O mercado de produtos de beleza para viajantes está prestes a se recuperar?

BAntes da pandemia de COVID-19, as vendas de cosméticos de beleza apresentavam um crescimento exponencial no mercado de varejo de viagens. Com a flexibilização gradual das restrições às viagens turísticas em todo o mundo, o setor parece estar vivenciando uma era de revitalização. Em uma palestra realizada pela Cosmetics Design na semana passada, diversos especialistas do setor compartilharam suas expectativas para o futuro do mercado de cosméticos de varejo de viagens na região Ásia-Pacífico.

“Estamos otimistas de que a epidemia do novo coronavírus terminará gradualmente em dois ou três anos. É claro que o turismo emissivo ainda será o último setor a se recuperar, mas sua prosperidade futura também é previsível – muitos estão sufocados em casa. Os turistas estão ansiosos para sair do país e viajar”, ​​disse Sunil Tuli, presidente da Associação de Varejo de Viagens da Ásia-Pacífico (APTRA). “Veremos uma recuperação há muito esperada no varejo de viagens, e a região da Ásia-Pacífico desempenhará um papel fundamental nessa recuperação.”

À margem da conferência da Duty Free World Association (TFWA) Ásia-Pacífico em Singapura, Tuli também afirmou: “Não podemos perder de vista as enormes oportunidades que esta região oferece, sendo o 'motor' do mercado global de varejo de viagens. Se você está se perguntando onde a recuperação do varejo de viagens vai começar, posso afirmar com certeza: bem aqui, bem debaixo dos nossos pés.”

01 Do ponto de vista da marca: o varejo de viagens é a melhor plataforma de exposição

Não é segredo que as marcas de beleza estão de olho no mercado de viagens. Gigantes da beleza como L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido e outras alcançaram um sucesso significativo nesse canal nos últimos anos. Além disso, novas marcas como Kao e Pola Orbis também estão acelerando seus planos de expansão, buscando uma fatia desse mercado. 

“Quando a maioria das marcas considera escolher plataformas para apresentar seus novos produtos, as lojas duty-free são presença constante. Consumidores do mundo todo se reúnem nesses locais, e as informações sobre os produtos se espalham rapidamente pelo mundo. Da mesma forma, os viajantes também podem encontrar todas as grandes marcas e seus novos produtos nas lojas duty-free. O canal de varejo de viagens é uma plataforma essencial que oferece conveniência incomparável para compradores e vendedores”, afirma Anna Marchesini, Diretora de Desenvolvimento de Negócios da agência de pesquisa de mercado de viagens m1nd-set. 

Marchesini também acredita que, nos canais de varejo de viagens em todo o mundo, a região Ásia-Pacífico é um núcleo merecido. "É o mercado de varejo de viagens mais dinâmico do mundo — e o mercado de beleza mais importante, aliás — e é um 'palco explosivo' para as marcas de beleza realizarem eventos pop-up e lançarem novos produtos", afirma.

Ela citou o lançamento da loja pop-up SENSE Beauty da Shiseido no Aeroporto Changi de Singapura em 2019 como exemplo. A loja pop-up visa "transcender o varejo tradicional", usando a tecnologia de realidade aumentada (RA) para apresentar os produtos aos visitantes de forma imersiva, ajudando as marcas a se conectarem com os consumidores de maneira mais profunda. 

Essas medidas fizeram da Shiseido um sucesso estrondoso no canal de varejo de viagens em 2019, com a empresa atingindo 102,2 bilhões de ienes (US$ 936,8 milhões) em vendas líquidas, a primeira vez que suas vendas ultrapassaram a marca de 100 bilhões de ienes. 

Melvin Broekaart, Diretor Global de Varejo de Viagens da marca holandesa de beleza e bem-estar Rituals, também reconheceu a importância do canal de varejo de viagens como vitrine. “O varejo de viagens oferece às marcas a perspectiva única de alcançar consumidores que têm tempo, dinheiro (sabe-se que os consumidores que viajam para o exterior têm menos poder aquisitivo) e são mais propensos a fazer compras por impulso. As lojas duty-free também oferecem descontos e eventos exclusivos que as diferenciam de outras plataformas online e offline, permitindo que as marcas atraiam e engajem novos consumidores.” 

Broekaart também afirmou que o varejo de viagens costuma ser o primeiro canal de contato dos consumidores com a marca Rituals.“Para a Rituals, antes de abrir lojas de varejo no mercado interno, optaremos por entrar em novos mercados por meio do varejo de viagens para criar reconhecimento da marca. O varejo de viagens é um importante canal estratégico para os negócios da Rituals como um todo, não apenas impulsionando as vendas, mas também sendo um importante ponto de contato global para os consumidores de viagens.” 

Nos próximos anos, a empresa prevê um "forte crescimento" no mercado de varejo de viagens na região da Ásia-Pacífico, afirmou Broekaart. 

A empresa planeja expandir sua presença na ilha de Hainan, o principal polo de varejo de viagens da China, adicionando mais três lojas este ano. Além disso, está se preparando para entrar no mercado de varejo de viagens no Sudeste Asiático.

02 Consumidores: Fazer compras é mais comum durante viagens do que no dia a dia. 

Ao viajar, é quase um costume sair do aeroporto com produtos isentos de impostos, sejam chocolates, lembrancinhas, uma garrafa de vinho fino ou um perfume de grife. Mas o que exatamente motiva os viajantes ocupados a parar e fazer compras?Para Marchesini, a resposta é óbvia: as pessoas têm mentalidades diferentes quando viajam.

 “Ao viajar, os consumidores demonstram uma maior disposição do que o habitual para descobrir novos produtos, dedicar tempo a explorar as prateleiras, mimar-se e desfrutar do processo”, afirmou.

 Segundo uma pesquisa realizada pela empresa no primeiro trimestre de 2022, 25% dos consumidores de produtos de beleza e cosméticos afirmaram que o atrativo das compras em lojas duty-free é poder explorar as prateleiras e descobrir novos produtos. 

Na sequência da pandemia de Covid-19, Marchesini observou que cada vez mais turistas se presenteiam com compras durante as viagens. "A epidemia mudou os hábitos de vida de muitas pessoas e também tornou mais comum se presentear com uma viagem e compras. Além disso, os consumidores (especialmente as mulheres) parecem estar mais dispostos a se mimar quando viajam." 

Um fenômeno semelhante foi observado pela Rituals. A marca acredita que seus produtos se beneficiaram muito com o surto, que despertou uma necessidade urgente de vida saudável entre os consumidores. 

“Para a Rituals, o varejo de viagens é um dos canais mais escaláveis ​​do mundo, por meio do qual alcançamos um enorme grupo de turistas – especialmente aqueles na era pós-pandemia. Comparado com antes, valorizo ​​cada momento e aproveito o processo de compra.” Ele também destacou: “No processo de compra de nossos produtos, o prazer dos viajantes não se resume apenas aos benefícios para a saúde que o produto oferece. As expectativas em relação às suas vidas e viagens também derivam do próprio ato de comprar.” 

Marchesini também destacou que, no relatório de pesquisa de sua empresa, 24% das pessoas enfatizaram que as lojas duty-free são um local de compras mais conveniente em comparação com lojas de departamento, por exemplo. “Isso reforça o fator que mencionei anteriormente: os consumidores podem encontrar facilmente todas as grandes marcas internacionais em um só lugar, em vez de terem que percorrer todo o shopping. Isso também economiza tempo na busca pelas marcas”, disse Marchesini. 

Quando os consumidores de produtos de beleza e cosméticos falaram sobre os principais motivos que os levaram a comprar durante viagens, a economia de preço liderou o ranking, seguida pela conveniência. Outros fatores incluíram fidelidade à marca, displays atraentes e diferenciação. 

“Na verdade, a categoria de beleza tem apresentado um bom desempenho em termos de fluxo de clientes, mas o desafio reside na queda das taxas de conversão. Isso significa que os elementos presentes na loja precisam desempenhar um papel fundamental para captar a atenção dos visitantes e convertê-los em compradores”, afirmou Marchesini. Esses elementos incluem promoções atraentes, vendedores acessíveis, além de displays chamativos, cartazes publicitários, pilhas de produtos e muito mais.

 “O mundo vai reabrir aos poucos e muitas atividades serão retomadas. E nesse ambiente econômico em recuperação, há um palco mágico: o varejo de viagens”, concluiu Tuli ao final da conferência. “No aeroporto, as pessoas aguardam seus voos e aproveitam o processo de seleção, enquanto exploram os lançamentos de produtos de beleza das maiores marcas do mundo.”

 Todos os participantes demonstraram otimismo em relação ao mercado de beleza no varejo de viagens da região Ásia-Pacífico em 2022. Talvez, como afirmaram, 2022 seja um ano decisivo para a recuperação e transformação econômica na região. Espera-se que o setor de beleza seja a força motriz por trás da recuperação do varejo de viagens, o que, por sua vez, impulsionará o setor de beleza na Ásia-Pacífico.