルリテールチャネルにおいて、アジア太平洋地域は当然ながら重要な位置を占めていると考えている。「ここは世界で最もダイナミックなトラベルリテール市場であり、同時に最も重要な美容市場でもある。美容ブランドがポップアップストアを開催したり、新製品を発売したりするには絶好の舞台だ」と彼女は述べている。

彼女は、資生堂が2019年にシンガポールのチャンギ空港にオープンした「センスビューティーポップアップストア」を例に挙げた。このポップアップストアは、拡張現実（AR）技術を用いて来場者に没入感のある方法で商品を紹介することで、「従来の小売業の枠を超越する」ことを目指しており、ブランドが消費者に深くアプローチするのに役立つ。 

これらの施策により、資生堂は2019年に旅行小売チャネルで大成功を収め、純売上高は1022億円（9億3680万ドル）に達し、初めて1000億円の大台を突破した。 

オランダの美容・健康ブランド「リチュアルズ」のグローバル・トラベルリテール担当ディレクター、メルビン・ブロエカート氏も、トラベルリテールチャネルがショーケースとして重要であることを認識している。「トラベルリテールは、時間とお金に余裕があり（海外旅行をする消費者は経済的に余裕がないことが多い）、衝動買いをする可能性が高い消費者にリーチできるという、他に類を見ない機会をブランドに提供します。免税店は、他のオンラインやオフラインのプラットフォームとは一線を画す限定割引やイベントも提供しており、ブランドは新たな顧客を引き付け、関係を築くことができます。」 

ブロエカート氏はまた、旅行小売店は消費者がRitualsブランドに初めて触れるチャネルであることが多いと述べた。「Ritualsでは、国内小売店を開設する前に、まずはトラベルリテールを通じて新規市場に参入し、ブランド認知度を高める方針です。トラベルリテールはRitualsの事業全体にとって重要な戦略的チャネルであり、売上を牽引するだけでなく、世界中の旅行客とつながる重要な接点でもあります。」 

ブロエカート氏によると、同社は今後数年間、アジア太平洋地域の旅行小売市場で「力強い成長」が見込まれると予想している。 

同社は中国の旅行小売の中心地である海南島での事業拡大を計画しており、今年中にさらに3店舗をオープンする予定だ。加えて、東南アジアの旅行小売市場への参入も準備している。

02 消費者：旅行中は日常生活よりも買い物をしたい気分になる 

旅行中、チョコレート、お土産、高級ワイン、デザイナーズ香水など、免税品を買って空港を後にするのは、もはや習慣と言えるでしょう。しかし、忙しい旅行者がわざわざ立ち止まって買い物をする動機とは一体何なのでしょうか？マルケジーニにとって、その答えは明白だ。旅行する際、人はそれぞれ異なる考え方を持っているからだ。

 「旅行中、消費者は普段よりも積極的に新製品を発見したり、時間をかけて棚を見て回ったり、自分へのご褒美を買ったり、その過程を楽しんだりする傾向が見られます」と彼女は述べた。

 同社が2022年第1四半期に実施した調査によると、美容・化粧品消費者の25％が、免税店での買い物の魅力は棚を見て回り、新しい商品を発見することにあると回答した。 

新型コロナウイルス感染症のパンデミックを受けて、マルケジーニ氏は、旅行中に「買い物三昧」をすることで自分へのご褒美とする旅行者が増えていると指摘する。「パンデミックは多くの人々の生活習慣を変え、旅行や買い物で自分にご褒美を与えることがより一般的になった。加えて、消費者（特に女性）は旅行中に自分へのご褒美を惜しまない傾向が強まっているようだ。」 

Rituals社も同様の現象を観察している。同社は、消費者の間で健康的な生活へのニーズが高まったことで、自社製品が大きな恩恵を受けていると考えている。 

「Ritualsにとって、旅行小売は世界で最も拡張性の高いチャネルの一つであり、特にパンデミック後の時代において、膨大な数の旅行者にリーチすることができます。以前と比べて、私はあらゆる瞬間を大切にし、ショッピングのプロセスを楽しんでいます。」と彼は述べ、さらに「旅行者が当社の製品を購入する過程で、製品に健康に良い要素が加わるという点だけが喜びではありません。彼らの生活や旅行に対する期待は、『購入する』という行為そのものからも生まれるのです。」と指摘した。 

マルケジーニ氏はまた、同社の調査報告書では、24％の人が免税店はデパートなどに比べて買い物に便利な場所だと強調していると指摘した。「これは私が先に述べた要因に起因します。消費者は、モール全体を歩き回る必要なく、一箇所で主要な国際ブランドを簡単に見つけることができます。また、ブランドを見て回る時間も節約できます」とマルケジーニ氏は述べた。 

美容・化粧品を購入する人が旅行中に買い物をする主な理由について尋ねたところ、価格の節約が最も多く挙げられ、次いで利便性が続いた。その他の要因としては、ブランドへの忠誠心、魅力的な陳列、他社との差別化などが挙げられる。 

「実際、美容関連商品は来店客数という点では好調ですが、課題はコンバージョン率の低下にあります。つまり、来店客の注目を集め、購入者へと転換させるためには、店内の要素が非常に重要な役割を果たす必要があるということです」とマルケジーニ氏は述べました。こうした要素には、魅力的なプロモーション、親しみやすい販売員、目を引くディスプレイ、広告ポスター、商品の山積みなどが含まれます。

 「世界は徐々に開放され、多くの活動が再開されるでしょう。そして、この回復しつつある経済環境において、魔法のような段階が存在します。それがトラベルリテールです。」トゥリ氏は会議の最後にこう締めくくった。「空港では、人々はフライトを待ちながら、世界中の有名ブランドの最新美容製品を眺め、商品選びを楽しんでいます。」

 参加者全員が、2022年のアジア太平洋地域の旅行小売美容市場について楽観的な見通しを示した。彼らが述べたように、2022年はアジア太平洋地域の経済回復と変革にとって決定的な年となるかもしれない。美容業界は旅行小売市場の回復を牽引する原動力となり、ひいてはアジア太平洋地域の美容業界全体の成長を促進すると期待されている。